10 exemples de médias locaux américains qui ont réussi
Le média Editor & Publisher a dévoilé sa liste de 10 titres de presse ayant innové avec succès ces dernières années. Des nouvelles technologies aux techniques d’investigation fouillées, certaines méthodes sortent des sentiers battus mais ont toutes permis l’optimisation de la stratégie de revenus. Une occasion idéale de s’inspirer de ce qui fonctionne ailleurs.
Le quotidien a décidé de miser l’essentiel de sa stratégie sur de nouveaux formats éditoriaux afin “de chasser le poisson là où il se trouve”, selon leur mantra. Différents projets ont alors été mis au point pour renforcer l’engagement des lecteurs : publication d’une chronique de mode de vie sur Facebook, podcasts consacrés à l’actualité régionale ou sportive, émission dédiée aux activités à faire en ville… le média a tout fait pour sortir de sa zone de confort.
Un choix dont se félicite le directeur exécutif, Paul Pronovost. Dans l’article d’Editor & Publisher, il déclare que cela leur a non seulement permis d’attirer une nouvelle audience mais également de développer de nouvelles compétences, comme par exemple l’expression devant une caméra, et leur créativité.
En parallèle, le journal a mis en place un nouvel outil permettant aux lecteurs de suggérer des thèmes d’articles ou d’enquêtes aux journalistes. Toujours dans l’objectif d’engager encore davantage le lecteur en faveur du journal. Ces mesures ont permis un réel accroissement des résultats. Le nombre de pages vues a augmenté de 20%, le nombre d’utilisateurs de 5,2% et l’activité sur Facebook de 22%.
C’est en créant la série de reportages “Side Effects” que l’équipe de Colombus Dispatch, dans l’Ohio, a découvert une nouvelle ligne éditoriale à explorer dans le futur. Selon l’éditeur Alan Miller, la série a fait prendre conscience aux journalistes que certains pans de la vie de tous les jours demeuraient trop opaques pour les lecteurs. Ainsi, des séries comme Side Effect, conçues pour éclaircir le fonctionnement du système de prescription de médicaments, pouvaient rencontrer un grand succès.
Grâce à un travail d’analyse poussé et de sourcing efficace auprès des institutions fédérales, le journal a pu dévoiler les contours du marché à “des consommateurs qui n’avaient pas suffisamment d’informations sur le coût réel des médicaments, de sorte qu’ils n’avaient aucun moyen de savoir s’ils obtenaient un prix équitable”. Une grille actualisée des tarifs permettaient ainsi aux lecteurs de connaître le coût réel des médicaments alors que d’autres chroniques, relatives par exemple aux intermédiaires s’enrichissant à travers le processus, étaient régulièrement publiées, permettant au site de doper ses audiences.
Si la série n’est plus maintenue aujourd’hui, elle a permis au journal de poser les bases de différentes séries destinées à prendre le relais : une chronique détaillera les retombées positives du bénévolat, une autre permettra aux artistes locaux de se produire devant le bâtiment du journal…
Le Herald & Review, dans l’Illinois, a misé sur un travail d’investigation offensif en analysant les documents produits par les organes élus locaux. Certains furent la source d’importantes affaires. L’éditeur Chris Coates était pourtant sceptique au départ, trouvant notamment cela fastidieux. Mais la stratégie a produit d’excellents résultats. “Dans une époque où les ressources diminuent, ces documents sont des mines d’or. En faisant preuve de patience et de bon état d’esprit, ils peuvent produire un journalisme d’enquête de grande qualité. Notre rédaction valorise la fonction publique et le journalisme d’investigation, ces documents correspondent de ce fait à nos aspirations”. Ce travail d’investigation renforce ainsi l’image de Herald & Review, centré sur un journalisme d’investigation de qualité et de publications sophistiquées.
4. Idaho Press
Lors de son rachat par Adams Publishing Group en 2018, le journal Idaho Press-Tribune a changé de nom et perdu une grande partie de ses lecteurs papiers. Il fut alors confronté à deux options : réduire drastiquement l’équipe afin de limiter les coûts ou au contraire essayer de grandir. Avec le soutien de son nouveau propriétaire, le journal a choisi une politique d’expansion avec un recrutement ambitieux et un vaste chantier de modernisation : livraison gratuite dans la région métropolitaine, nouvel éditeur de photo, couverture d’autres secteurs, créations de nouvelles rubriques…
Certaines rubriques ont été réparties sur plusieurs jours : l’édition de jeudi est consacrée au divertissement, celle du vendredi comprend les articles sur l’agriculture. La couverture sportive locale a également été renforcée tandis que l’édition du dimanche a été entièrement repensée. Intitulée “Lazy Sunday”, elle a été enrichie de jeux, bande-dessinées, casse-têtes…
Le journaliste Matt Davidson déclare que cette stratégie a été pensée pour répondre au besoin de la communauté locale d’avoir un journal papier relatant les événements de la journée, les résultats sportifs, les décisions du conseil municipal... Une politique payante puisque la distribution a augmenté de 22% en semaine et de 31% le dimanche.
Lorsque le journal a constaté que l’État du Kansas était l’un des plus opaques des Etats-Unis, les journalistes ont compris qu’il y avait un coup à jouer. Ce fut le point de départ d’un long travail de relations avec la police, les fonctionnaires, l’administration… dans l’objectif de récolter un maximum d’informations. Un travail payant puisque le journal a découvert un vaste éventail de scandales (90% des lois adoptées venaient d’auteurs anonymes, couverture de mauvais traitements et de dérives policières…) et s’est imposé comme une référence du domaine au point d’être nominé pour le prix Pulitzer de 2018. Le journal a également constaté une hausse importance de la fidélisation de ses lecteurs, aussi bien sur le support papier que numérique.
Pour l’éditeur et chargé de marketing Jake Mitchell, Pokemon Go fut l’une des plus belles réussites de plateforme de réalité augmentée avec environ 1 milliard de dollars de gain. Il a alors eu l’idée de transposer cette technologie à son journal en 2017. En partenariat avec un développeur de plateforme de réalité augmentée, Strata, le Ledger Dispatch a créé Interactive News, un logiciel travaillant avec les journaux pour créer leur propre application de réalité augmentée sur les articles ou les publicités. Un succès ayant permis au Ledger Dispatch d’augmenter ses revenus de 30% et d’élargir son audience en attirant une clientèle plus jeune. Aujourd’hui, le Ledger Dispatch utilise la réalité augmentée pour promouvoir les bandes-annonces de films, les concerts…
L’équipe du News-Gazette, un quotidien régional qui dessert onze comtés de la partie est du centre de l’Illinois et plus particulièrement la région métropolitaine de Champaign — Urbana, a décidé de parier sur le podcast. Elle a ainsi créé ses propres contenus sur des thèmes aussi variés que des enquêtes de détectives sur les crimes non résolus, du sport ou encore des échanges avec une grande université locale. Parmi ces podcasts, plusieurs d’entre eux sont transposés sur d’autres supports afin d’attirer un large public. Ainsi, le podcast sur les enquêtes de détectives a été retranscrit en papier et diffusé sur les émissions de radio avec le soutien d’un directeur de radio. Une expérience bénéfique qui a permis la collaboration entre les journalistes papiers et les journalistes radios.
Deux à trois fois par mois, le Spokesman Review, quotidien du nord-ouest des États-Unis, basé dans l’État de Washington, organise un club de lecture pour ses lecteurs. Ils sont invités à prendre un apéritif avant de regarder une vidéo diffusée par le journal présentant un auteur, suivie d’un échange pendant lequel les lecteurs peuvent poser leurs questions à la personnalité. Ils sont enfin invités à donner leur opinion sur l’événement et formuler quelques idées pour une prochaine rencontre. Le prix est de 5 dollars par personne, l’objectif étant d’attirer un grand nombre de participants et de ne pas restreindre l’audience. Cela permet également de générer du trafic sur les différents supports, notamment grâce au live Facebook de l’événement, et de renforcer la popularité locale du journal. Le club de lecture s’est ensuite diversifié, pour permettre aux participants de rencontrer des personnalités politiques et sportives.
9. StarNews
C’est en analysant une étude du Pew Research Center mentionnant que 79% de l’auditoire âgé de 55 à 64 ans recevait leurs informations sur mobile que StarNews, en Caroline du Nord, a identifié une nouvelle cible, alors sous-représentée au sein de l’auditoire du journal. La rédaction a séparé l’auditoire en 6 tranches d’âge pour déterminer quelle couverture correspondait le mieux aux attentes de chacune. Les journalistes devaient alors déterminer à quelle cible ils s’adressaient avant de publier un article. Un poste à temps plein a également été créé pour accompagner les journalistes dans cette démarche. En parallèle, le groupe a renforcé ses partenariats avec les annonceurs. Des démarches particulièrement payantes puisque le nombre d’abonnés digitaux a augmenté de 35%. L’ensemble apportant 500 000 dollars de plus par an au groupe.
10. The Sumter Item
Dernier exemple, le Sumter Item en Caroline du Sud a décidé de renforcer considérablement la vidéo au sein du journal.
Lancé début 2018, Studio Sumter produit des publicités locales et gère des contrats de vidéos avec différents acteurs régionaux (la ville, les chambres de commerce, le système scolaire…). Il produit également une émission d’information quotidienne intitulée Sumter Today. Ils annoncent une rentabilité depuis le premier jour, avec des vidéos qui cherchent à transmettre une information locale positive, loin du sensationnel (journée dans la vie d’un employé d’école, entraînement des pompiers de la ville…). En une seule année, les revenus du digital auraient augmenté de 250% et plus de 30 000 adresses e-mail auraient été récoltées contre environ 4 000 les années précédentes.
Un point commun à toutes ces initiatives ? Pas une seule mention de technique marketing compliquée… Il est question de journalisme, journalisme, journalisme. Rassurant !
NB : Vous noterez que nous avons, pour de nombreux sites cités plus haut, indiqué l’URL de leurs comptes sociaux, et pas du site en direct. La raison : le trafic en provenance de l’Europe est tout simplement bloqué ! Le temps d’une mise à jour de RGPD-compliancy… ou tout court car non-monétisable ? La question a quelque chose de savoureux ! (et nos captures d’écran proviennent donc d’une navigation via VPN)
