Hooked: como a formação de hábito está se Transformando no grande objetivo das marcas

[su_heading size=”26" align=”left” margin=”0"]Quando a compulsão e o vício não são apenas consequências naturais, mas parte do planejamento das marcas. Um tema polêmico, que merece atenção e análise.[/su_heading]

Um dos livros da minha lista de férias (férias por causa da família, porque continuo por aqui do mesmo jeito).

Olha que interessante isso:

Oito em cada dez pessoas que tem um smartphone dão uma olhadinha na tela nos primeiros 15 minutos depois que acordam.

Três prefereriam abrir mão de sexo do que ficar sem seu celular.

Em 2011 um estudo comprovou que as pessoas checam suas telinhas de bolso, em média, 34 vezes por dia. Em 2015, o número foi atualizado: pulou para 150 vezes.

Ou seja, não tem mais como negar, é só olhar ao redor: estamos viciados. Fato.

E isso não é só uma consequência natural do uso de tecnologia, é meta de mercado.

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“Hooked” é um livro sobre como as empresas estão enxergando a formação de um “hábito” como a grande estratégia de consumo moderno. Alcançar o maior número possível de consumidores já não é suficiente, é preciso fisgá-los. Todos.

Em outras palavras, o “consumir” está virando o “consumir com frequência”. E por iniciativa própria, não por insistência e presença de propaganda.

O modo antigo era entrando no seu radar sensorial e falando “compre, compre, compre”. Agora o negócio é não precisar mais fazer isso (muito caro e demorado!), porque a vontade vem de dentro.

SAI DON DRAPPER, ENTRA SKYNNER!

Um exemplo disso são os novos profissionais especializados nesse anzol, que estão desenvolvendo estratégias sofisticadas (e sutis aos olhos dos consumidores) exclusivamente com o intuito de formar hábito. Coisas como aquelas bolinhas vermelhas com números de notificações, os videos em autoplay no Facebook, o peer-pressure facilitado e explicitado que usa seus amigos como os garotos-propaganda da nossa era… todas essas pequenas coisas que acreditamos ser apenas recursos de interface para melhoria de usabilidade, são na verdade “hooks” colocados na experiência com intenção de fazer você voltar e ficar, até que isso vire um hábito, até que você passe a fazer isso por puro impulso e não pelo conteúdo em sí. As marcas querem que você use seus produtos do mesmo jeito que você sua escova de dentes: automaticamente, por hábito.

Infelizmente, hábitos muito prazerosos podem se transformar em compulsão.

Nyr Eyal, autor do livro, explica o modelo “Hooked”, uma estrutura básica de 4 etapas, que costuma ser a base dessa estratégia:

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01. Gatilho (uma notificação, por exemplo)

02. Acão (uma mistura de facilitação+motivação para que a ação ocorra — uma clicada, por exemplo)

03. Recompensa (esse é o estágio mais sofisticado. Quando você entra no Pinterest, por exemplo, rapidamente você é exposto a imagens similares ao seu tema inicial, uma mistura de bastante coisas relevantes com um bocadinho de coisas não tão relevantes -mas próximas- que servem para ampliar sua pesquisa de um jeito tão fácil que você nem se dá conta — e quando vai ver — você passou 45 minutos lá. No Facebook é pior, pela validação de amigos e parentes e pelos likes)

04. Investimento pessoal (é o que faz você voltar. Depois de investir seu tempo, ou acrescentar um dado ou comentário, ou dar um like ou qualquer coisa que você “contribua”, faz com que você volte para ver quais dessas suas sementinhas brotaram).

Enfim, um livro que vale a pena ler para entender as nuances de um comportamento compulsivo que já estamos conscientes, mas que não necessariamente conhecemos a fundo o funcionamento.

Se a propaganda e o marketing, com suas ferramentas de consumo, já foram um dia rotuladas como formas de manipulação de massa, prepare-se para entender o novo e atualizado estágio da coisa. É de fazer pensar.