De productos a experiencias
¿Cómo ha evolucionado la oferta de valor de las compañías?
La comoditización de la oferta de valor ha empujado cambios en lo que esperan los consumidores, lo que antes era novedad hoy se vuelve un must-have. Se dice que la nueva ventaja competitiva de las empresas son las experiencias, pero ¿cómo hemos llegado hasta este punto? Desde la revolución industrial hasta la actualidad, la oferta de valor de las compañías ha pasado por tres grandes enfoques: el producto, la marca y las experiencias.
El producto vende solo
A finales de 1800 y principios de 1900 el enfoque de los negocios estaba centrado en la invención de productos, la ventaja competitiva de una organización se definía por dos factores: funcionalidad y precio. Las empresas buscaban producir la mayor cantidad de unidades para obtener el menor costo. Los productos estaban dirigidos a las masas y la pregunta que se hacían las compañías en ese momento era: ¿cómo desarrollamos el producto que todos quieren?
La variedad de productos que existía en este momento era casi nula, había sólo dos o tres empresas que fabricaban tostadores, y otras dos que fabricaban automóviles. La ideología de los empresarios en este momento era “if somebody makes a product, somebody will want to buy it”. Al ser muy pocas las empresas que desarrollaban productos, la demanda era muy alta y las personas consumían lo que tenían disponible. En ese momento el producto era la estrella.
La marca como identidad
Unos años después, al aumentar la oferta de productos en el mercado, las empresas introdujeron ciencias sociales en los negocios, para entender las motivaciones por las que los consumidores elegían un producto sobre otro. Las marcas se volvieron una forma de comunicar estatus dentro de la sociedad y la influencia social era tan fuerte, que se compraba lo que los vecinos compraban.
Alrededor de 1970 el mindset de los consumidores cambió, ya no estaban interesados en pertenecer a la masa y cuestionaban los hábitos de consumo de las generaciones anteriores. Las exigencias de estos grupos empezaron a tomar importancia para las empresas y el mercado comenzó a desintegrarse en nichos. Los consumidores buscaban marcas que les permitieran diferenciarse de los demás y la pregunta que se hacían las empresas cambió a: ¿cómo creamos el producto que este grupo de personas quiere?
Los procesos de innovación se centraron en crear productos que cumplieran con las necesidades y deseos específicos de estos segmentos y se comenzó a hablar de beneficios en lugar de features. La ventaja competitiva dejó de girar en torno a la funcionalidad y el precio, y por primera vez se introdujeron los conceptos de identidad y emoción. La identidad de marca se volvió el spotlight.
En busca de experiencias
En los últimos años, los avances tecnológicos, la conectividad y el incremento de la competencia en los mercados, han cambiado las expectativas de la sociedad. Migramos de una economía basada en productos a una enfocada a servicios, ya no buscamos adquirir un bien, sino obtener el beneficio. Con todas las opciones que tenemos la mayoría de nuestras necesidades están cubiertas. Hemos entrado en lo que algunos llaman Experience Economy, y en ella la experiencia misma se convierte en el producto.
Según el autor de “The Ten Principles Behind Great Customer Experiences”, Matt Watkinson, una experiencia de cliente es el aspecto cualitativo de cualquier interacción que tiene una persona con una empresa, sus productos o servicios, en cualquier momento. Las experiencias no se basan en lo que un producto o servicio hace sino en cómo lo hace, en lo que nos hace sentir. Las experiencias suceden en cualquier interacción que tiene el cliente con la empresa sea intencional o no, como ver una publicidad, el momento de compra o hasta la cancelación, y puede suceder a través de cualquier canal.
Algunas compañías pioneras en el campo de las experiencias fueron Starbucks, Apple, Amazon, Nike, y son muchas las están llevando sus esfuerzos hacia ese camino. El diseño de experiencias se ha convertido en la nueva ventaja competitiva y en el enfoque de innovación de las empresas. La pregunta que se hacen ahora las compañías es: ¿cómo logramos que nuestros clientes tengan una buena experiencia?
Lo que comparten las empresas que tienen éxito construyendo buenas experiencias de cliente es su enfoque centrado en las personas. Adoptar este cambio no es fácil, para hacerlo, estas tienen que empezar a planear y operar en función de la experiencia que quieren transmitir a sus clientes. Para muchas será un reto, pero sólo aquellas que logren completar esta transformación seguirán siendo relevantes en la era de las experiencias.
