【2020 中美網紅經濟生態對比】

jacklin
unireport
Published in
9 min readSep 16, 2020

歐美網紅:圍繞 YouTube 的「內容+廣告」基因

YouTube Partner Program 通過向內容製作者分賬廣告收入,構建了以「內容+廣告」 為核心的網紅經濟生態。一方面,網紅可分成 55%的平台廣告收入,穩定的變現手段保證網紅良好的收入循環,解放了內容生產力;另一方面,內容質量與播放量跟收入掛鈎,內容質量和創意備受重視,驅動 UGC 質量和專業度不斷提高。在缺乏電商、直播等變現手段的情況下,「內容+廣告」的核心對歐美網紅生態產生深遠影響,YouTube 憑借優質內容 逐漸成為滲透率超 80%、廣告營收達百億量級的 Google 利潤馬達,並締造了一系列擁有百億播放量和千萬收入的超級網紅。

2019年Youtube 網紅頻道估測年收入(美元)

(1)Ryan Toys Review : 2600萬
(2) Dude Perfect : 2000萬
(3)Like Nastya Vlog : 1800萬
(4)Rhett and Link : 1750萬
(5)Jeffree Star : 1700萬
(6)Preston : 1400萬
(7)PewDiePie : 1300萬
(8)Makiplier : 1300萬
(9)Dan TDM : 1200萬
(10)VanossGaming : 1150萬

https://www.forbes.com/sites/maddieberg/2019/12/18/the-highest-paid-youtube-stars-of-2019-the-kids-are-killing-it/#76f705c938cd

🔥網紅經濟分為三種業態:(1)廣告 (2)電商 (3)打賞

現階段中國網紅經濟規模優勢明顯,相比之下美國廣告業態規模與中國相近,而電商和打賞業態尚存短板。 預測2020 年中國廣告/電商/打賞業態規模分別可達 800/6465/700 億人民幣, 美國業態規模分別可達 73/100/0.1 億美元。

網紅廣告業態:(1)廣告營銷 (2)廣告分成

(1)廣告營銷

根據克勞銳和 Influencer Marketing Hub 數據,預計 2020 年中國及美國網紅廣告營銷市場規模分別達到 750 億人民幣 (約97億美元) 和 49 億美元,同比增速均在 50% 左右。

(2)廣告分成

廣告分成業態基於平台端信息流廣告分成體系,以播放量的形式實現影響力變現。根據 eMarketer 數據及 YouTube 網紅分成比例,預計 2020 年美國廣告分成市場規模約為 23.9 億美元,同比增速為 26%。中國廣告分成業態起步較晚,但隨著內容平台商業化加速推進,我們預測 2020 年國內廣告分成市場空間約為50億元人民幣。

電商業態:(1)直播電商 (2)網紅電商

根據艾媒數聚和 Frost & Sullivan(轉引自如涵招股書)數據,預計 2020 年中國電商業態的總體規模可達 6465 億元,其中直播電商規模佔比 82.9%;美國電商業態集中於網 紅電商,我們預測其市場規模可達百億美元,而直播電商仍處萌芽期,有待電商及流量平 台基礎建設持續推進。

(1) 直播電商

中國直播電商業態乘風口之勢速發展,市場規模和滲透率仍有廣闊增長空間。2019 年直播電商市場規模約為 3150 億元,同年網上實物零售總額為 8.52 萬億元,直播電商滲透率約為 3.7%。隨著各大流量入口入局直播電商,預計 2022 年市場空間將接近萬億量級。

美國直播電商業態仍處於萌芽階段,有待流量平台端及電商平台端雙向突破。流量平台端未來將受益於TikTok平台直播化和商業化佈局,以及國內直播平台出海對於海外直播 習慣的培養。電商平台端直播化探索開始起步,用戶網購參與意願持續提升。

(2)網紅電商

中美均湧現出一系列成功實現電商品牌轉型的網紅,主要集中於美妝、服飾等時尚領 域。以張大奕、雪梨為代表的中國網紅店鋪銷量常年居於頭部,全年 GMV 可達十億量級; 歐美市場也不斷湧現出商業價值和轉化能力突出的網紅品牌,Kylie Cosmetics 等網紅品牌估值突破十億美元。根據Frost & Sullivan(轉引自如涵招股書)數據,2020年國內網紅電商市場規模約為 1105 億人民幣。我們認為,同期歐美網紅電商品牌市場可達百億美元規模。

美國網紅品牌及品牌價值:

(1)Kylie Cosmetics. (Kylie Jenner) 營收:1.77億美元;估值 12億美元

(2)Ipsy (Michelle Phan) 營收:5億美元;估值:20億美元

(3)Fenty Beauty (Rihanna) 營收:5.7億美元;估值:30億美元(LVMH控股)

(4)Huda Beauty (Huda Kattan) 營收 2億美元;估值:6億美元

(5)Jeffree Star Cosmetics (Jeffree Star) 營收:1 億美元

打賞業態:國內直播打賞規模優勢明顯

國內直播入口和規模不斷拓展,打賞業態發展空間得以保證。直播入口從鬥􏰣、虎牙 等直播平台,向短視頻及電商平台延伸。根據 CNNIC 和艾瑞咨詢數據,截止 2020 年 3 月直播用戶規模達 5.6 億人,2020 年在線直播市場空間可達 1120.9 億元。據小葫蘆統計, 2018 年全平台禮物收入已達 548 億元;隨著抖音和快手加入直播戰場,打賞業態市場空 間實現進一步擴充,2020 年 6 月抖音/快手平台日均禮物收入分別可達 8000 萬/5000 萬元, 我們預測 2020 年中國打賞業態規模可達 700 億元。

美國打賞業態規模有限,仍待直播平台發展先行。現階段,美國直播平台局限於遊戲 直播,直播觀看習慣仍待養成。歐美直播􏰤頭 Twitch 的打賞業務 Bits 自 2016 年 6 月上線 以來,三年間用戶打賞總金額僅約為 1230~1400 萬美元。我們預測 2020 年美國打賞業態 規模約為 0.1 億美元量級,未來有望受益於國內直播平台出海和 Tiktok 短視頻平台佈局催化。

▍ 上游供應鏈對比:國內本土化供應鏈優勢明顯,中美 均尋求掘金私域流量

電商端:中國本地化供應鏈模式更利於網紅經濟發展

中國供應鏈成本和規模優勢明顯,為本地化供應鏈模式形成創造條件。全球製造業重 心轉移至勞動力成本較低的中國及東南亞地區,由此中國形成了集中在長三角、珠三角等 經濟帶的規模化工廠集群,擁有龐大製造業產能,根據中美統計部門數據,中國服裝製造 業收入長期與美國保持 30 倍的規模優勢。物流方面,中國物流完成量約為美國 3 倍,對 比 USPS/UPS/FedEx 單件均價 3.6/9.8/12.56 美元,國內快遞均價僅為 11.8 人民幣。

廣告端:掘金私域流量成為中美共同價值窪地

互聯網流量紅利見頂已成為中美兩國的常態,中美互聯網用戶規模增速放緩,分別維 持在 6%/1%左右。互聯網流量領域已經進入存量競爭階段,移動端碎片化趨勢持續分散存 量用戶的注意力資源,傳統營銷推廣手段成本􏰌企。

私域流量平台形成巨額流量空間,豐富的營銷方式和強轉化率􏰥動品牌主掘金私域流 量。根據 Questmobile 和 eMarketer 數據,以移動社交、移動視頻為主的平台切分移動互 聯網用戶超過 50%的使用時長。據 AdMaster 和克勞銳統計,2019 年,60%/55%的國內 廣告主將 KOL 推廣/短視頻列為社會營銷重點;根據 MediaKix 和 Statista 的數據, Instagram/YouTube 平台網紅營銷效果也得到了 78%/56%的歐美品牌主認可。

2019中國品牌端營銷重點

(1)KOL推廣 (2)短視頻直播 (3)微信公眾號運營 (4)社交電商 (5)社交CRM (6)微博帳號運營

2019歐美廣告主認為最效之網紅營銷手段:

(1)IG Post (2)IG Stories (3)Youtube Video (4)IG Video (5)Blog Post (6)Facebook Post (7)FB Video (8)Tweet (9)FB live (10)YT Live (11)Other (12)Twitch Live

美國 MCN 曇花一現:變現手段單一,缺乏核心競爭力

美國 MCN 作為 YouTube 平台與網紅及廣告主之間的中介機構,為網紅提供內容支 持、廣告變現、版權保護、數據分析、合作對接等服務,並減輕平台在審核監管及內容生 態運營上的負擔。美國 MCN 􏰊盛時期曾湧現出 Maker Studios、Fullscreen 等簽約網紅數 量 5–6 萬、頻道訂閱人次數億的大型 MCN,並吸引 Disney、Verizon 等巨頭大舉並購,而 在 2015 年後,行業生態卻急轉直下。

美國 MCN 行業逐漸式微的核心原因在於變現手段的單一和核心競爭力的缺失。美國 MCN 變現手段以廣告抽成為主,且抽成比例僅為 16.5%,盈利天花板有限。MCN 機構對 於網紅資產的控制力較弱,本質仍未擺脫中介型的商業模式,缺乏核心競爭力。一旦平台 政策調整(Google Preferred 項目挖走前 5%的優質網紅資源)或旗下網紅出現變動(Maker Studios 頂級流量 PewDiePie 因醜聞解約),MCN 機構則會元氣大傷。

資料來源:中美网红经济生态对比 — 网红经济研究专题|2020.7.18 — 中信證券

https://www.3mbang.com/p-41503570.html?fs=1

--

--

jacklin
unireport

「破壞式創新」忠誠信徒 | 成本優勢不是低價優勢 | 理論非常重要 | 財務背景 | 2005~2015@中國 | 某電子業上櫃公司董事 | 正在斜槓網路、美妝、品牌、零售…