Nudge: herramienta para diseñadores estratégicos.
El punto medio entre el cliente y el consumidor.
“We’re all human” es el título de uno de los muchos artículos que se escribieron sobre Richard Thaler, ganador del Premio Nobel de Finanzas del 2017. Él fue el responsable de poner la palabra “nudge” en el radar de las finanzas y ahora, desde mi perspectiva, también en el campo del diseño. Thaler define en su libro, la palabra “nudge” como empujar suavemente o dar un golpecito en las costillas a fin de avisar, recordar o amonestar suavemente a otro con el objetivo de estimular, incentivar o encaminar la toma de decisiones.
El título del artículo parte de la sugerencia, que todos los humanos actuamos de manera irracional, todos somos humanos y este es el punto de partida de Thaler, quien sugiere que los humanos actuamos de manera irracional y que no siempre tomamos las mejores decisiones para nosotros o para la sociedad.
Desde el punto del diseño estratégico, muchas veces tenemos dos grupos muy distintos a los cuales responder: el cliente, para el cual diseñamos y el usuario final, el cual será el que use el servicio o producto con el cual estamos trabajando. Pero, ¿qué tienen que ver estos dos grupos con los “nudges” de Thaler?
Los diseñadores estratégicos tenemos el trabajo de abogar por los dos grupos y de aplicar estos “nudges” de manera responsable, para crear soluciones en los que los dos grupos se vean beneficiados, además de crear un impacto positivo para la sociedad (por más Greenpeace que suene esto).
Veremos dos casos para ejemplificar mi punto:
1.- Reducir el impacto al medio ambiente, con nudgets en establecimientos locales.
El primero sucede en una región de Bélgica llamada Flanders, los ciudadanos de esta región estaban preocupados por el estado del medio ambiente y querían reducir cualquier impacto negativo que estuvieran provocando.
Para esto tenían algunas opciones cómo reemplazar la carne por verduras, consumir más frutas y vegetales de temporada, entre otros. Pero, cuando se trata de comprar alimentos, los consumidores se guían por la conveniencia, el hábito y la velocidad, y están influenciados por las emociones, como su estado de ánimo o incluso el clima.
Esto llevó al Departamento de Medio Ambiente, Naturaleza y Energía del gobierno de Flanders a pensar que, a pesar de las buenas intenciones, esta actitud de preocupación no se traduciría automáticamente en elecciones respetuosas del medio ambiente. Para intentar incentivar un cambio, realizaron pruebas durante un mes en varios lugares, como supermercados, cafeterías estudiantiles y empresariales, introduciendo pequeños “nudges”. En esta prueba, los productos se presentaron en un display central con una pantalla que decía “Frutas y verduras en temporada”. La intervención resultó en un aumento de ventas del 20% al 30% en la categoría. Además, un mensaje de “Esto sabe bien en puré” llevó a un aumento en las ventas de apio nabo (que estaba en temporada) en un 25%.
2.- Incentivos que benefician al conductor
El segundo caso es el del servicio Snapshot, que tiene con slogan “Grandes descuentos para buenos conductores” ofrecido por la empresa de seguros Progressive, es un servicio que funciona conectando un dispositivo en la pantalla de los autos que recopila los datos sobre los hábitos de manejo del conductor y personaliza la tasa que se tiene que pagar del seguro de auto, calculandose en función de cómo y cuánto se conduce, en lugar de solo tener en cuenta los factores tradicionales.
Las tarifas se calculan según tres criterios que, en gran medida, están fuera del control del conductor como: kilometraje viajado, la hora del día en que conduce y la velocidad de frenado. Este último criterio es una oportunidad para que por ejemplo los conductores de Prius y otros autos híbridos con pantallas de energía puedan ver qué significan sus acciones específicas en su manera de conducir; por ejemplo una aceleración agresiva después de un semáforo, es mala y aumenta el gasto de gasolina.
Snapshot fomenta comportamientos por medio de “nudges” que no solo benefician al conductor sino que disminuyen los costos del seguro con frases como “Evite los viajes después de las 12 am y los fines de semana, ya que las carreteras pueden ser más peligrosas.” o “Evite los mensajes de texto, las llamadas u otras actividades en el teléfono para mantenerse seguro y aumentar su descuento”
Estos dos casos son ejemplos en donde la empresa, el usuario y hasta el medio ambiente se vieron beneficiados por la solución a la que se llegó por medio de la aplicación de nudges. En el caso de los supermercados de Bélgica, la empresa se ve beneficiada por la buena venta de productos de temporada, ya que su producción no es tan costosa; el usuario puede tener productos más frescos y reduce de esta manera el impacto negativo de comprar productos importados, impactos como la huella de carbono que se produce al traer frutas o vegetales del otro lado del mundo. En el caso de Snapshot el usuario se ve beneficiado no solo por los descuentos sino también por elevar los niveles de seguridad a la hora de manejar, la empresa se beneficia ya que no tiene que pagar altas sumas de dinero en accidentes grandes y el uso correcto de los carros ayuda a que la contaminación por gasolina se reduzca.
Aquí es donde los diseñadores estratégicos tenemos una responsabilidad muy grande, desde entender el comportamiento irracional de los seres humanos hasta usar los “nudges” para beneficio del medio ambiente, debemos pararnos desde afuera y ver todos los factores que afectan nuestras soluciones preguntarnos ¿De qué manera estamos respondiendo a nuestros clientes? y ¿de qué forma esto puede afectar al usuario?. Tener en nuestras manos conocimientos que fomenten o eviten comportamientos nos hace dueños de un poder muy grande y nos entrega la oportunidad de generar cambios que impacten a la sociedad en la que vivimos.
