Lidia Zuin
Sep 25, 2017 · 6 min read

Há um tempo, cheguei a escrever um texto sobre a relação entre o cyberpunk e a publicidade. E isso em um sentido duplo, uma vez que a publicidade é um dos elementos iconográficos da estética cyberpunk ao mesmo tempo em que marcas também se utilizam da linguagem da ficção científica cyberpunk para comunicar seu produto.

Na semana passada, iniciei o curso Fractal da Perestroika, o qual tem como objetivo tratar sobre como a comunicação está mudando e a forma como as marcas passam a ser comunicar também precisa de novos ajustes. A isso se une a ideia de que a comunicação deve ser feita sem interrupções provocadas pela publicidade. Isto é, comerciais que apenas apresentam um produto e não acrescentam em nada não fazem mais sentido: hoje, 11% da população global na internet já usa adblocks para evitar esse tipo de incômodo, ao mesmo tempo em que o Google também estuda incluir esse mesmo mecanismo como uma funcionalidade nativa ao Chrome.

Tendo os millennials como seu principal público, a Vice entendeu que o problema não está na televisão em si, mas no conteúdo que os canais vêm exibindo. Assim, Viceland tem como principal aposta a sua grade de programação com abordagens que fogem do tradicional ao meio.

Apesar disso, a mesma pesquisa que revelou a crescente adoção dos adblocks também indica que 77% dos americanos usuários do aplicativo se dizem dispostos a ver alguns formatos de publicidade. Isso significa que novos formatos e formas de se abordar o produto ou serviço oferecido pela marca estão sendo elaborados para que o público continue engajado ao veículo, sem parar de consumir conteúdo relevante. Essa é a proposta da Vice, por exemplo, em seu canal de televisão Viceland, nos quais algumas propagandas mostram cenas cortadas ou o backstage do programa sendo exibido como um “bônus” patrocinado por determinada marca.

No Brasil, a Vice tem experimentado a produção de conteúdo com marcas como a Skol, que financiou a criação de um documentário falando sobre os 20 anos de orgulho LGBT a partir da Parada Gay que ocorre todos os anos em São Paulo. Mas o que eu queria abordar aqui, na verdade, são alguns exemplos de quando artistas se uniram a publicitários para criar propagandas que, por si só, serviam de um conteúdo de entretenimento, assim como um curta ou talvez um jogo, como é o caso dos advergames.

Isso, no entanto, diz respeito aos formatos, quando o curioso é como, nos anos 80 e 90, a ficção científica se tornou uma inspiração criativa para comerciais como este abaixo, da cerveja Murphy, dirigido por Hiroyuki Kitakubo. Algumas fontes indicam que a direção teria sido feita por Mamoru Oshii, diretor de Ghost in the Shell, mas aparentemente Kitakubo foi o responsável pela peça que foi transmitida na TV britânica logo que o filme de Oshii chegou ao Reino Unido.

A mesma inspiração também aparece em um comercial de 1993 feito por David Fincher, diretor de Clube da Luta, para a Coca Cola. Trata-se de uma homenagem ao diretor Ridley Scott e o filme Blade Runner.

Mas o próprio Ridley Scott também já havia produzido comerciais, coincidentemente no mesmo ano em que Blade Runner foi lançado, 1984. A data, icônica por conta do romance de George Orwell, fez com que este se tornasse o grande tema da propaganda da Apple que foi exibida durante o Super Bowl.

Também nos anos 80, a Coca Cola mais uma vez inovou em sua linguagem ao trazer o personagem cyberpunk Max Headroom para protagonizar seus comerciais. A ironia é que Max foi criado justamente para ser uma sátira e crítica às personalidades da TV, sendo descrito à época como uma “personificação muito estéril e arrogante do apresentador de TV ocidental e de classe média” ou ainda como sendo um personagem “ofensivo” para a audiência mais jovem.

O conceito por trás de Max Headroom, portanto, era justamente aparecer em contextos distópicos em um futuro próximo, no qual as grandes corporações e a televisão seriam dominantes. Essa era a grande premissa do cyberpunk dos anos 80, uma ficção científica focada no futuro próximo e com as atenções voltadas para as tecnologias recentes no âmbito da cibernética e da mídia. Vários dos autores, aliás, estavam inseridos profissionalmente nesse contexto, como é o caso do jornalista Bruce Sterling e do publicitário William Gibson.

Hoje falamos tanto sobre o uso de novas tecnologias imersivas não só para a produção de conteúdo informativo ou de entretenimento, mas também há todo um espaço voltado para o branded content e para a publicidade.

Essas discussões aparecem na ficção científica cyberpunk especialmente de um ponto de vista negativo, já que o próprio gênero possui como tom de discurso o pessimismo. Apesar disso, é interessante observar como essas obras de ficção escolhem alguns elementos contemporâneos e extrapolam a partir de novas (ou possíveis) tecnologias para que certas críticas sejam ressaltadas.

O excesso de informação das ruas em Ghost in the Shell (2017) são um desdobramento mais contemporâneo da estética já abordada no filme de 1995 a partir da Hong Kong à época.

Isto é, se começamos o texto falando sobre como a comunicação deve estar pautada pela não-interrupção causada pela publicidade, era justamente esse problema que era ressaltado pela ficção científica cyberpunk já nos anos 80 a partir do excesso de publicidade que, justamente por ser high tech, é capaz de se tornar ainda mais invasiva e de proporcionar uma interrupção quase que perturbadora. Um exemplo disso são os compulsivos comerciais do filme Thomas is in love, de Pierre-Paul Renders, ou ainda os vários exemplos de propaganda holográficas e os famosos outdoors interativos que evoluíram desde Blade Runner até a versão ocidental de Ghost in the Shell, lançada este ano.

Cena de Zero Theorem, de Terry Gilliam

Um diretor também a ser lembrado é Terry Gilliam. Desde o filme Brazil, de 1985, até o mais recente Zero Theorem, de 2013, Gilliam já tratava de forma caricata a publicidade e a cultura midiática dotada de uma “maldade sincera”. Por outro lado, diretores como Luc Besson são exemplares ao criar obras de ficção científica bem humoradas e leves, assim como foi seu mais recente lançamento, Valerian, mas também o clássico The Fifth Element. Foi em 1997 que personalidade de TV Ruby Rap, interpretada por Chris Tucker, conquistou os fãs de ficção científica ao trazer o mesmo conceito de Max Headroom, que refletia quão asséptica algumas figuras da televisão dos anos 80 poderia ser, mas ao abordar o outro lado da moeda, o do espetáculo e do bombardeio de estímulos sensoriais.

O interessante a se notar nessa relação entre ficção científica e publicidade é como essa via de duas mãos acaba por criar conteúdos metalinguísticos que discutem o próprio fazer publicitário e a cultura midiática dentro da própria publicidade e de mídias como o cinema. Um mais recente exemplo desse embaçamento entre fronteiras é o caso da campanha de lançamento do seriado de ficção científica Humans, do Channel 4, que contou com uma frente multiplataforma de anúncios de um produto que não a série, mas sim os robôs pessoais abordados na narrativa ficcional.

Com comerciais de TV, em jornais e revistas, a campanha ainda contou com um leilão falso plantado no eBay, um site em que o visitante poderia customizar seu próprio androide realista, uma instalação de a painéis interativos em uma vitrine em Londres e uma performance em que atores eram carregados em carrinhos assim como se fossem robôs a serem entregues ao destinatário. O resultado foi que o Channel 4 teve a maior audiência do canal nos últimos 20 anos durante a exibição do primeiro episódio da série.

Divulgação da série Humans em Londres, em 2015

Isso significa que inovar na maneira de apresentar um produto ao também criar uma narrativa de entretenimento e que agrega ao consumidor/audiência realmente tem mostrado, numericamente, a potencialidade de se criar comunicação não baseada na interrupção eficientemente. Em um momento no qual o espírito do tempo se dá tão alinhado a cenários da ficção científica, ao ponto de tornarmos expressões como “isso é tão Black Mirror!” uma referência corriqueira nos nossos diálogos cotidianos, então talvez o sci-fi seja justamente uma nova via de oportunidades para que as agências repensam a maneira de contar histórias junto a marcas.

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Periódico sobre comunicação, futurismo e impacto positivo.

Lidia Zuin

Written by

Brazilian journalist, MA in Semiotics and PhD candidate in Visual Arts. Head of innovation and futurism at UP Lab. Cyberpunk enthusiast and researcher.

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