Cómo aprendí a descubrir lo casi invisible
El papel de los insights en una agencia de diseño estratégico
Por Ernesto Gómez
“Las estrellas no necesitan de nuestra mirada para existir, pero las constelaciones sólo existen porque alguien fue capaz de imaginarlas.”
- @Tania_Tagle
Hace unos meses me tuve que subir al metro Pantitlán a las ocho de la mañana. Fue algo traumático. Los que lo han vivido saben que no hay manera de estar preparado mentalmente para algo así. Después de ese día, mi colección de experiencias asfixiantes en otros Metros se hizo añicos. Observatorio, Insurgentes, Indios Verdes y hasta Tacubaya en hora pico ya me suenan demasiado snob. Sin embargo, a pesar del exceso de contacto humano, valió la pena haber estado ahí pues pasó algo en Pantitlán que me llevó a reflexionar sobre mi trabajo en una agencia de diseño estratégico.
A mi lado, a dos hombros de distancia, había un chavo con una moneda en la mano que jugaba a mover cinco pesos entre sus dedos. Él parecía ser una suerte de mago principiante. Pasaba la moneda por encima del dedo índice hacia el más chico y de regreso al pulgar por debajo de la palma. Estaba jugando con la moneda. Yo, desde mi ocio, sin manera de escapar del vagón lleno de gente y con un largo camino por delante, enfoqué mi mirada sobre la mano y la moneda para reflexionar acerca de lo que considero el valor de un insight. En un ánimo ortodoxo, un insight lo entiendo como cualquier fragmento de información o conocimiento que nos obliga a recalibrar nuestra percepción, definición la cual sigo cuestionando.
Parte de mi trabajo involucra investigar sobre la vida de las personas para descubrir lo obvio y no tan obvio detrás de sus decisiones y comportamiento cotidiano. Mi trabajo también es encontrar qué de su conducta destaca y es especial. Es un trabajo de observación selectiva y reflexión incansable.
Para ejemplificar cómo el estratega en diseño estratégico opera desde la observación, usaré el ejemplo del joven mago. Si él fuera nuestro objeto de estudio, una de mis tareas iniciales sería investigar el movimiento de sus dedos, alias, el comportamiento humano. Una vez analizado, encontraría que en el movimiento, hay un patrón repetitivo donde sus dedos regresan a hacer los mismos movimientos después de cierto tiempo y es en ese patrón de conducta donde encontramos el insight.¿Pero acaso es la combinación de mano y moneda la que hace a la secuencia interesante?
¿Y si quitamos la moneda para que los dedos continúen moviéndose en el aire? ¿El comportamiento de los dedos deja de ser “especial”?
¿ “Descubrir” el insight es lo que le da sentido al movimiento de la mano? O aún más radical ¿existe el insight sin la mirada del estratega?
Honestamente, el mundo seguirá rodando con o sin consultores en diseño estratégico. Sin embargo es a través de nuestros hallazgos, observando conductas humanas, que podemos generar impacto. Clifford Geertz en La Interpretación de las Culturas lo tiene bastante claro. Para el sociólogo americano la etnografía, sí, es “establecer relaciones, seleccionar a los participantes, transcribir textos, establecer genealogías, trazar mapas, llevar un diario”, etc. Pero no son estas actividades, estas *metodologías* y procedimientos lo que definen a la etnografía. En sus palabras lo que la define es el “cierto tipo de esfuerzo intelectual: una especulación elaborada de los términos”. 👊 ¡PUM!. Es decir que el valor de la etnografía está en proponer un mundo especulado, en crear una invitación a ver distinto el mundo a través de nuestros insights. Y para los fines de una agencia de diseño estratégico dicho esfuerzo intelectual tiene como fin último cambiar la mirada de nuestros clientes. Si reflexionamos eso por un momento vemos que es una gran responsabilidad.
En el caso del joven mago, nuestra responsabilidad sería develar la coreografía frente a los ojos de todos: exponer el patrón. Pero ¿qué pasa si nadie más ve la belleza en la coreografía? Marcel Duchamp usaba el término de infrathin para describir esos fenómenos no detectados que fácilmente se escapan del radar de lo cotidiano. Un ejemplo de la presencia de un infrathin es la casi imperceptible diferencia entre una silla y otra idéntica que tiene el calor de alguien que acaba de estar sentado en ella. Es el estado de las cosas que raya en lo casi invisible.
La mirada del estratega en diseño estratégico debe ir tras los infrathins, ya que haber encontrado un patrón por más sutil que sea puede contener una oportunidad de negocio. Diría que el propósito último de un insight o la detección de un patrón es materializarse en algo, en el caso de una agencia de diseño estratégico, es en el diseño de una experiencia o un producto. En Uncommon los insights juegan un rol fundamental de las metodologías para diseñar una nueva oferta que impacte en la vida de las personas. Trabajamos de la mano de empresas que sin duda se deben a sus clientes, y al momento de diseñar es la ventana ideal para darle a las personas algo de vuelta.
Mi formación es de mercadólogo pero realmente me formé como un autodidacta salvaje. Lo que me ha llevado a tener inquietudes muy lejanas a las 4 P´s 🙏 , ese prehistórico bloque fundacional de la disciplina. Quizás y es esa misma curiosidad desvergonzada la que me obliga a buscar insights por debajo de las piedras, como en el momento en el Metro, en medio de un vagón lleno de personas. La mejor parte es que en Uncommon la curiosidad no tiene tregua. Sólo así podemos hacer preguntas que nos muevan hacia un mejor lugar, preguntas que le den valor a las personas y preguntas que especulen con futuros distintos.
Preguntar es el mejor comienzo aunque para innovar tenemos la obligación de crear, ya que el riesgo de no hacerlo, y usando palabras de Cortázar, sería un escenario dónde “las preguntas nos alejan vertiginosamente de las respuestas”. Afortunadamente incontables insights continúan en estado latente, provocándonos a convertirlos en una idea accionable, empujándonos a poner a prueba nuestra mirada.
— Ernesto Gómez es strategic designer en Uncommon, le apasiona el futuro del dinero y creó Mosi.
