De lo emocional en el Diseño de servicios
En el año 1911, el artista ruso Wasili Kandinsky publicaba la primera edición de su obra “De lo espiritual en el arte”. En ella Kandinsky habla del arte con una visión holística y si bien lo hace en términos de espiritualidad, podemos ver que en gran parte a lo que se refiere es el aspecto emocional de las personas, y como a través del color, la composición y las formas se puede conectar con las personas y a éstas con un sentimiento más elevado.
Kandinsky habla del arte, pero los servicios con los que interactuamos también están atravesados por lo emocional. Esto puede parecer muy obvio en muchos casos, en nuestra disciplina estamos constantemente utilizando herramientas relacionadas con las emociones, desde mapas de empatía, capas de emociones en Journey Maps y tantas otras que nos permiten entender cómo se siente una persona al interactuar con un servicio.
Pero muchas veces estas herramientas son utilizadas desde un enfoque altamente funcional, buscan entender cómo se siente el usuario al tratar de resolver una actividad puntual, cómo se siente con una interacción, con la empresa o cómo esperamos que se vea afectado por la experiencia del servicio.
Lo emocional como necesidad
Otra forma de enfocar lo emocional en un producto o servicio es entender cómo operan estas estructuras emocionales desde un nivel más alto, más abarcativo. Esto nos da una perspectiva para entender cuáles son las necesidades emocionales que están de fondo en el uso de un servicio o producto (de aquí en adelante utilizaré producto para referirme a ambos casos, para facilidad de todos).
Es pertinente en este momento hacer una distinción. Empecé mencionando las “necesidades emocionales” que tienen las personas, esto se define como algo separado de las “necesidades funcionales” que en la mayoría de los casos son las que se contemplan a la hora de diseñar y que abarcan tareas para resolver un problema específico, mientras que las necesidades emocionales están más relacionadas con el por qué realizamos dichas acciones o por qué es que tenemos esas necesidades funcionales en primer lugar.
Es así que podemos entender cómo, en muchos casos, la oferta funcional de un producto es en realidad un soporte para cubrir una necesidad emocional mucho más fundamental. Un ejemplo muy claro es la industria de seguros, que no vende una “compensación monetaria bajo ciertas condiciones especificadas durante la contratación” sino que lo que vende es la sensación de tranquilidad, y es eso lo que el servicio le provee a la persona diariamente, mientras que la compensación es una ocurrencia muy rara a lo largo de la vida útil del producto.
Emociones racionales
Hay una frase muy interesante de la Dra. Jill Taylor, una eminencia en neurología, que dice que “A pesar de que muchos de nosotros nos veamos como seres pensantes que sienten, somos en realidad seres emocionales que piensan”. Y es esta emocionalidad que guía muchísimas de nuestras decisiones, incluso aquellas que pensamos que son excesivamente racionales, en un principio fueron informadas por cómo nuestro sistema límbico procesó nuestra percepción de la misma a través de las emociones. Es así que muchas veces incluso tomamos decisiones desde lo emocional y luego en realidad las justificamos desde lo racional, mintiéndonos a nosotros mismos de alguna forma, con la idea de que fue una decisión calculada.
Esto lo menciono para ilustrar lo importante que son las emociones en nuestra forma de pensar y operar, y que tienen un rol protagónico, en lugar del rol de soporte que normalmente le atribuimos.
La función emocional
A mi me gusta utilizar el término “función emocional” para especificar cómo un producto aborda este tipo de necesidades. Una nueva oferta en el mercado además de responder a un uso práctico expresado en prestaciones, también debe contemplar estas formas emocionales en que las personas usan los productos, sea para apaciguar ansiedades, reforzar sentimientos de identidad o relacionarse con su entorno social.
Es así como este aspecto emocional toma preponderancia en el diseño y es un eje fundamental para luego guiar las soluciones funcionales que conformarán el producto.
Diseñar un producto teniendo en cuenta este eje nos permite reforzar estas funciones emocionales y expresarlas a lo largo de todos los touchpoints y comunicación del producto de forma consistente, ayudando a potenciar no solo la apreciación del producto sino también de empoderar al usuario a lo largo de su journey.
Si bien esto es algo que parece apropiado solo para algunos sectores hay que contemplar que hay valores emocionales asociados en todo lo que consumimos. Uno puede pensar en que cargar nafta es un hecho meramente utilitario, pero esto también apela a nuestro sentimiento de autonomía y así podemos encontrar ejemplos en casi todos los espacios. Es por esto que no importa la industria, o el producto que se esté desarrollando, el identificar cuáles son las necesidades emocionales que cubre puede ayudar al equipo a mantener una coherencia en todo el producto, creando una experiencia con la que las personas puedan sentirse más vinculados.
