¿Para qué sirven las entrevistas etnográficas en el diseño estratégico?

Entre la tarea incompleta y la saturación teórica

La coreografía parece clara y predecible: los consultores determinan cierto número de entrevistas, los clientes piden que se realicen más. Es normal. Da miedo que la investigación se quede corta, que no veamos algún detalle importante; en fin, que nuestra tarea quede incompleta. Este baile por lo general termina con la inclusión de un par de entrevistas más a la agenda inicial y con esto la discusión se da por concluida… hasta que vuelve a surgir en el siguiente proyecto. Así que, apoyada por algo de teoría, buscaré dar una respuesta más completa a este debate.

Primero, la etnografía viene del campo de la antropología, donde se desarrolló con el fin de entender mejor a otras civilizaciones. Este tipo de estudio requiere una inmersión total de los investigadores, quienes deben documentar todo lo que ven, escuchan y experimentan para tratar de comprender de forma integral cómo es la vida de los pueblos con los que trabajan.

Hace algunos años, mercadólogos y diseñadores adoptaron este método de investigación para explorar la forma en que los usuarios interactúan con algún producto o servicio. Esto les ha permitido profundizar más en las razones detrás del comportamiento de los consumidores pues –en lugar de recabar sólo datos duros– la etnografía los provee con información sobre el contexto en el que las personas toman decisiones.

En eso radica el valor de este tipo de investigación, en ofrecer una respuesta al porqué de las conductas que observamos en el mercado. Las entrevistas, junto con otros métodos complementarios, no se emplean para corroborar hipótesis, sino para encontrar fenómenos que no sabemos que debemos buscar y detectar oportunidades en áreas a las que no hubiéramos siquiera planeado llegar en un estudio tradicional.

Es por eso que estas entrevistas no siguen de forma ordenada preguntas específicas establecidas con anterioridad. En estas pláticas informales se trata de ignorar suposiciones previas y simplemente poner atención a lo que las personas dicen y hacen. Lo que se busca es identificar patrones de conducta similares en un grupo determinado de personas. Por lo mismo, no se necesita conseguir confirmación en masa para trabajar con la información recabada. Validar por medios estadísticos no es el propósito ni la función de este método de investigación.

Como sustento teórico, en 1993, Nielsen y Launder crearon un modelo matemático que demuestra el valor que aporta cada participante en el descubrimiento de problemas de usabilidad en un sistema.

N (1-(1- L ) n )

N es el número total de problemas de usabilidad en el diseño y L es la proporción de estos descubierta al evaluar a una sola persona. El valor promedio de esta última variable, calculado a través del estudio de un amplio número de proyectos, es de 31%. [Para los no matemáticos a los que esa explicación los dejó en las mismas, tengan paciencia, aquí va una gráfica]. Este modelo da el siguiente resultado:

Como se puede apreciar en esta imagen, una vez que se llega al sexto participante ya se descubrieron la mayor parte de los problemas y el aprendizaje que suma cada usuario consultado a partir de ese momento es mucho menos significativo.

De tal modo que una vez que se sobrepasan los 12 entrevistados se corre el riesgo de llegar a lo que llamamos saturación teórica. ¿A qué nos referimos con esto? De la primer persona aprendemos sólo cosas nuevas, la segunda nos dirá algunos datos repetidos y otros que no habíamos escuchado antes. Así, conforme más entrevistas se realicen, más se repetirá la información y una vez detectados patrones de conducta, continuar investigando perderá sentido.

Solicitar que se realicen más entrevistas muchas veces puede llevarnos a este extremo, ya que –salvo en casos muy particulares– 12 participantes aportan los insumos suficientes para generar los insights que le dan dirección a un proyecto.

Ahora, aun entendiendo esto, para algunos es natural seguir sintiendo ansiedad por no confirmar estos hallazgos con una muestra más representativa. Los datos estadísticos reclaman una apariencia de formalidad que parece fácil de extrañar.

Sin embargo los recursos necesarios para confirmar estos hallazgos de forma cuantitativa, estarían mucho mejor utilizados en un proceso de prototipado y testeo directo de los conceptos desarrollados a partir de la investigación. Es importante recordar que una etnografía exitosa dentro de un proyecto de diseño estratégico es aquella que guía de forma asertiva el resto del proceso, ya que ésta es información generativa y no de validación.

— Fernanda Bonilla, es diseñadora de estrategia en Uncommon, es nuestra experta en estudios de arte.