Hasta mi puerta
El hogar es el nuevo hub, ¿qué será el hogar?
Los que hace años invitaban a las personas a quedarse en casa bajo tendencias conocidas como homebody economy y nesting, entre otras, no pensaron que la stay-at-home economy iba a catapultar sus sueños hasta niveles no considerados ni en sus mejores predicciones. En aquel momento, quedarse en casa se consideraba como una vía de escape y bienestar a la tan agitada cotidianidad que invadía la rutina de la mayoría de nosotros. Parar, respirar, descansar, tener un espacio para compartir con los otros, aislarse… nuestras expectativas de quedarnos en casa.
Sin embargo, nuestra relación con el hogar ha cambiado radicalmente en los últimos tiempos; ya no es solo nuestro lugar de evasión sino, para muchos durante mucho tiempo, nuestra única alternativa. Y por eso es que el hogar se ha convertido en el epicentro de nuestras vidas, algo que agradecen muchas personas pero en cambio otras, aborrecen (o están empezando a hacerlo) por diferentes motivos.
Se especula mucho sobre el concepto de hogar a medio y largo plazo, ya sea como contenedor (espacio), ya sea como contenido (actividades). Todo parece indicar que estar en casa ha cambiado comportamientos más allá de la pandemia, tanto de los que la habitan como de los que nutren la vida dentro de esta, es decir, los negocios. También hay opiniones sobre los locos años 20 pospandémicos que estarían por llegar. Como fuere, lo cierto es que tenemos recorrido para deleitarnos, o al menos intentarlo, en nuestras cuatro paredes.
Apoyando la primera hipótesis del hogar como núcleo principal de nuesto día, encontramos señales encaminadas a esta dirección:
En busca de la amplitud
Una de estas tendencias es la de moverse a la periferia de grandes ciudades, ciudades secundarias e incluso áreas rurales, destacando la necesidad revelada de vivir en espacios más amplios con zonas exteriores y la de evitar grandes aglomeraciones de personas, siempre que podamos teletrabajar. Durante 2020 en España los patrones de compraventa exhiben una preferencia por la adquisición de chalets (piscina y jardín incluidos) en pequeñas ciudades, algunas muy próximas a grandes núcleos urbanos. Si traducimos esto, podemos percibir una intención manifestada por pasar más tiempo de calidad en casa.
Jóvenes y nuevamente dañados
Las nuevas generaciones vuelven a ser las más golpeadas por los efectos de la pandemia: precariedad y falta de perspectivas de futuro parecen ser nuevamente, su nuevo y más determinante normal. Uno de sus efectos volverá a ser la incapacidad para comprar su propia vivienda e incluso, para acceder a un alquiler en las ciudades más demandadas. Esto nos lleva a pensar que formatos como el coliving, con pocos espacios privatizados y muchos espacios compartidos, podrían ayudar a una independencia que cada vez se torna más difícil. Compartir espacios abre la puerta a que nuevos servicios, asequibles y de valor, enriquezcan las necesidades de comunidad y conexión, tan manifestadas en este tiempo.
Restricciones para pensarlo dos veces
Tanto si nos dejan como si no, lo que parece evidente es que recuperar nuestra cotidianeidad: salir a un restaurante, ir al cine o volar, va a implicar una serie de rituales que en muchos casos, desviarán a las personas de sus intenciones iniciales. Esto significa que sustituiremos el dónde y el cómo pero seguiremos alimentando el qué, y será probablemente en mi casa, en la tuya o en la de alguien más, como venimos haciendo hasta ahora. Trasladar servicios o jugar con la ubicuidad serán claves para seguir estando cerca de las necesidades móviles de las personas.
En paralelo a imaginar el papel del hogar a futuro, es interesante como ejercicio entender cómo este se ha convertido en foco casi exclusivo de nuestras necesidades y cómo algunas empresas han sabido capitalizar los espacios existentes, potenciados con la pandemia, y los emergidos.
Utilizando como marco la pirámide de Maslow, más allá de si son necesidades lineales y/o consecutivas, identificamos algunos comportamientos y servicios destacados en los diferentes niveles, que nos arrojan señales sobre posibles avenidas y prácticas destacadas de posicionamiento de propuestas de valor:
Fisiológicas
Hemos sido testigos de los bandazos que muchos de nosotros dimos desde el comer y beber para olvidar, al hacerlo para cuidarnos. Existen muchas referencias en este sentido sobre cómo la alimentación ha servido para regular nuestras emociones y la necesidad de mejorar nuestra salud. Durante los últimos 6 meses del pasado año los americanos aumentaron un 15% el consumo de bebidas espirituosas, buscando replicar la experiencia de un bar en casa, según Diageo.
También hemos visto como actividades aparcadas de nuestra vorágine previa están siendo protagonistas de las largas horas en casa: limpieza y compra de productos para el hogar ha sido una de las categorías que más han crecido en este último tiempo. Y esto las empresas lo saben; P&G aprovechando el tirón y haciéndose eco de una mayor conciencia sobre el impacto de estos productos en el medioambiente, está trabajando una nueva línea con el objetivo de reducir al mínimo el consumo de agua y con la ambición de hasta cambiar por completo los hábitos domésticos de limpieza.
Seguridad
Ante un contexto de mucha incertidumbre, las personas encontraron en el hogar su mayor refugio. Muchas reconocen haber realizado reformas no sólo para adaptarla a las nuevas circunstancias, sino también, para responder a esa necesidad de control que no encontraban fuera. Home Depot y Lowe’s registraron importante subidas desde el inicio del confinamiento y websites como Apartment Therapy, sobre diseño de interiores y mejoras para el hogar, registró un aumento del 60% de sus lectores comparado con el año anterior, quienes aprovecharon además la plataforma para canalizar sus inquietudes y ansiedades pandémicas.
Otro de los crecimientos exponenciales ha sido una mayor preocupación por la salud física y mental. Las personas se han lanzado a la compra masiva de vitaminas y suplementos para fortalecer el sistema inmunológico. En julio del año pasado, Nestlé comunicaba que Persona, servicio de suscripción personalizada de nutrición y vitaminas, había triplicado las ventas con respecto al año anterior.
También los servicios de salud mental han experimentado un auge sin precedentes. Este tiempo ha sido especialmente duro para algunos sectores poblacionales, como las personas de color, quienes lanzaron su propia red de apoyo mental: NQTTCN.
Afiliación
Uno de los efectos más acusados ha sido la falta de afecto y relaciones sociales. La distancia social y los continuos confinamientos han resaltado las necesidades humanas de creación de vínculos y comunidad. Algo de lo que se habla mucho últimamente es de Clubhouse, red social de contenido en vivo a través de audio a la que sólo puedes acceder bajo invitación y donde puedes encontrarte a personas como Elon Musk o Mark Mark Zuckerberg.
La mayor cantidad de tiempo en casa y las carencias afectivas ha impactado en las decisiones de las personas por sentirse acompañadas de mascotas. Empresas como Zara han lanzado una nueva colección para perros, aprovechando el nuevo espacio de oportunidad. Alrededor de esto hemos observado la proliferación y rentabilidad de compañías dedicadas al cuidado (alimentación), cobertura (seguros y servicios veterinarios) y productos para nuestras mascotas.
Reconocimiento
Todos hemos visto cómo hasta los menos activos digitalmente sucumbieron a la fiebre de TikTok. Creación de contenido sin descanso que contrarrestara la tensión exterior (bailes, sketch, etc.), publicación en redes y recompensas inmediatas, fueron la tónica de lo que hemos vivido, también sufrido, durante los largos períodos en casa.
A esto podemos añadir el crecimiento de plataformas de streaming como Twitch, la nueva televisión de algunas generaciones, que aunque en sus inicios fue muy popular como canal de retransmisión de videojuegos en vivo, en los últimos tiempos recibe cada día un promedio de 26,5 millones de visitantes diarios y cuenta con más de 6 millones de personas que transmiten sus contenidos al mes.
Autorrealización
Desde que la ansiedad y la depresión se convirtieron en universales, más aún desde la pandemia, el yoga, mindfulness y otras formas de conexión, han entrado en muchas casas con la promesa de mejorar el bienestar personal. Y no solo para compensar los efectos negativos, sino para potenciar las búsquedas internas, la expansión de este tipo de actividades ha sido tal que hasta Netflix cuenta con la Guía Headspace, app de meditación.
El ocio ha dado forma a nuevos o aparcados hobbies y pasiones: cocina, jardinería, artesanía, etc. Etsy, e-commerce de productos hechos a mano y de suministros para manualidades, ha más que duplicado sus ingresos en el último año. El aprendizaje de idiomas también ha sido relevante. Particularmente interesante ha sido la adaptación de Duolingo, que no solo ha funcionado como app de enseñanza, sino que ha colaborado con más de 1000 universidades para facilitar a los alumnos la realización del examen de acceso; los usuarios crecieron un 67% en 2020.
No podemos asegurar el dominio exclusivo del hogar como epicentro de los futuros servicios, pero sí creemos que seguirá siendo importante la creación de ofertas over the core que lleguen hasta nuestra puerta, lo que significa que muchos negocios tendrán que repensar cómo seguir entregando valor para mantenerse relevantes. Desde Uncommon hemos lanzado nuestras “Cards Against Crisis” para ayudar a las organizaciones a reimaginar su negocio. Te invito a jugar con ellas y a que me des tu opinión en vanesa@noescomun.com
