Diseña para el usuario correcto: Creación de Personas para Service Design
El Diseño de Servicios cuenta con herramientas que apoyan al proceso para hacerlo más efectivo, una de las más importantes, relacionada con el descubrimiento y entendimiento de los clientes, es la técnica de Personas.
Una Persona es un arquetipo, un perfil ficcional, que es desarrollado para representar a grupos particulares de clientes, basado en intereses, metas, gustos o disgustos compartidos, para después mapear un panorama mucho más aterrizado sobre los servicios de la empresa a apoyar. Los miembros de una empresa podrán decir que conocen perfectamente a sus clientes, pero ¿En realidad saben tanto de ellos, o solamente conocen al nivel de la interacción que tienen con ellos?
Personas representan patrones de comportamiento, no descripciones de función (job)
El método de Personas fue creado por Alan Cooper en 1992, el padre del lenguaje Visual Basic, con la intención de mejorar el entendimiento de la industria del software con el usuario. Después, en su libro The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity, publicado en 1999, escribe un capítulo titulado “Interaction Design Is Good Business”, en donde introduce este método como una herramienta de diseño. Puedes encontrar más información sobre el origen de Personas Aquí.
Existen un sin fin de libros y artículos que hablan sobre este método. Robert Curedale explica en su libro Design Methods 1, algunos puntos que deben ser tomados en cuenta para perfilar de manera satisfactoria.
- Las personas deben ser desarrolladas con información real de clientes.
- Reúne información por medio de observación, entrevistas y etnografía.
- Segmenta los usuarios o clientes.
- Crea los arquetipos (personas).
- Evita estereotipos.
- Cada persona debe ser diferente. Éstas deben tener entre 3 y 4 objetivos de vida, las cuales son aspiraciones personales.
- Deben tener nombre y una fotografía. Evita celebridades o figuras conocidas para evitar sesgos.
- Pueden ser creadas haciendo referencia al “Customer Journey”.
Perfilando Personas
El libro de This is Service Design Thinking, Marc Stickdorn y Jakob Schneider plantean distintos puntos a tomar en cuenta:
- Las personas pueden proveer un amplio rango de perspectivas en un servicio, permitiendo a los equipos de diseño definir y conectar los diferentes grupos de interés que pueden existir en un mercado meta.
- Pueden ayudar a aclarar estadísticas abstractas encontradas en la investigación de escritorio, para así concentrarse en los verdaderos gustos y preferencias de la gente.
- Aun cuando las personas pueden ser ficción, las motivaciones y reacciones pueden ser reales.
Por otro lado, el Blog de la herramienta Smaply, dedicada el Diseño de Servicios, nos explica el proceso de cómo realizar este método. Puede ser de dos maneras:
Organizar un taller con tus stakeholders
- Divide a los participantes en equipos de dos o tres personas.
- Cada grupo debe crear de 1 a 3 personas, basadas en los clientes más comunes
- Los grupos pasan al frente y presentan sus personas y las pegan en la pared, agrupando las personas similares.
- El grupo debe priorizar cuáles son las personas más comunes (o las que más aportan capital).
- Visualiza los resultados y enriquece las personas con hechos.
Individualmente o con tu equipo de diseño
Investiga sin parar, luego define las personas basado en los patrones que encuentres, de igual manera clusteriza y prioriza.
- Lo más común es comparar los insights de tu investigación en grupos de intereses en común.
- La clave de un perfilamiento exitoso es cuan atractivo es en referencia al desarrollo que le puedes dar.
- La mayoría de las personas son desarrolladas en base a los resultados obtenidos en los mapas de stakeholders, shadowing, entrevistas, etc.
Una de las cosas que siempre cuidamos (y nos cuestionamos) en Uncommon es sobre lo real que pueden ser los perfiles generados. Esto es uno de los errores más comunes que pueden suceder, ya que es un error común crear clientes ideales o estereotipos que son difíciles de encontrar en la realidad. Muchas veces puede ser causado por falta de conocimiento o empatía con el ambiente real de la operación. Se recomienda tomar estos perfiles como un punto de partida, pero no como una realidad. Puede ser el primer paso para validar supuestos o teorías que te has planteado con anterioridad.
“Real people have funny quirks and behavioral anomalies that interfere with the design process.” Alan Cooper.
Herramientas de Ayuda
Si quisieras aprender más sobre el Desarrollo de Personas y otros métodos relacionados con el Diseño de Servicios, te compartimos algunas referencias.
Libros:
- This is Service Design Thinking — Stickdorn & Schneider (2011)
- This is Service Design Doing — Hormess, Lawrence, Stickdorn & Schneider(2018)
- Design Methods 1 & 2 — Curedale (2012)
- The Essential Persona Lifecycle: Your Guide to Building and Using Personas — Adlin & Pruitt (2010).
- The Inmates are Running the Asylum: Why High-tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity — Cooper (1999).
Herramientas Digitales:
Para la creación de personas, junto con otras herramientas de Service Design, pueden visitar la página de Smaply o RealTimeBoard.
“Personas, like all powerful tools, can be grasped in an instant but can take months or years to master. Interaction designers at Cooper spend weeks of study and months of practice before we consider them to be capable of creating and using personas at a professional level. Many practicing designers have used the brief 25-page description of personas in Inmates as a “Persona How-to” manual, but a complete “How-to” on personas has yet to be written. I hope someday that one of the very accomplished architects at Cooper will write that book because they have developed the technique to a degree of sophistication well beyond my seminal efforts. I look forward to contributing to it.” Alan Cooper.
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BIBLIOGRAFÍA
https://www.cooper.com/journal/2008/05/the_origin_of_personas
http://servicedesign.smaply.com/personas
https://evolve.ie/strategy/design-thinking/research/persona-profiling/
Marc Stickdorn, Jakob Schneider. (2011). This is service design thinking. Hobken, New Jersey: John Wiley & Sons Inc.
Robert Curedale. (2012). Design Methods 1. Topanga, Canada: Design Community College.
