Jobs-to-be-done讀後感─UX專業的盲點與反思
這週聊聊Jobs to be Done這本書對UX設計師的啟發，可惜台灣並沒有出版中文譯作。本書的作者安東尼．伍維克(Anthony W. Ulwick)是創新管理顧問公司Strategyn的執行長，推廣用途理論(Jobs-to-be-done)和成果導向創新(Outcome-Driven Innovation)多年，書裡詳述原則內容、執行步驟以及在業界實踐的經驗分享，目的為開發出成功的創新產品。
挑選這本書的起因是想多了解用途理論(Jobs-to-be-done，簡稱JTBD)，希望能為使用者需求分析提供新觀點。沒想到，啟發我最多的是關於產品策略的部分。簡單來說，設計師接到工作的開始往往是一項規劃好的專案，目的不外乎為：
- 為現有產品增加新功能
- 開發較低成本的方案
- 以平台為基底創造新服務
而JTBD可幫助公司決定策略方向，選擇將資源投入具有市場價值的專案。新專案方向確立後，成果導向創新(Outcome-Driven Innovation，簡稱ODI)則協助策略執行，增加創新的成功率。下文分享JTBD可被UX專業借鏡與學習的地方，並反思設計師獨特的價值是什麼。
和UX專業的不同之處
使用客戶(Customer)一詞為敘述主體，而不是用戶(User)
JTBD將客戶細分成終端使用者、產品生命週期支援團隊和消費決策者，有時終端使用者和消費決策者是同一人，有時候不是。舉例來說，醫療儀器的終端使用者是醫護人員，但消費決策者卻是醫院管理團隊，管理團隊在採買儀器時，尋求如何能「減少病患待在醫院的時間」以及「降低死亡率」，和終端使用者有不同之處。
傳統上，UX專業將重點聚焦在終端使用者，消費決策者的需求往往不是工作重點，但他們的想法卻能深刻影響產品的市場價值。或許我們應該試著考量消費決策者的核心需求，將之納入工作的一環。
使用「理想成果主張」分類需求
客戶可能的需求有上千百種，如何從中判斷重要性並排列優先順序？理想成果主張(Desired Outcome Statement)可以幫助達成這個目的。書中提到主張的公式是：
事物主體＋情境＋改善方向＋衡量標準（往往與時間或可能性相關）
例如，針對音響產品的主張可以是 ──「在音量高的時候，降低音樂產生噪音的可能性」。
依據作者的經驗，分析客戶需求後往往可產生50–150個主張，再請客戶針對這些描述以「滿意度」與「重要性」兩項給分，依照評分在座標系統上排列。
由上圖可見，左上角灰色區塊代表「被過度滿足的需求」，右下角紫色區域則是「未被滿足的需求」，中間白色部分可視為這些需求的滿意度和重要性契合。
解決「未被滿足的需求」是產品市場價值成長的重點，對於「被過度滿足的需求」，則是思考如何用成本更少的方法，達到相似或是較次級的成果。這種成本門檻低的入門款，可能足以打敗競爭者並吸引新客戶。
依照我個人的經驗，UX設計師往往將目光投注在「未被滿足的需求」，苦思能幫助使用者完成任務的方案，但我們也不能忽略「被過度滿足的需求」，還有開發成本的概念，因為這部分也可能潛藏很大的市場價值，值得設計師投注心力。
和UX專業的相似之處
JTBD一書不斷告訴讀者捨棄以產品為中心的概念，客戶才是核心，這樣的心態早已內化在UX設計師身上。在成果導向創新(Outcome-Driven Innovation)的執行過程中，訪問客戶、進行問卷調查是最基本的任務，執行成功才能挖掘出必要的資訊，很可惜這本書並沒有針對這部分提供足夠細節，而是著重在調研後如何擬定成功的產品策略。
由此可證，如何與人（客戶）交流、進行與人（客戶）相關的研究、增進對人（客戶）的理解，是追求創新的重要能力，也是UX專業人才必須緊緊把握、精益求精的技能。
結語
在閱讀過程中，我了解到好的產品不一定會成功，市場價值的高低往往憑藉於產品定位，這方面的知識和實作是設計師可以再深入著墨的地方。大部分的時候，我們的目光常常侷限於產品本身，不清楚產品和競爭者相較的優勢，或是在市場上擔任的角色及切入點，但上文提到，對客戶的研究是釐清產品定位的重要手段，UX設計師有機會在此處獲得話語權，我們一起努力！
如果想瞭解更多關於用途理論JTBD的資訊，可以參考下列文章和「創新的用途理論」這本書。
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