Product-Company Fit: cuando entender a las personas no es suficiente

Hace poco estaba leyendo el artículo de una compañera de Uncommon y un párrafo en específico realmente me llamó la atención, tal como lo dice Fer:

“Es irónico, trabajamos con metodologías basadas en el entendimiento de las personas y al mismo tiempo, aceptamos que la gran mayoría de ellas no entiendan qué hacemos”.

El artículo de Fer habla (y el mismo título del artículo lo deja claro) de: ¿cómo hablar de tu trabajo cuando trabajas en innovación?

Y tiene razón, todos los días repetimos a clientes y a nosotros mismos el mantra: el diseño debe estar centrado en las necesidades de las personas”. Todo nuestro discurso se centra en el usuario, la importancia de entenderlo, de crear alrededor de él, de cubrir sus necesidades, de ponernos en sus zapatos. Y está bien, después de todo, nos dedicamos a hacer diseño centrado en el usuario. Las metodologías de Design Thinking, Service Design, UX y User Centered Design giran todas en torno a las personas como centro de aprendizaje y punto de partida para la creación de productos y servicios.

Sin embargo, ¿hasta dónde estamos poniendo a los usuarios demasiado al frente de nuestro proceso de diseño? ¿qué hay de valor en un producto o servicio que resuelve a la perfección las necesidades intrínsecas de las personas (que encontramos después de nuestro exhaustivo proceso de investigación) si nunca sale al mercado? La verdad es que como diseñadores estratégicos centrados en las personas tenemos más de un cliente que satisfacer.

Aunque nuestro enfoque principal para diseñar productos y servicios son los usuarios, no son los únicos para los que estamos diseñando. Recordemos que las empresas son las encargadas de desarrollar cualquiera que sea nuestro entregable final, por lo que es importante incluir sus necesidades también. ¿Acaso se encuentra en capacidad de (o les interesa) construir este nuevo producto?

En su texto Fer sigue:

“Mi trabajo es investigar comportamientos comunes y analizar conductas sobresalientes, identificar tensiones y encontrar oportunidades de negocio que me permitan ofrecerle a mis clientes soluciones relevantes para sus empresas. El objetivo general de este proceso es claro: potenciar el alcance de las empresas que me contratan”.

Si el objetivo del proceso de diseño es generar soluciones relevantes para las empresas y potenciar su alcance ¿realmente estamos logrando este objetivo en cada uno de nuestros proyectos? ¿el producto que diseñemos puede potenciar el alcance de nuestros clientes por sí mismo? Me encantaría responder que sí, pero en algunas ocasiones no es suficiente.

Existen casos en los que no importa qué tan bien diseñada o validada por los usuarios esté una propuesta, al no estar alineada con los objetivos de la empresa simplemente nunca se desarrolla. Esto le pasó a IDEO cuando trabajaron con Bancomer para diseñar herramientas de ahorro dirigidas a la población de bajos recursos en México. Nunca salieron al mercado porque las cabezas de la empresa no tenían la misma visión. Ellos mismos lo admiten: “We may have met the needs of the people we were designing for, but we lost sight of our partner’s needs”.

Muchas veces como diseñadores estratégicos centrados en las personas corremos el riesgo de dejar los intereses de nuestros clientes hasta el final. Solemos enfocar la mayoría nuestra atención hacia los usuarios y no volteamos a ver a la empresa lo suficiente. Al final son ellos quienes van a ser los encargados de que el resultado del proceso de diseño sea llevado a cabo y salga a la luz.

Nos enfocamos mucho al product-market fit y muy poco al product-company fit. No solo hablo de las capacidades tecnológicas y económicas que tenga la empresa de construir este nuevo producto, sino también de su cultura, de la estructura de la organización, de la manera en que se toman decisiones dentro de ella y de las prioridades de quienes se encuentran a la cabeza.

Para que nuestra propuesta tenga más oportunidades de salir al mercado es necesario que esté alineada a las necesidades de la empresa. Tiene que ser algo en lo que crean y les genere valor para que estén dispuestos a defenderlo dentro de ese ecosistema competitivo en el que no todas las propuestas triunfan. Y en el que, tristemente, no son las necesidades de los usuarios el único factor determinante para que un producto llegue a los consumidores.

Muchas veces es ahí donde mueren las propuestas. Cuando entregamos al cliente nuestro concepto o prototipo cuidadosamente trabajado, diseñado meticulosamente y lo dejamos en sus manos, son muy pocos los que ven la luz del mercado (si es que la ven) tal y como fueron imaginados por quienes los crearon.

El concepto entregado vs. El producto que sale al mercado

Como lo dice Jessie Wild Sneller, experta en innovación, estrategia y experiencias, en un artículo que escribió para IDEO: “The products, services, and experiences we help create have to be desirable, viable, and feasible to our implementing partners as well”. En este texto, ella habla de la importancia de diseñar para sus socios –que es como ellos llaman a sus clientes.

No estoy diciendo que debamos bajar los estándares de nuestras propuestas para poder alinearnos a la empresa, pues justamente nos contrataron para pensar diferente. Solo creo que como consultores de negocios nos beneficiaría ampliar el entendimiento más allá de las personas que van a usar los productos o servicios. Existe valor en incluir las necesidades de las personas que serán las encargadas de que el resultado de nuestro trabajo sea una realidad y no una ficción que suena y se ve bonita.

El éxito de nuestro trabajo también depende de entender a las empresas, no solamente nos dedicamos a crear conceptos atractivos. Nuestro objetivo es crear soluciones en forma de productos y servicios que estén en la calle, que cumplan su función y que le den valor, después de todo, a esas personas que tanto nos esforzamos por entender.

Tenemos un doble reto: buscar el punto medio en donde se cumplen las necesidades de las dos personas para las que estamos diseñando, los usuarios y las empresas. Debemos esforzarnos en entender las necesidades de todos los involucrados para que nuestras propuestas generen valor a los dos lados de la balanza.

— Belén García, es diseñadora industrial y ha diseñado muchos productos financieros. Recién llegada a la Ciudad de México.