¿Cómo potenciar la adopción de productos y servicios?

“Voy a empezar a hacer ejercicio”. Esta frase debe ser una de las auto-promesas más incumplidas de los últimos tiempos. A partir de esa intención surge la famosa cadena de excusas:

1. “Mañana empiezo” (Convencimiento al máximo).
2. “Mejor el lunes, no está bueno empezar a mitad de semana” (Si lo vamos a hacer, hay que empezar bien ordenado).
3. “Estuvo muy pesado el día” (¿Lo que camino hasta el trabajo cuenta?).
4. … (Fin de las excusas, el proceso se reiniciará en unas semanas).

¿Cómo podemos incentivar a que ocurra un determinado comportamiento?

Según el modelo de Fogg, para que una persona realice una acción en un momento puntual debe existir la suma simultánea de tres fuerzas: motivación, habilidad y triggers (disparadores). Estos tres elementos pueden representarse en una gráfica, donde el eje vertical representa el nivel de motivación (según el valor y la utilidad que un producto o servicio proporcione a las personas, se verán impulsadas o no a realizar una acción puntual) y el eje horizontal el nivel de habilidad (capacidad de una persona de hacer una tarea correctamente y con facilidad). Entre estos ejes se ubica una curva llamada línea de acción en la que si alguien está ubicado por debajo de ella (baja motivación y habilidad) es muy poco probable que realice una acción puntual, pero si se ubica por encima las probabilidades aumentan y llegan a su máximo cuando la persona se ubica en la esquina superior derecha. Pero para que ocurra la acción, debe haber un trigger (un disparador) que nos haga ponernos manos a la obra en un momento determinado. Puede haber tres tipos de triggers: recordatorios, motivadores o facilitadores.

Un ejemplo muy conocido es el de Facebook, que combina estas tres fuerzas de una forma muy efectiva. Esta red social se ha vuelto muy famosa y muchas personas ya están totalmente acostumbradas a su uso (adquirieron la habilidad), y lo que más las mueve a utilizarla es poder compartir grandes momentos con sus amigos y conocidos (muy motivados). Además, al ingresar a nuestro feed, nos aparece un campo de texto que nos pregunta: “¿Qué estás pensando, Matías?” (trigger). Nos impulsa a compartir algo en el momento con nuestros amigos y conocidos.

Volvamos a nuestro frustrado intento de retomar el ejercicio y ser menos sedentarios. Por ejemplo, (yo) en mi adolescencia hacía mucho deporte y me sentía realmente bien cuando lo practicaba, por lo que recuperar esa sensación me motiva a ponerme en movimiento.

Además, tengo la habilidad de correr, lo he hecho cientos de veces: sé cuál es mi límite, que si voy muy rápido me canso con facilidad, y que si quiero ganar resistencia tengo que tener constancia.

Con estas dos fuerzas estoy por encima de la línea de acción, pero es muy común que pasemos por etapas de excusas y que no lo terminemos haciendo. Acá es donde juegan fuerte los tres tipos de triggers:

• Motivacional: podría encontrarme con un amigo y que nos alentemos a empezar a salir a correr juntos martes y jueves a las cinco de la tarde. Quedar en llamarnos antes e impulsarnos el uno al otro a que no haya excusas (éxito).
• Facilitador: ir a correr una maratón de un día para el otro es una locura. Pero si me anoto a un grupo de running con un entrenador puedo practicar con otros compañeros, y adquirir nuevas técnicas. En un tiempo me será fácil correr una maratón (éxito).
• Recordatorio: una opción sería poner una alarma los días que me gustaría salir a correr. Así me impulsaría a hacerlo. O uno más efectivo, estar en tu casa y que tu novia te diga:

- Gordo

- ¿Qué?

- Nada sólo te lo recordaba

(¿éxito?)

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Estos disparadores aumentarán las probabilidades de que empecemos a hacer ejercicio en un momento determinado.

Ahora, ¿cómo podemos utilizar la combinación de estas tres fuerzas para potenciar la adopción de nuestro producto o servicio?

• Motivación: como dijimos antes, está muy relacionada con el valor que proporciona el producto o servicio. Una persona estará motivada si encuentra utilidad en llevar a cabo un comportamiento y cuando puede relacionarlo con emociones positivas como placer, esperanza o aceptación social. Un ejemplo de esto es Tinder (me contó un amigo). Las personas están motivadas a utilizarlo con la esperanza de encontrar pareja.

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• Habilidad: tiene que ver con qué tan sencillo es utilizar el producto o servicio. Si para empezar a utilizarlo es necesario aprender de cero o realizar tareas complejas, es poco probable que las personas lo adopten. Por ejemplo, la plataforma de trabajo colaborativo Slack hace una guía rápida a los nuevos usuarios por las herramientas básicas para que puedan comenzar a probar y utilizarlas con más confianza.

Además, existen tres tipos de triggers o disparadores que nos llevarán a realizar una acción en un momento preciso:

• Recordatorio: Servicios como Cabify y Uber envían un mail a los clientes que han dejado de utilizar el servicio para recordarles lo fácil que es utilizarlo y, además, ofrecen descuentos para el próximo trayecto.
• Facilitador: Si estoy en el supermercado y veo largas filas sé que la tarea de finalizar la compra será complicada. Pero si aparece un cartel diciéndome que puedo probar las nuevas cajas de autoservicio en tres sencillos pasos (escanear, pasar la tarjeta y embolsar) es muy probable que me apure a encarar mi carrito hacia esa dirección.
• Motivador: Si el oficial que me atiende en un banco me dice que con el homebanking ahorraré tiempo al no tener que acercarme a la sucursal -y, además, podré gestionar desde cualquier lugar-, la posibilidad de utilizarlo será muy alta.

El modelo de comportamiento de Fogg nos da un framework muy interesante para analizar y trabajar sobre estas tres fuerzas en conjunto y potenciarlas para fomentar la adopción de un producto o servicio.