品牌親密度 Brand Intimacy
UX設計師都在幹嘛？課外作業之行銷理論書摘
前陣子曾協助客戶設計顧客忠誠計畫及B2C系統架構，在無預算的情況下，要快速長出配合使用者旅程規劃的服務系統。多方搜集資料的同時，意外從同事那借來這本「品牌親密度」參考，算是行銷領域中較新的知識理論，覺得蠻值得與大家分享的。以下我稍做整理，也許仍會有部分文字取自原文，建議有興趣的朋友去購買書本來看喔！
測量、建立與管理品牌的最新理論
「品牌親密度」這本書原文於 2017 年發行，作者 Mario Natarelli 與 Rina Plapler 有 20 多年的品牌經驗，並共同創辦了 MBLM。他們花費了近十年的時間對 12,000 位美德日墨的消費者，進行質性及量化研究。並挑出 2 萬多筆品牌故事進行質性解讀，研究消費者如何與品牌建立關係。分析 10 萬多筆品牌評價，透過因素分析 (factor analysis) 及結構方程模型 (structural equation modeling) 來掌握連結品牌與消費者的關鍵因子，最後建立了品牌親密度的模型。
三大發展階段
在尚未進入品牌親密的階段之前，顧客會先經歷知曉、觀望及偏好這些早期階段，一但進入親密階段，顧客與品牌的關係已經相當緊密，並能彼此互惠。品牌親密度依據品牌關係的深度與強度分為三階段，由淺至深、由弱至強分別為「分享」、「連結」與「融合」：
分享
分享階段：消費者得知品牌的種種，吸引力透過互惠與保證誕生。迪士尼與 Netflix 分別設計了與消費者互動的宣傳活動(前者在 60 週年時舉辦了 #ShareYourEars 活動，後者打造真實的盧克餐館並邀請參與者在 Snapchat 分享)，讓品牌藉由消費者分享照片觸及更多人，讓關係發展與增長。
連結
連結階段：產生依附感、信賴感，以及彼此接納。BMW擅長以滿足與放縱模式打造品牌，為了讓品牌與消費者的關係變得更堅定，打造了終極福利計畫 (The Ultimate Benefits) ，讓品牌體驗延伸至汽車領域之外，車主可獨享奢華及個人專屬的服務，例如參與運動賽事、旅遊升等及餐廳的優先訂位權。相對來說，賓士則組織了美國賓士俱樂部的車友社群，對每一車款的用戶提供討論論壇。
融合
融合階段：消費者和品牌的認同逐漸合併，形成相互了解與表達的關係。哈雷機車及可口可樂則善於與粉絲互動。哈雷機車車友會不僅贊助集會、提供促銷活動，甚至捐款給車友會認同的慈善團體，使會員和品牌得以創造一個共享利益的社群。可口可樂則是曾選出粉絲的 Twitter 貼文並將之轉化至廣吿、服飾、珠寶之上，回報消費者的熱情。
三階段中，「分享」階段的顧客是最多的，隨著親密度越成熟，人數也會越少。消費者跟品牌越親密，品牌績效就越好，行銷投資報酬率(Return on marketing investment)也越高。作者更列舉出，當消費者進入越高的親密階段，他們用高價購買品牌的意願也會跟著提高。用「消費者多付兩成價格意願百分比」來看，不親密的消費者僅有 4% 、進入分享階段的消費者有 8%、連結 14% 與融合 21%。進入融合階段的消費者願意多花錢的意願是不親密的消費者的 5 倍。
如何打造品牌親密度
培養品牌親密度的六種模式
作者從親密關係中定義了六種典型模式：滿足(Amazon 服務超出顧客期待)、認同(Wholefoods Market 幫助消費者表明自己渴望的生活方式)、增強(Apple 讓使用者更有效率)、儀式(Starbucks 成為生活中的例行公事)、懷舊(LEGO 喚醒消費者記憶)、放縱(SEPHORA 讓消費者感到滿足)，認為能有效培養親密關係的品牌，皆是貫徹了其中一種或以上的模式。有趣的是，不同國家的文化不同，可能會偏好特定的模式。例如德國以懷舊模式與品牌互動的機率是美國或日本的兩倍，而日本消費者偏好以認同模式、墨西哥消費者偏好以放縱模式來與品牌建立親密關係。
親密度架構的三大層級
作者歸納了一個三層架構，將各種行銷活動囊括於其中，藉由檢視此架構，可以找出品牌缺口並對症下藥：本質、故事及經驗。
本質是構築品牌的核心基礎，例如研究、命名、策略、結構、視覺識別和設計體系都屬於品牌的本質。藉由與消費者的情感連結，可以為品牌定位，傳達品牌的個性及精神。
打造強大的故事，激發觀眾情感，讓品牌更貼近人心。所有行銷的活動、設計內容都可以跟隨這些「故事」發展。讓故事作為品牌的後盾，拉出市場區隔，讓品牌的風格、個性及語氣深化且容易聯想。
經驗指的是顧客旅程中每一個接觸點的實際體驗，不管在實體還是數位環境，都應該策劃更具個人色彩又特別的難忘時刻，讓品牌能夠真正落地。
擺脫外在表象，「品牌」其實是連結的創造
「品牌」過去在幫助消費者辨別特定產品、服務或公司上下了很多功夫，作者舉出 UPS、Intel、American Airline、杜拜棕梠島(景點)、墨西哥(國家)，以及 Paypal 的案例，說明他們面對的挑戰以及在不同接觸點做的努力，試圖定義或重新定義自己的商譽並提供某種服務或功能。「品牌」的定義是掌握在創造者手裡的。經典的品牌策略會告訴你：從市場研究>找出目標受眾>設定品牌定位>提出切身有吸引力的價值主張>到打造品牌識別(brand identity)。
行銷、廣告或公關公司想出最有效率爭取到受眾青睞的途徑，擬定行銷宣傳活動。媒體關係部門管理感知、聲譽並作危機控管。品牌管理者維護品牌以因應不斷變化的需求。但是當科技進步改變了整體環境，那麼品牌就產生了個人化的能力，脫離了傳統的行銷管理模式。
現在消費者一天從各種不同的媒體上接觸到的行銷訊息已經過量。品牌的精神如今都掌握在消費者手裡，已有 84% 的千禧世代不相信傳統廣告，而是相信其他消費者，例如朋友推薦或線上評論，社群媒體的超連結影響力越來越大。過去多由品牌單方面推送訊息給消費者，在科技發展下，給予品牌對親密互動更多掌控權，讓品牌關係從過去的單向推播 (push approach) 逐漸演變為雙向能力。善用科技打造出更持久且有益於雙方的連結，就能打造出更強的品牌連結。
瞭解了最新概念後，UX設計師能做什麼？
說起來，其實我要做的主題是協助客戶規劃「顧客忠誠計畫」系統：在規劃前期，業務細節構思都還沒出來的時候，從服務設計的角度協助企業留下有價值的顧客。如果不去了解需求背景，可能工作任務就會被簡化再簡化，直接白話地說：「其實就是做一個會員點數系統而已😏」
真的是這樣嗎？
這個系統會被使用在哪些場景？會有哪些接觸者？他們分別又會想解決哪些問題、做哪些操作？如果不思考這些，要如何規劃一個有效全面的服務呢？了解了品牌親密度的框架，還有會員忠誠度經營可能只是其底下的一個實踐結果，再去蒐集現在競業上運用到的方法及手段，這差不多就算是完成了前期的桌面研究，能開始架構服務流程，規劃系統架構及互動介面了。
喜歡我的設計心法分享，請不吝以 拍手10-30下 給予支持和動力，也讓我們更了解你喜歡的方向和主題。
訂閱追蹤 Flow話不完，一起在設計領域與產業新知中，隨時隨處話不完。
