En una escala del 1 al 10, ¿recomendarías este producto o servicio a un amigo?
¿Cómo usan las empresas el feedback de sus clientes en plataformas digitales?
¿Alguna vez has llenado una encuesta online? Estoy segura que, como yo, muchos de ustedes piensan “Nah, ¡qué flojera! No me voy a aventar 5 minutos contestando preguntas sobre cómo fue mi última compra en línea.” En ocasiones puede tratarse de una sola pregunta, pero ¿qué tan dispuestos estamos a contestarla? y ¿qué valor aportamos a las empresas con nuestras respuestas?
La típica pregunta de evaluación que da título a este artículo, es la Net Promoted Score o NPS, como suele ser conocida en las organizaciones. Ésta tiene como objetivo medir la satisfacción y lealtad de los clientes para evaluar y predecir el crecimiento del negocio. Incluso, muchas organizaciones basan parte de sus incentivos y bonos en estas mediciones de satisfacción.
De acuerdo a Jared M. Spool, experto en temas de investigación sobre usabilidad, la NPS, basadas en simples escalas, realmente no ayuda a las empresas a crecer porque no brinda datos claros sobre la lealtad y satisfacción de los clientes. Por un lado, resulta una medición extrema por la ponderación numérica con la que es calculada; por otro, los usuarios no necesariamente entienden o vinculan una recomendación con el servicio que recibieron y, por último, las personas contestan pensando en el presente y no en el futuro. Así que alguien que hoy recomienda un producto o servicio a sus amigos mañana cambiará de decisión y dejará de ser un cliente “leal”.
Puedes revisar el tema a profundidad, en las mismísimas palabras de Spool.
Ciertamente nuestras interacciones con las organizaciones son complejas y variables, utilizar sólo un número para evaluar un servicio no es suficiente. Las nuevas experiencias digitales y los servicios son cada vez más rápidos, cómodos y simples, por lo que exigen a las organizaciones encontrar una mejor manera de medir la satisfacción real de sus usuarios. Entonces, ¿cuáles serían los mejores canales y herramientas para obtener esta información? Definitivamente no hay una sola respuesta, pero podemos conocer algunos ejemplos de éxito:
Como parte de sus herramientas de trabajo colaborativo, Google cuenta con una hoja de cálculo llamada Sheets, en ella las personas pueden organizar sus datos o información. Para conocer la percepción de sus usuarios y posibles áreas de mejora en esta plataforma, Google utiliza una combinación de preguntas de opción múltiple y abiertas para poder conocer sus necesidades con mayor profundidad. Cuando es necesario, una serie de preguntas de seguimiento se despliegan para brindar mayor contexto a cada respuesta.
Topshop
Es una tienda en línea que se especializa en vender ropa de mujer, recibir comentarios sobre la usabilidad e información en su página es muy importante dado que este canal es su principal punto de venta. Su estrategia es lanzar un banner con el que se invita a los usuarios a compartir su experiencia por medio de una llamada telefónica mientras compran. Durante ésta, se va evaluando si los usuarios pueden lograr las tareas que se proponen al usar el sitio. Aunque su estrategia resulta poco popular en números, ciertamente brinda mucha más calidad de información. El uso de llamadas o chats en tiempo real puede acercar a los equipos de investigadores y desarrolladores a tener más empatía con sus usuarios.
Tesla
La famosa compañía de autos eléctricos que revolucionó la industria automotriz es una buena prueba del valor que pueden aportar los usuarios al hablar de los productos. Una de sus tácticas para hacerlo es monitorear diversas redes sociales en búsqueda de información relevante sobre la marca.
En una ocasión, Elon Musk el fundador de la compañía, trabajó para solucionar un problema con los cargadores de sus autos, que fue identificado y reportado por un usuario en su cuenta de Twitter.
Como los ejemplos demuestran, el contacto por plataformas digitales en combinación con interacciones por otros canales y un buen plan de seguimiento, puede brindar información muy valiosa a las empresas para mejorar sus productos y servicios.
En un estudio, la revista Harvad Bussines Review, comparó las interacciones digitales en redes sociales de tres mil PyMES alemanas manufactureras o de servicios. Descubrió que la comunicación que tienen por Facebook les resulta fundamental para lanzar nuevos productos o mejorar sus ya existentes. La principal acción que las distingue es el uso de palabras clave en publicaciones donde alientan a sus clientes a dejar comentarios de retroalimentación.
En definitiva, las estrategias en redes sociales de las empresas deberán concentrarse no sólo en campañas de marketing, sino también en la posibilidad de innovación; sobre todo deberán ajustarse para tomar en cuenta los comentarios negativos que pueden obtener como una plataforma de conocimiento.
Aunque no es fácil encontrar los canales y las formas adecuadas para procesar la retroalimentación de los clientes, es un tema relevante en el que vale la pena invertir. Un uso correcto de esta información puede significar la diferencia competitiva que muchas empresas buscan para despegar.
