TENDÊNCIAS DE TECNOLOGIA NA HOTELARIA
Sobre o estudo
Apesar da utilização da palavra “tendência” no título, é importante destacar que, o que é visto como “futuro” para alguns hotéis, já começa a ser o “presente” para alguns outros.
O objetivo desse estudo é trazer a você, hoteleiro brasileiro, um resumo com os principais temas ligados à tecnologia na hotelaria, após a observação sobre o que foi noticiado em mercados mais maduros durante o ano de 2016.
Como este “futuro” ainda não chegou ao Brasil, aproveite esta oportunidade para avaliar o que faz sentido para o perfil do seu hotel e de seus clientes, e comece a se preparar para o seu futuro “presente”.
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Introdução
Está cada dia mais difícil atrair e reter clientes. A competitividade no segmento de hotelaria aumenta rapidamente devido a fusões, aquisições e ao aumento do poder das redes frente a hotelaria independente. Os desafios crescem ainda mais com a chegada de novos entrantes e o conceito de economia compartilhada.
Neste novo cenário, seu hotel precisa se diferenciar dos demais, atrair novos clientes e fidelizá-los. A tecnologia tem apoiado e direcionado a experiência do consumidor em diversas indústrias, e na hotelaria o cenário não é diferente. As inovações tecnológicas englobam tanto a estrutura física do hotel (novas formas de abertura das portas dos quartos, por exemplo), quanto a eletrônica (novas formas para melhorar o atendimento aos hóspedes).
Mercado de hotelaria
Você sabe quantas pessoas viajam anualmente? Em 2015, mais de 1 milhão de pessoas viajaram pelo mundo e gastaram aproximadamente U$1.3 trilhões.
O turismo internacional representa hoje 10% do PIB mundial e 2015 foi o sexto ano de crescimento consecutivo acima da média do setor.
As principais razões que influenciaram as viagens foram: fortes flutuações nas taxas de câmbios, diminuição no preço do óleo e outras commodities e o aumento da preocupação global com segurança. A tendência do setor é de contínuo crescimento, estimado em 3,3% ao ano entre 2010 e 2030, chegando a 1.8 bilhões de visitantes em todo o mundo em 2030.
Dentre as regiões das Américas (América do Norte, América do Sul, América Central e Caribe), a América do Norte representa o maior destino e os Estados Unidos destaca-se por ser o segundo país de maior destino mundial (atrás apenas da França), e é onde encontra-se a maior parte da receita com turismo (16,2% do total mundial).
Na América do Sul, Brasil e Argentina são os maiores destinos.
Para suportar a alta demanda do mercado, estima-se mais de 16 milhões de quartos disponíveis mundialmente, sendo que 30% deles estão nos Estados Unidos e 3% no Brasil.
No Brasil, conta-se com 12 mil meios de hospedagem. Apesar do percentual de empreendimentos afiliados a cadeias hoteleiras no Brasil ainda ser pequeno em número de hotéis (9,5%), observamos o crescimento das grandes redes hoteleiras, seja por meio de consolidação de marcas concorrentes e também pela construção de novos hotéis.
Quando consideramos a quantidade de apartamentos, o papel das redes se torna mais representativo, chegando a 32,1%, do total de apartamentos disponíveis no Brasil.
Mais recentemente, observamos o movimento de quartos residenciais transformando-se em acomodações pagas, disponíveis para aluguel pelo Airbnb. O amplo e diverso leque da oferta de quartos disponíveis mundialmente oferece múltiplas experiências de hospedagem, atendendo aos diferentes perfis e demandas de cada hóspede, onde quer que eles estejam.
Expectativas dos hóspedes
Mas afinal, o que deseja esse hóspede? O estudo Customer Engagement Technology de 2016 revelou como a tecnologia influencia o processo de decisão do hóspede.
Podemos observar que a oferta de wi-fi grátis motiva a escolha 91% dos pesquisados quando buscam por um hotel. Na sequência, 87% apontaram a importância do acesso a fotos e vídeos do hotel, assim como a facilidade em fazer reservas on-line e a existência de comentários e avaliações positivas nos sites de avaliação.
Quando se leva em consideração a idade dos hóspedes, o peso na importância de cada tecnologia oferecida se altera. A comparação foi feita entre Millenials (idade entre 18 e 29 anos) e pessoas com mais de 40 anos.
Após a observação dos dados acima, fica claro que é fundamental que o hotel conheça o perfil de seu cliente para que possa oferecer os serviços adequados a cada grupo.
Um mix de tendência, inovação e realidade
Atualmente, as inovações estão focadas em aprimorar a experiência do hóspede no hotel, seja disponibilizando de forma on-line uma série de serviços que tradicionalmente seriam possíveis apenas por meio da interação com colaboradores ou fisicamente dentro do apartamento. Os hotéis devem se preparar para essa nova tendência, oferecendo melhores experiências para o cliente durante toda sua jornada, adaptando-se ao propósito da sua viagem, seja ela a trabalho ou a lazer.
Algumas mensagens devem ficar na mente para que os hotéis não sejam engolidos pela concorrência nos próximos anos:
- As reservas no seu hotel devem ser feitas facilmente através de qualquer dispositivo móvel;
- Os apartamentos devem ser interativos;
- A internet em seu hotel precisa ser robusta e segura;
- Os dados dos hóspedes são o seu ativo mais valioso e devem ser utilizados para enriquecer a experiência dos seus clientes.
Nos Estados Unidos, um estudo com as 6 mega tendências de tecnologia para hotéis (6-Mega-Trends-in-Hotel-Technology), destaca que a previsão era de que os hotéis investissem 54% mais em tecnologia no ano de 2016. Tal investimento seria feito de acordo com as prioridades destacadas no gráfico abaixo.
Facilitar o processo de pagamento on-line via web e aplicativos móveis, aliado ao medo de invasões, fez com que 62% dos hotéis pesquisados priorizassem os investimentos em pagamento on-line e segurança dos dados em 2016.
Na sequência, temos os investimentos destinados a aprimorar a tecnologia nos apartamentos, melhoria da qualidade da internet e soluções mobile para interação com o hóspede.
Entre as soluções mobile, 30% dos hotéis estão investindo em soluções baseadas em geo-localização.
A experiência de compra
Não é necessário dizer a importância da venda on-line para o setor de viagens. O Turismo apareceu como a categoria com o maior volume de vendas (15,03%) e faturamento de R$ 10,48 bilhões no “Relatório Conversion do E-Commerce Brasileiro 2016”. Segundo o estudo, estes números poderiam ser ainda maiores caso os sites de venda on-line fossem adaptados a dispositivos móveis.
Sites de pesquisas e reservas já são utilizados por 60% dos brasileiros, enquanto 45% recorrem às redes sociais, afirma a última pesquisa do buscador Momondo. O estudo analisou os hábitos de viagem de 20 países e o Brasil é o que mais faz uso da internet para este fim. Apesar disso, os brasileiros continuam explorando formas tradicionais para decidir seu próximo destino: 43% buscam orientações nas agências de viagens físicas e 51% também levam em consideração a opinião de parentes e amigos.
Em média, uma pessoa leva cerca de 53 dias para reservar uma viagem a lazer e visita 28 sites diferentes antes de finalizar a compra. Atualmente, o site da TripAdvisor e das OTAs (Online Travel Agencies) como Booking.com, Decolar.com e HotelUrbano.com são passagens obrigatórias ao se planejar uma viagem.
Os hotéis precisam estar preparados para aproveitar de forma estratégica a enorme exposição de marca que esses gigantes poderosos podem trazer. Para isso, é fundamental ter um site atraente, vendedor, acessível através de qualquer dispositivo móvel e que, de fato, ofereça a opção de reservar on-line. Muitos hotéis ainda acham que disponibilizar um formulário de solicitação no site pode ser considerado “reserva on-line”.
É fundamental que o hotel saiba utilizar cada uma das “prateleiras” disponíveis e, mais ainda, privilegie seu próprio canal. Apesar de existirem novos estudos que divulguem a redução do potencial do efeito Billboard, o potencial das OTAs é inegável para os hotéis. O efeito Billboard (ou efeito outdoor) refere-se a um estudo realizado pela Universidade de Cornnel em 2009, que constatou que muitas reservas diretas são impulsionadas pela presença do hotel nas OTA’s: o usuário pesquisa no site da Booking, por exemplo, mas acaba comprando diretamente no hotel.
De acordo com matéria publicada no site Panrotas, o portal Melia.com teve crescimento de 35,8% em relação ao primeiro semestre de 2015, reduzindo a dependência das OTA e aumentando o RevPAR da rede. A francesa Accor investe há anos no incentivo à utilização de seus canais diretos e, em entrevista para o mesmo site, o head de Vendas para a América do Sul informou que em 2016 as vendas por meio de canais diretos já representava 70%.
Dispositivos móveis
De acordo com o estudo 6-Mega-Trends-in-Hotel-Technology preparado pela Hospitaliy Technology Magazine, 60% dos principais lançamentos de tecnologia para hotelaria nos Estados Unidos em 2016, teve um componente móvel. Reservas via aplicativos, check-in on-line e chave móvel dominam a lista. O estudo revela que 84% dos hotéis americanos pretendem ter estas tecnologias dentro dos próximos 18 meses.
Um exemplo de priorização na oferta de serviços móveis é a rede Hilton que, em seu novo aplicativo, permite ao hóspede, fazer a reserva, escolher o apartamento desejado, solicitar travesseiros extras. Usando tecnologia de beacons e GPS, o aplicativo também funciona como um guia personalizado de viagens que considera as preferências dos hóspedes, sua localização e o momento do dia.
Em pesquisa feita pela Phocusright focada no comportamento dos early adopters, os serviços disponibilizados pelos hotéis por meio de dispositivos móveis foram os campeões na lista de desejos deste perfil de público.
“Nós não temos mais clientes on-line e off-line. Os dispositivos móveis produziram um permanente sentimento de imediatismo, o que muda totalmente a forma como os hóspedes interagem com o hotel e como eles esperam que o hotel interaja com eles.” Essa é a análise de Henry Harteveldt, proprietário de uma empresa de consultoria focada em viagens corporativas, durante o evento HTNG’s 2016 North American Conference em Março de 2016.
Com a adoção do uso dos wearables, por exemplo, os hotéis terão oportunidade de interagir com os hóspedes antes, durante e após a sua estada, além de permitir que o hóspede controle o seu apartamento e solicite serviços em todo o hotel por meio de seu dispositivo móvel. Os wearables são a evolução das tecnologias móveis, direcionada para o que se pode vestir, como relógios, óculos, pulseiras.
É importante destacar que oferecer serviços de auto-atendimento representa, além de uma facilidade aos hóspedes, oportunidade de redução de custos aos hotéis; torna-se possível eliminar posições operacionais ou deslocar o staff para desempenhar atividades que realmente agregarão valor na experiência do hóspede.
Internet das coisas (IoT)
“Internet das Coisas” refere-se à tecnologia de conectar objetos usados no dia a dia à internet. Já podemos ver a aplicação prática de IoT na hotelaria, quando nos deparamos com hotéis que oferecem os sistemas de controle de apartamento ou que “coincidentemente” lhe enviam uma oferta para a próxima estadia no celular, quando você entra no lobby do hotel pela primeira vez.
A capacidade de softwares e máquinas de recolher e sintetizar dados através da internet das coisas vai melhorar a capacidade dos hoteleiros de adaptar ofertas e antecipar as preferências dos hóspedes para atender e superar suas expectativas. Os quartos se tornarão “casas longe de casa”, com temperaturas predefinidas, estações de rádio e TV e mensagens de boas vindas e ofertas personalizadas, criada por meio da coleta de dados, especificamente para cada hóspede.
IoT viabiliza mais um termo muito falado em tecnologia e que tem potencial de utilização infinito na hotelaria, o big data. Big data é a organização inteligente dos dados que existem espalhados por toda a parte, especialmente na internet, e sua utilização como negócio.
Além de incrementar a experiência do hóspede, a aplicação da internet das coisas servirá também para ajudar nas questões operacionais do hotel. Aeroportos no exterior, por exemplo, já estão utilizando tecnologia de beacons (uma espécie de sensor) para controlar o tempo de atendimento nas filas.
Além de relatórios com informações em tempo real para que companhias aéreas possam remanejar a equipe, a solução também permite fazer uma previsão do volume de passageiros baseado na análise da combinação dos dados fornecidos em tempo real e do histórico.
Esse recurso pode ser facilmente adotado pela hotelaria para gerenciar de forma mais eficaz a escala de colaboradores na recepção, restaurante ou piscina do hotel, por exemplo. Este mesmo tipo de inteligência é utilizado pelos sistemas de revenue management (RMS).
Gestão da experiência do hóspede
Oferecer um excelente serviço, antecipar as necessidades dos hóspedes, e criar experiências inesquecíveis são princípios básicos da hospitalidade.
Os hotéis, em geral, há muito tempo acumulam dados, mas não fazem quase nada com eles. Os dados geralmente ficam isolados dentro de diferentes departamentos; parte dos dados fica com um setor, outras informações, são de propriedade de outra área.
Para atender às necessidades do hotel do futuro, esses silos devem ser substituídos por um único local de armazenamento de dados integrado, permitindo que as informações sejam trocadas entre diferentes sistemas.
É por meio dos dados que os hotéis conseguirão personalizar o atendimento e os serviços oferecidos a seus clientes. A tecnologia móvel está aumentando exponencialmente o recebimento de informações, especialmente com os recursos de geolocalização, que hoje já tem sido considerado o novo cookie.
De acordo com a publicação no site Hospitality Technology, a combinação de dados obtidos por meio de dispositivos móveis, com os dados da reserva contidos no PMS do hotel Fointainebleau em Miami, ajudou a aumentar a venda de early check-in e late check- out por meio de ofertas especiais aos hóspedes.
Mas como fazer a gestão efetiva dos dados e revertê-los em oportunidade de receita e interação com o hóspede? Gestão da Experiência do Cliente, ou CXM, é a próxima evolução em CRM. Uma estratégia de CXM monitora e organiza cada interação entre o cliente e a marca. O objetivo do CXM é deixar os clientes satisfeitos a cada passo de sua jornada, e, como resultado, conquistar sua fidelidade, recomendação e, obviamente, receita adicional.
Os hotéis precisam se concentrar em buscar uma visão unificada dos clientes, com dados que vão muito além de nome, endereço, sexo, preferências de andar, travesseiro e histórico de hospedagem. O hotel também deverá fazer a gestão de informações comportamentais, tais como as preferências de refeições, bebidas, com detalhes como frequência, hora e valores gastos.
Outras tecnologias ainda pouco exploradas
• Realidade virtual: já tem sido utilizada na hotelaria para realizar visitas em salas de convenções e apartamentos. Estudos dizem que 14% dos hoteleiros acreditam que hologramas possuem o mesmo potencial que concierges e guias presenciais.
Um outro exemplo da utilização da realidade virtual, já até mais comum hoje em dia, é a oportunidade de “visitar” diferentes locais sem sair do lugar.
Hotéis poderão permitir que o hóspede conheça as atrações do destino, entre no apartamento, visite a piscina e a academia, antes mesmo que ele efetue sua reserva!
- Inteligência artificial: Um dos hotéis da rede Hilton contratou no início do ano uma robô para ser seu concierge. Connie, o nome da robô, interage com hóspedes, responde às suas perguntas e fica mais inteligente ao interagir com mais hóspedes.
O hotel The Henn-na no Japão já possui entre seus “colaboradores” uma série de robôs substituindo humanos. A intenção da companhia é de automatizar 90% de suas operações. Trata-se do uso da tecnologia de learning machine, onde máquinas são programadas para aprender e aperfeiçoar atividades.
Mas antes de chegarmos na era dos robôs humanizados, vemos a utilização dos chatbots, que serão treinados para fazer reservas e responder perguntas frequentes de forma rápida aos hóspedes.
Ainda no Japão, no próprio hotel The Henn-na, as portas dos apartamentos são abertas por reconhecimento facial e as luzes são controladas por comando de voz. Em hotéis nos Estados Unidos, como o Hyatt Regency Riverfront na Florida e o Pan Pacific em São Francisco, a inteligência artificial está sendo utilizada para fazer a gestão da escala da equipe, baseada na previsão de demanda e ainda para realizar a previsão do consumo de alimentos e bebidas.
Conclusão
O aumento da oferta faz com que os desafios para os hotéis aumentem a cada dia. Em um mercado tão competitivo, está cada vez mais difícil se diferenciar para atrair novos clientes e fidelizar os existentes. Aqueles que investirem na prestação de um serviço diferenciado ao hóspede, por meio do investimento em treinamento e tecnologia, certamente se destacarão.
Além de colocar a tecnologia à disposição dos clientes, a gestão do relacionamento com os hóspedes entrará em um novo estágio, exigindo dos hotéis também a realização da gestão da experiência do hóspede. Será fundamental fazer com que os clientes se sintam únicos, satisfeitos e acolhidos, e tenham a sua disposição a mesma tecnologia que possuem em sua própria casa. Clientes satisfeitos se tornam fiéis e embaixadores de sua marca.
Os hotéis candidatos ao sucesso no futuro serão aqueles que forem capazes de servir os clientes em todos os lugares, a qualquer momento e em cada momento do ciclo de vida do hóspede, criando experiências personalizadas e que realmente agreguem valor.
O seu hotel estará preparado? Os seus clientes esperam que sim.
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Fontes
UNWTO Tourism Highlights, 2016 Edition — http://www.eunwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284418145
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STR Global (https://www.strglobal.com)
American Hotel and Lodging Association (http://www.ahla.com/content.aspx?id=36332)
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http://hospitalitytechnology.edgl.com/news/How-Hotels-Are-Using-Beacons-and-Augmented-Reality103717
