Hay negocio para los negocios, si piensan en Diseño Estratégico

Al día de hoy sobran ejemplos de organizaciones que están enfocando esfuerzos en dirección a Diseño Estratégico, ya sea cambiando paulatinamente el abordaje al desarrollo de productos con el consumidor en el centro, o hasta transformaciones en todo su esplendor, cambiando de dentro hacia afuera, transformándose digitalmente, retando su liderazgo y explorando nuevas avenidas de negocio.

Para los que estamos del lado agencia/consultora ha sido, y sigue siendo, un reto importante “defender” o “justificar” el valor de nuestro trabajo y, más complejo aún, cuantificar en términos de negocio el impacto que podemos llevar a nuestros Clientes. Mis respetos a los evangelizadores del Diseño en México y Latinoamérica, aquellos que tienen más de 15 años empujándolo como uno de los principales drivers para la Innovación. En 7 años que llevo trabajando desde la perspectiva de Diseño todas las semanas me enfrento a conversaciones sobre cómo cuantificar los esfuerzos y la necesidad de predefinir un valor a las ideas y soluciones, incluso buscando predefinir el retorno económico.

Entiendo perfectamente la necesidad de identificar el valor potencial de un proyecto, ya sea con una meta de negocio, retorno económico o impacto en valor adyacente. Me gusta mucho el texto “Innovation” is dead, long live “innovation”, de Osterwalder, que habla sobre el framing de los diferentes esfuerzos en Innovación y Diseño. Es importante tener claro qué persigue un proyecto; explotar capacidades existentes o explotar nuevas avenidas, y es allí en donde se puede empezar a detallar o flexibilizar el retorno esperado.

Lo que es cierto es que muchos proyectos de innovación a través de Diseño Estratégico se están quedando en carpetas perdidas por no estar vinculados a los retos de negocio, pero esto no quiere decir que el valor del Diseño siga pendiente de evidenciarse, solo no se está midiendo de la manera correcta.

No queda mucho que refutar, invertir en Diseño es una gran decisión para los negocios y Diseño como una capacidad organizacional ya no es una tendencia, es una necesidad por muchas razones: para abordar los retos de Transformación Digital, para destacar y diferenciarse en Customer Experience, para diseñar productos y servicios que respondan a las necesidades de los clientes, para captar y retener talento clave, así como para mantenerse relevantes en el futuro.

Hablando de evidencias sobre la normalización del Diseño como capacidad central de las organizaciones, tenemos el recién publicado reporte McKinsey Design Index. Tras estudiar a más de 500 empresas por 5 años, se encontró un crecimiento en ingresos del 50% en aquellas que invierten en diseño, y casi un 70% de incremento en retornos. Claramente destacan la dificultad de medir los esfuerzos de Diseño, y probablemente lo que se tiene que reimaginar es, cómo se miden.

Mi quote favorito del texto:

“The companies in our index that performed best financially understood that design is a top-management issue, and assessed their design performance with the same rigor they used to track revenues and costs.”

En los últimos años otras grandes consultoras de negocios han publicado esfuerzos similares como Accenture e IBM; hay países en donde el gobierno impulsa organizaciones que promuevan el diseño para el abordaje de retos sociales complejos, como en Ciudad de México el Laboratorio para la Ciudad, en Buenos Aires el Laboratorio de Innovación. Organizaciones especiliazadas en Diseño como el Design Council en Inglaterra publica un reporte sobre las Economías del Diseño y el Design Management Institute documenta en The Value of Design crecimientos superiores al 200% para empresa Design Driven en comparación con las S&P 500.

Es tan relevante el crecimiento del valor del Diseño en las organizaciones que cada año crece desde múltiples perspectivas. John Maeda en su reporte anual Design In Tech documenta la evolución del campo y las constantes adquisiciones de Estudios/Agencias de Diseño por parte de consultoras y empresas tecnológicas, así como la constante creación de organizaciones que promueven educación, valores y ética de este sector emergente.

Evidencia sobra, hay más negocio para los negocios que invierten en Diseño. Los esfuerzo en Diseño tienen que evolucionar de acciones aisladas de unos pocos para convertirse en un tema de Alta Dirección, que sea impulsado y medido con el mismo rigor que lo financiero y productivo.

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