改善產品路徑圖與驗證產品價值──《產品專案管理全書》讀後感
由本書剖析PM視角，討論為何設計師不該只專注於打造產品功能
在2020年參加的研討會中，我和晨星（Morningstar）的產品經理討論關於產品路徑圖(roadmap)的問題，他馬上推薦我閱讀《產品專案管理全書》，可以更加了解產品開發的要件與流程。英文書名是INSPIRED: How to Create Tech Products Customers Love，顧名思義探討如何打造讓顧客喜愛的科技產品。
書中分不同章節談到人才、產品、流程和企業文化，討論適合的產品團隊結構與團隊該做什麼。論述對象預設為專注於科技產品的產品經理(PM)，但對身為產品團隊的一員或是想要了解產品開發流程的人而言，都是一本適合的好書。
以下分享對身為UX設計師的我最具啟發的三大重點。
產品失敗的原因──以為roadmap就是全部
典型的產品路徑圖(roadmap)列出團隊的任務以及優先順序，依照時間表計畫排列，可用於溝通和凝聚團隊對於產品開發的共識。
但書中對roadmap提出兩個殘酷真相：
- Roadmap上至少有一半的創意想法不可行，原因可能是顧客不想買（缺乏價值）、覺得功能太複雜不想用（缺乏易用性）、團隊需要額外的時間與精力去執行（缺乏實行性）等等。
- 即便某一想法證實有潛力，通常仍然需要經過多次反覆修正，才能讓產品足以提供管理高層期望的商業價值，又稱為「及時變現」（time to money）。
因此事實上，即使團隊遵從roadmap將產品功能一一實現，亦不能保證做出具有市場價值的產品。
重點是商業績效，而不是實現功能
產品團隊經常以產品功能為中心進行討論，但既然實現功能無法確保商業成效（business results），解法是將之具體化並凝聚成團隊共識，可以藉著以下四個問題梳理思考脈絡：
- 我們的目標顧客是？（購物網站公司）
- 顧客有什麼問題？（用戶人數不增反減）
- 商業目標是什麼？（減少每個月網站用戶的流失率）
- 如何衡量目標？（每個月用戶的流失率下降5%）
「產品設計師的優劣不是以設計成果來衡量，而是以產品的成效來衡量。」
根據筆者的經驗，產品團隊絕對非常熟悉前兩項問題，但對於問題3與4，不一定人人知曉。因此，可以使用「結果導向路徑圖」（outcome-based roadmap）代替傳統路徑圖，凸顯團隊的商業目標，而非完全「任務」或是「產品功能」導向。
最難找到答案的問題──顧客會買嗎？
書中指出產品團隊有兩個核心任務──產品探索（discovery）與交付（delivery）。而產品探索的任務是回答四個關鍵問題：
- 顧客會買嗎？（價值）
- 用戶知道怎麼使用嗎？（易用性）
- 工程師做得出來嗎？（實行性）
- 這個方案有助於公司事業發展嗎？（商業可行性 business viablity）
商業可行性的範疇包含行銷、銷售、顧客成功（customer success strategy）、財務、法務、業務發展與安全等等。第一個問題往往最難回答卻也最為關鍵，而價值測試就是其驗證方法。這裡作者指出一個常見的新手錯誤，就是混淆易用性測試與價值測試的用途。有些團隊展示高擬真的用戶原型進行易用性測試，也是設計師們最熟悉的驗證方法，如果獲得正面評價，即以此作為產品價值的證明，但其實價值和易用性的驗證問題核心不同，用戶知道如何使用產品不代表他們會購買。
「光是推出跟競爭對手勢均力敵的產品還不夠，你的產品必須明顯優於對手。」
並非所有產品團隊均熟悉價值測試方法，書裡提到的質化價值測試方法有：
- 以金錢證明價值：看用戶是否願意為它付費，例如簽署一份不具效力的購買意向書。
- 以聲譽證明價值：詢問他們是否願意推薦產品給朋友、同事或老闆。
- 以時間證明價值：尤其是面對企業客戶時，詢問對方是否願意騰出時間一起開發新產品（即使不需要對方真的投入）。
- 以使用權證明價值：為了驗證受測者是否願意立即改用新產品，請他們提供登錄憑證（像是使用者帳號與密碼）。
另一個重點是，記得做完易用性測試後，馬上進行價值測試。只有當用戶了解產品內容，知道該如何使用產品，再和用戶討論產品價值，這種交流才有效用。
所有測試都是為了迅速學習，再反覆修改原型。作者推薦的頻率為每週至少兩到三次質化價值測試。平心而論，在我任職過的三家公司裡，很少達成如此頻繁的使用者測試，受測者招募與測試計畫均需要一定時間安排。本書帶給我的啟發是，或許對測試的心態可以從「少而精」調整為「多而簡」，例如測試醫療產品時，有別於精心佈置受測環境為醫院空間，有時候單單筆電和辦公桌即能達成測試目的，持續且頻繁地獲取使用者反饋，在價值與易用性問題上得到驗證。
結語
原則上PM與設計師工作關係十分密切，職責範疇時常有重疊的地方，《產品專案管理全書》幫助設計師補足設計工作以外的拼圖，以更宏觀的角度解析產品開發流程。除了熟知的易用性與可行性問題，了解到PM也必須將心力放置在商業價值與公司事業發展上，這一塊對設計師而言是可以再深入探索的部分，其中產品路徑圖與價值測試和設計工作非常相關，因此在上文中提出討論。
本書作為科技產品開發入門書，許多部分均是拋出名詞點到為止，沒有提供太多執行細節，必須自己再找資料或是想辦法套用在團隊上，但以入門書的角色我認為這樣剛好，足以幫助大家了解產品經理的工作範圍與思考脈絡。
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