¿Por qué el Diseño Estratégico es un buen camino para llegar a la innovación?
Albert Einstein dijo una vez: “si buscas resultados distintos no hagas siempre lo mismo”.
En 1987, en academias militares de Estados Unidos se empezó a utilizar el acrónimo VUCA como parte de capacitación en liderazgo para describir lo volátil, incierto, complejo y ambiguo que se había vuelto el mundo como consecuencia de la guerra fría. Este concepto fue tomando popularidad y en la actualidad es utilizado también para describir el entorno y las variables con las que tienen que lidiar los líderes de las organizaciones. Los cambios tecnológicos, sociales, políticos, etc. de los últimos años fueron y continúan siendo vertiginosos, obligando a las empresas y a las personas a plantearse transformaciones profundas para adaptarse. El Diseño comenzó a tener un papel importante en las últimas décadas en las organizaciones y gobiernos debido a su efectividad para tratar con este entorno VUCA, replanteando los problemas y generando propuestas disruptivas.
¿Por qué el Diseño ha mostrado ser efectivo para crear nuevas soluciones que respondan a este entorno complejo?
Kees Dorst es profesor de Diseño e Innovación de la University of Technology, Sydney. Como investigador, estudió diferentes equipos de diseño analizando sus métodos de trabajo y su modo de pensamiento.
Según Dorst, los humanos utilizamos cuatro formas de razonamiento básico que pueden explicarse a partir de la siguiente ecuación:
En este modelo, podemos considerar que en el mundo existen una serie de elementos (como personas, objetos, servicios) que interactúan entre sí (patrones de relaciones) para producir un resultado observable.
Por ejemplo, cuando los científicos observan estrellas en el cielo (elementos) y conocen las leyes que rigen su movimiento (patrones de relaciones), pueden utilizar la deducción para predecir dónde se encontrarán las Tres Marías en el cielo en un momento puntual (resultado observable).
Mediante la inducción, un detective se encuentra con un cuerpo (resultado observable), una serie de sospechosos como el coronel Mustard y el mayordomo (elementos), y tiene que analizar toda las pistas para reconstruir los hechos de aquella fatídica jornada en la que la millonaria señora Murder apareció sin vida en la bañera.
Estas dos formas de pensamiento son las que utilizamos para observar y entender el mundo que nos rodea.
Pero, ¿cómo pensamos cuando creamos? ¿cómo generan soluciones y valor las empresas? En este caso no tenemos un resultado observable, sino un valor deseado que se quiere alcanzar:
En la abducción simple, sabemos el resultado que queremos conseguir, aplicamos un patrón de relaciones ya conocido y definimos qué elemento nos ayudará a alcanzar nuestro objetivo. Este ha sido el enfoque tradicional utilizado por las empresas para crear nuevos productos y servicios. Desde la revolución industrial, los esfuerzos se centran en mejorar la eficiencia y la escalabilidad, sacar nuevas funcionalidades y productos a partir de información cuantitativa de los clientes y de las acciones de la competencia. Si el valor deseado era “ofrecer comida a los habitantes de EEUU”, una empresa como McDonalds aplicaba un patrón de relaciones conocido (restaurante de comida rápida) para crear una cadena de hamburgueserías, escalable mundialmente a cientos de países que venden el mismo producto. Un tiempo después, buscando el mismo valor deseado, nacía Burger King (también restaurante de comida rápida con un producto muy similar).
En la abducción de Diseño lo único que sabemos es el valor que deseamos conseguir, desconocemos los elementos que lo producirán y las relaciones que se establecerán. Este es el modelo de pensamiento que utilizan los equipos de Diseño. ¿Por qué es efectiva para encontrar nuevas soluciones?
Porque las metodologías de Diseño abrazan la complejidad del entorno:
- Ponen a las personas en el centro para analizar sus necesidades, motivaciones y expectativas.
- Buscan entender los objetivos, procesos y canales de comunicación de la organización.
- Permiten escanear tendencias y nuevos horizontes que prometan reformular los límites del sector.
- Potencian la colaboración entre áreas de la organización que tradicionalmente funcionaban de forma aislada sobre mismas iniciativas.
Si volvemos a nuestro modelo de abducción de Diseño, conocemos el valor que la organización desea brindar, pero antes de proponer la solución para conseguirlo entenderemos todas las relaciones que existen en el contexto cambiante, poniendo a las personas en el centro (ya que ellas adquirirán nuestro producto o servicio para satisfacer una necesidad). Así replantearemos el problema de una forma nueva, iteraremos hasta encontrar la mejor solución para alinearnos a nuestros usuarios y potencialmente alcanzar un resultado innovador.
Veamos ejemplos:
Supongamos que nuestro valor deseado es “alimentar a personas en situación de calle en Italia”. Si utilizáramos la abducción simple podríamos aplicar un patrón de relaciones ya conocido como “organizar colectas de alimentos” para terminar realizando donaciones u ollas populares. Es una buena solución, funciona y ayuda a muchísima gente, pero Massimo Bottura (el famoso chef italiano) fue más allá. Analizó el sistema de desecho de alimentos al finalizar grandes eventos de la ciudad de Milán y descubrió que cientos de toneladas de comida eran desperdiciados. A la vez, salió a conocer la historia de personas que viven en situación de calle. Su solución fue fundar el Refettorio Ambrosiano, un comedor de alta cocina donde las personas pueden ir a alimentarse gratis, se utiliza todo el desperdicio de ingredientes de los grandes eventos, los mejores chefs del mundo son invitados a cocinar ahí y funciona como un lugar de encuentro donde las personas pueden ayudarse entre sí y conocer sus historias. Actualmente, Massimo creó una fundación llamada Foodfoursoul para llevar este modelo a diferentes países.
Analicemos otro caso, si lo que deseamos conseguir es “ofrecer alimentos nutritivos y saludables”, podríamos utilizar la abducción simple y ofrecer productos en base a semillas o productos orgánicos (compitiendo con organizaciones que ofrecen lo mismo). En Uncommon realizamos un proyecto donde descubrimos que los consumidores no sólo basan sus decisiones en las características nutricionales u orígenes de sus alimentos; lo que buscan es encontrar aquellos que cumplan una función específica dentro de su estilo de vida, ya sea mejorar su salud, hacerlos rendir más en su día, o reducir el riesgo de contraer enfermedades. Además, hay tendencias que muestran a los insectos como una potencial fuente de alimentación (son ricos en proteínas, grasas poliinsaturadas y cuentan con altas concentraciones de calcio, hierro y zinc) ante el crecimiento de la población mundial. Nuestra propuesta fue CRÏC, una línea de sopas funcionales que aprovechen los beneficios nutricionales de los chapulines. Una alternativa ecológica y novedosa para complementar la dieta y conseguir nutrientes esenciales para las funciones que el cuerpo necesita. Puedes ver el proyecto aquí.
Cada vez más empresas están adoptando el enfoque de Diseño para transformarse y hacer frente a los continuos cambios del contexto. En un reporte realizado por McKinsey, tras estudiar a más de 500 empresas por 5 años, se encontró un crecimiento en ingresos del 50% en aquellas que invierten en diseño, y casi un 70% de incremento en retornos. Si quieres leer más sobre el valor del Diseño en las empresas tienes que leer este artículo.
P.D. El muro de Trump, ¿es la solución para resolver los problemas de inmigración ilegal? ¿Qué tipo de abducción utiliza Donald?
