Lo que hemos aprendido de nuestra primera experiencia de mensajería en Univision
Cada vez más medios utilizan bots y apps de mensajería para distribuir su contenido e interactuar con los lectores. Quartz lanzó en marzo una app que emula una interfaz de mensajería y compone haikus sobre el cierre de Wall Street; The New York Times resolvió las dudas de sus lectores acerca de las elecciones presidenciales a través de Slack y The Guardian retransmitió un debate republicano usando WhatsApp.
Nosotros también hemos estado experimentando con plataformas y entornos de mensajería con el propósito de interactuar con nuestras comunidades a través de los móviles. La primera prueba la hicimos hace algo más de un mes con Purple, una startup que está cubriendo la campaña presidencial a través de mensajes de texto.
Se trata de un proceso en estado beta, así que decidimos usar la herramienta para cubrir un evento que tuviera principio y final: el debate demócrata entre Hillary Clinton y Bernie Sanders que organizamos en Univision.
Así funciona Purple: un usuario se suscribe al servicio y comienza a recibir mensajes de texto relacionados con la actualidad. Cada mensaje contiene una o varias palabras clave escritas en mayúscula que permiten a una persona escoger qué y cuánto quiere saber sobre un tema. Si una historia no le interesa, basta con no interactuar con ella para no recibir más actualizaciones.
Los fundadores de Purple, Rebecca Harris y David Heimann, nos ayudaron a diseñar y optimizar un proceso de embarque que resultara atractivo y tuviera sentido para nuestra audiencia. La respuesta fue fascinante. En poco más de un día y sin excesiva promoción en redes sociales, unas 250 personas se suscribieron al servicio. Cada usuario nos envió una media de 15 mensajes el día del debate.
Ahora, como segunda fase de nuestra proyecto, hemos decidido extender esta prueba a una de nuestras principales apuestas para la campaña electoral: nuestra plataforma de fact-checking político El Detector de Mentiras.
Pero antes, un repaso a lo que aprendimos:
Predisposición a un tono informal, en ambos sentidos. El entorno de mensajería invita a los usuarios a expresarse de una forma más juguetona, cercana e informal.
La conversación ES en tiempo real. En los días siguientes al debate, mantuvimos intercambios muy interesantes con algunos de nuestros usuarios, con los que pudimos aprender más sobre sus dudas e intereses acerca del proceso electoral. Por ejemplo: ¿Quién puede ser superdelegado? ¿Es Obama superdelegado? Los usuarios esperan una respuesta a sus preguntas en tiempo real, como sucedería con un amigo (de hecho, nos reconocimos en el tono de impaciencia que algunos emplearon). Esta inmediatez en el servicio puede ser difícilmente escalable, problema que también experimentó The New York Times con su canal de Slack.
Ritmo. La mensajería tiene un componente de intimidad que no comparte con ningún otro canal de distribución. Con cada mensaje que envías a tus usuarios, te estás metiendo en la bandeja de entrada más profunda que existe en un teléfono, entre una lista de la compra que le envías a tu pareja y la última discusión con tu padre. Incluso cubriendo un evento tan ágil como un debate, preferimos espaciar lo máximo posible nuestros mensajes y enviarlos en intervalos de siete minutos para evitar convertirnos en spam.
Falta de referencias. La información conversacional es una novedad y los usuarios todavía no tienen una expectativa ni unas pautas claras sobre cómo deben interactuar con nosotros ni con el sistema. Uno de los descubrimientos principales es que es imprescindible guiar a los usuarios a través de todo el proceso e ir explicando claramente lo que tienen que hacer en cada momento.
Nuevas narrativas. Contar una historia a través de mensajes de texto es un proceso creativo nuevo. No se trata de romper un artículo en micro unidades de contenido, sino de construir una arquitectura con ramificaciones y niveles de profundidad que permita a los usuarios escoger varios caminos, como en un libro de Escoge tu propia aventura. Este proceso requiere de un tiempo y una atención de los que no siempre se dispone en la dinámica diaria de una redacción digital.
¿Qué métricas debemos usar? No importa tener miles de usuarios en un servicio de estas características si el comportamiento es pasivo y si los usuarios no interactúan con nosotros. Creo que la medición del éxito en un experimento así tiene más que ver con la capacidad de retención de los usuarios y con su frecuencia de interacción, más que con el número. En este sentido, las métricas que debemos emplear se asemejan mucho más a las que utilizan en la industria de los videojuegos que las tradicionales de los medios.
La promesa del ‘narrowcasting’. Conforme los usuarios eligen el nivel de profundidad que quiere alcanzar con una determinada historia, el gestor de contenido de Purple va generando grupos de personas en función del menú que hayan escogido: un grupo para los usuarios que desean recibir actualizaciones minuto a minuto del debate, otro para los que prefieren recibir un resumen al final, etc. Creo que tenemos ante nosotros una oportunidad muy interesante, la de utilizar este modelo para adaptar el servicio a las preferencias de los usuarios y a sus nichos de interés, en lugar de a un acontecimiento noticioso concreto (un grupo para personas que desean recibir noticias por la mañana, otro para los que las prefieren por la tarde, otro para interesados en economía, otro para medio ambiente, etc.)
Hace mucho que nuestros smartphones dejaron de ser teléfonos para convertirse en una especie de extensión física de nuestro cerebro, de nuestra actividad diaria. Los usuarios más activos interactúan con ellos más de 100 veces al día y nuestro comportamiento dominante consiste en mandar mensajes a nuestros amigos y contactos.
Por nuestra parte, continuaremos explotando el potencial y las narrativas asociadas a este nuevo medio. Pronto, más sobre la fase dos del experimento.
