Welcome To The Advertisingawesomeness. Forget The Product. Forget The Idea. Forget The Campaign.

Die Light-Version

Dies ist das 300-Seiten starke Buch "Welcome To The Advertisingawesomeness" in einem 20 Minuten read auf Medium auf deutsch.


Um es vorauszuschicken, ich bin kein Digital- oder Marketingexperte. Ich glaube es gibt keinen. Die Veränderungen sind zu schnell. Ich bin von der positiven, langfristigen Veränderung besessen die Unternehmen und deren Dienstleistungen bewirken indem sie heutige Technologie, neue Arten und Weisen wie Unternehmen Geschäft machen, und ein Menschen-Fokus den ich später noch erläutere anwenden. Ich verstehe die konventionelle Herangehensweise von Werbung durch meine Arbeit bei Jung von Matt, Springer & Jacob, und Heimat. Mein Unterrichten von Themen rund ums Internet hat mich verändert. Heute halte ich Workshops bei Unternehmen bei denen diese neue Market Spaces für sich sehen.

Ich schreibe diesen Artikel weil obwohl sich die Werbe- und Marketingbranche ein wenig an die heutige Technologie angepasst hat, hat sie noch nicht verstanden dass Marketing sich komplett verändert hat. Mit diesem Artikel zeige ich auf praktische Weise wie man die konventionelle Werbung/Marketing hinter sich lässt und das heutige, neue Marketing macht.

Dieser Artikel ist eine Übersicht der Konzepte und des Denkens aus "Welcome To The Advertisingawesomeness. Forget The Produkt. Forget The Idea. Forget The Campaign." Darin sind Arbeitsschritte und eine Herangehensweise beschrieben wie Sie die heutige, neue, moderne Werbung/Marketing entwickeln.

Das Feedback zu "Welcome To The Advertisingawesomeness. Forget The Product. Forget The Idea. Forget The Campaign." war überwältigend. "Grossartig. Inspirierend. Wahr." {Jan Blumentritt, freelance Creative Director}, "Willst du Mad Man 2.0 sein — ganz leicht, einfach das Buch herunterladen, es lesen und danach leben!" {Lars Nørretranders, Senior Visual & Concept Advisor, Chimney Denmark}, "Ich fand dass die Sachen im Buch einfach stimmen." {Anca-Mădălina Bolocan, Strategic Planner & Digital Advisor, lyhne & co.}. Es ist ein Wunder dass mein Kopf nicht explodiert ist! Aber ich bekam auch solches Feedback: Es klingt super interessant, aber ich habe einfach keine Zeit um ein fast 300-Seiten starkes Buch durchzublättern.

Nun bin ich von "Welcome To The Advertisingawesomeness. Forget The Product. Forget The Idea. Forget The Campaign." überzeugt und möchte, dass jeder die Gelegenheit hat davon zu hören. Wenn 300 Seiten zu viel sind dann ist dies hier jetzt das richtige für Sie!

Hier in diesem Artikel sind Beispiele und Übungen die helfen die Konzepte umzusetzen. Wenn Sie mehr Beispiele möchten finden Sie sie im Buch "Welcome To The Advertisingawesomeness. Forget The Product. Forget The Idea. Forget The Campaign."

Ich freue mich immer über Feedback, bitte Feedback an helloitsmemike@gmail.com oder über Twitter @himikebrandt senden.

Viel Vergnügen.

Werbung/Marketing hat sich verändert. Es kann erschreckend sein, wenn das eigene Portfolio plötzlich veraltet aussieht und Leute mit anderen Fähigkeiten die Karriereleiter vor Ihnen hochklettern. Aber das alles ist nicht Rocket Science. Und wir alle sind am Ausprobieren. Also einfach ein wenig entspannen. Dieser Artikel zeigt Werkeuge und Methoden um die heutige, neue Werbung/Marketing zu machen. Wenden Sie sie an und Sie werden der Rockstar sein, und auch Ihre Agentur. Willkommen zu unserer Reise zu awesomeness!

In der Vergangenheit ging es in der Werbung/Marketing nur um das Produkt. So war in den Fünfzigern oft die Botschaft "unser Produkt funktioniert am besten" {zum Beispiel Palmolive Seife hatte den Claim “Cleans deeper without irritation”, “Palmolive soap advertising — comparative advertising — 1955” auf YouTube}, in den Siebzigern wechselte es zum Lifestyle den man mit dem Produkt verband, wie es Levi's oder Coca-Cola machte. In den Neunzigern ging es um die Haltung der Marke, ob sie lustig ist, der Rebell ist, oder verrückt wie das Getränk Tango. Wie auch immer, der Fokus war auf dem Produkt oder der Marke. Und das Ziel der Kommunikation war es Bedürfnisse für das Produkt zu schaffen um mehr Produkte zu verkaufen.

Heute jedoch geht es nicht darum Leute dazu zu bringen bestimmte Produkte zu wollen, sondern Produkte zu machen die Leute wollen. Es geht darum auf die Bedürfnisse der Menschen zu schauen und diese zu bedienen. Dieser Menschen-Fokus über Produkt-Fokus ist das wichtigste hier in diesem Artikel. Deshalb ist es am Anfang. Es ist das übergeordnete Prinzip von allem was folgt. Und es beschreibt das heutige neue Marketing so gut dass ich es "Menschen-fokussiertes Marketing" nenne.

Jedoch sollten wir im Hinterkopf haben, dass Menschen-Fokus nicht das ultimative Ziel ist. Moderne Marken dienen nicht nur ihren Kunden, sondern auch ihren Angestellten, ihrer örtlichen Gemeinde, der Umwelt, sie befördern ihre gesamte Branche, und sie dienen sogar der gesamten Gesellschaft. Ich nenne das "Community-Fokus" {inspiriert durch Sandra Vandermerwe’s Schreiben über die Entwicklung von Customer Focus aufgeteilt in drei Zeitabschnitte, “Innovative Marketing, Volume 8, Issue 2, 2012”. Dies ist auch von einer Präsentation von David Erixon inspiriert.}.

Aber zuerst müssen wir Menschen-fokussiert werden. Dabei schauen wir was die Menschen wirklich wollen und wir sehen, dass sie nicht am Produkt als solches interessiert sind, sondern was das Produkt für sie macht, das Ergebnis was das Produkt liefert, der Nutzen des Produktes. Theodore Levitt, ein Harvard Professor, hat es so formuliert:

"Leute wollen keinen halben Zentimeter Durchmesser Bohrer kaufen. Sie wollen ein halbes Zentimeter Durchmesser Loch!"

Das heisst, Leute kaufen nicht den Bohrer, sondern das Loch, das ist der eigentliche Wert. Für ein Unternehmen bedeutet das, dass ihr Geschäftsbereich nicht das Produkt ist, sondern das Ergebnis für den Konsumenten (im Folgenden spreche ich bei Konsumenten von Menschen). Ein Unternehmen das Autos herstellt ist daher nicht im Autogeschäft tätig, das wäre Produkt-fokussiert, es ist im Mobilitätsgeschäft, das ist Menschen-fokussiert.

Nike, ein anderes Beispiel, sieht sich nicht im "Sportsachen- und Sportbekleidungsgeschäft" (Produkt-Fokus), sie sehen sich im "ein grossartiges Erlebnis haben während man Sport macht Geschäft" (Menschen-Fokus). Wären sie nur Produkt-fokussiert würden sie nur ihre Sportschuhe und Sportbekleidung verbessern. Mit einem Menschen-Fokus ist ihr Geschäftsfeld jedoch grösser (und so sind es die Bedürfnisse der Menschen) und das ermöglicht es ihnen Nike+ Fuelband z.B. zu entwickeln.

Dadurch dass das Geschäftsfeld grösser wird öffnen Sie sich zu neuen Möglichkeiten. Das ist der Zweck. Nun sind Sie in der Lage die Bedürfnisse der Menschen vollständiger zu bedienen.

Die Aufgabe der Agentur oder Consultancy ist es das Geschäftsfeld des Kunden vom Ergebnis für die Menschen her zu definieren (oder wenn Sie innerhalb einer Marke sind ist es ihre Aufgabe das Geschäftsfeld ihrer Marke vom Ergebnis für die Menschen her zu definieren). Ich nenne das:

Es ist das Beantworten von Theodore Levitt's berühmter Frage:

"In welchem Geschäftsfeld sind Sie?"

Wenn Sie die Frage beantwortet haben haben Sie auch die Aufgabe der Agentur oder Consultancy definiert. Um beim Beispiel Nike zu bleiben, die Aufgabe ist es nicht mehr Sportsachen und Sportbekleidung zu verkaufen, sondern Nike dabei zu unterstützen dass Menschen "ein grossartiges Erlebnis haben während sie Sport machen" und gleichzeitig Geld zu machen.

  1. Schreiben Sie das Produkt Ihres Kunden auf. Dann streichen Sie es durch.
  2. Schreiben Sie nun auf welches Ergebnis die Menschen von dem Produkt bekommen, den Nutzen. Seien Sie dabei präzise.
  3. Wenn Sie am Ende mehrere Definitionen haben, gehen Sie nochmals drüber und wählen sie eine aus oder fassen mehrere zu einer zusammen.
  4. Jetzt haben Sie eine klare Vorstellung in welchem Geschäftsfeld Ihr Kunde wirklich ist. Jetzt sind Sie bereit auf einem höheren Level zu arbeiten.

Während wir das Geschäftsfeld des Kunden definieren sollten wir noch zwei Dinge berücksichtigen: Erstens, Märkte verändern sich, es gilt daher dem Wandel voraus zu sein. Das heisst, wir gehen nicht von der heutigen Situation aus wenn wir das Geschäftsfeld definieren, sondern wir projizieren jetzige Veränderungen in die Zukunft und berücksichtigen diesen Wandel.

Zweitens, es kann sein, dass Sie nicht vom Status Quo, dem heutigen Verhalten und den Bedürfnissen der Menschen, ausgehen möchten sondern Sie wollen die Menschen zu einem besseren Verhalten verändern. Sie wollen die Menschen führen. So wie es Steve Jobs, Henry Ford und Elon Musk gemacht haben weil sie eine Vision hatten.

Bevor wir das Kapitel vom Vergessen des Produktes abschliessen möchte ich noch einige Beispiele nennen um sicher zu gehen, dass wir das Konzept von Menschen-Fokus verstanden haben.

Die Firma Kodak sah sich in dem "Fotografie Filmgeschäft". Sie waren Produkt-fokussiert. Und so haben sie nur das Produkt ständig weiterentwickelt. Dann kam Flickr, Facebook, und Instagram. Diese sahen sich im "Ordnen und Teilen von Erinnerungen Geschäft", sie waren Menschen-fokussiert. Sie sahen die Bedürfnisse der Menschen und haben sie mit Hilfe digitaler Technologie bedient. So können wir jetzt Bilder leicht ordnen, sie mit anderen teilen, und die Verbindung über Bilder mit anderen Leuten ist leicht. Das Ergebnis: Kodak ist Geschichte, Instagram wurde für $1 Billion verkauft, und Facebook verändert die Welt {Das Beispiel der Niederlage von Kodak ist in der Öffentlichkeit breit diskutiert worden. Zum Beispiel, "The last Kodak moment?", Jan. 14th 2013, The Economist.}.

Angenommen einer Ihrer Kunden ist eine Bank. Als sogenanntes legacy Unternehmen sind sie gewöhnlich Produkt-fokussiert, sie entwickeln Sachen nur rund um ihre Produkte. Aber wenn Sie das Produkt vergessen und deren Geschäftsfeld definieren — stellen Sie sich vor Sie wären mit etwas wie Kickstarter, Bitcoin, PayPal, oder Apple Pay für die Bank gekommen bevor es Startups und andere machten. Sie wären der Rockstar, die Bank würde abgehen, und auch Ihre Agentur.

Jemand {Marc Giget ist Gründer einer Serie von Organisationen die Innovation und den Impact von neuer Technologie auf die Gesellschaft untersucht.} sagte einmal:

"Kein Kerzenmacher wurde Glühbirnenhersteller, kein Kutschenbauer wurde Autoproduzent, und die Post hat nicht E-Mail erfunden."

Das ist leider so. Die meisten unserer Kunden sind Produkt-fokussiert und schaffen es nicht von sich aus Menschen-fokussiert zu sein. Sie brauchen uns. Unsere Rolle ist daher, unsere Kunden dabei zu unterstützen Menschen-fokussiert zu sein um die Bedürfnisse der Menschen vollständiger zu bedienen.

In der Vergangenheit ging es in der Werbung um die grosse Idee. Diese übergeordnete Idee wurde mit dem Produkt vor Augen entwickelt (Produkt-Fokus) mit dem Ziel Nachfrage zu schaffen. Dies machen wir Heute nicht mehr. Heutzutage geht es nicht um die Idee und die Botschaft, sondern es geht darum nützlich zu sein (Menschen-Fokus). Daher lassen Sie uns das mit der Idee vergessen. Heutzutage finden wir heraus was die Leute innerhalb unseres Geschäftsfeldes wirklich brauchen und dann bedienen wir das — wir fügen Wert hinzu wo Bedürfnisse nicht oder mangelhaft bedient werden. Diese Lösungen des Wert-Hinzufügens sind die heutige Werbung/Marketing. Und am Ende prototypen und testen wir die Lösungen um sicher zu gehen dass sie funktionieren. Das Ergebnis: Glückliche Endkunden und daher ein erfolgreiches Business. Und wir bekommen vielleicht noch einen Cannes Lion dafür.

Es gibt drei Wege die Bedürfnisse der Menschen herauszufinden: In die Schuhe der Menschen steigen, das Büro verlassen, und Sammeln und Verwenden von Daten. Sie sollten immer alle drei Wege anwenden. Lassen Sie uns mit dem ersten anfangen:

In Gedanken gehen wir durch die einzelnen Aktivitäten die jemand macht, um das Beispiel "ein grossartiges Erlebnis haben während man Sport macht" zu nehmen, während jemand Laufen geht. Durch das Schauen auf seine Aktivitäten und Ziele finden wir seine Bedürfnisse. Das alles können wir von unserem Bürostuhl aus innerhalb von ca. 15 Minuten machen. Ein klasse Werkzeug dabei ist das Customer Activity Cycle Modell (im Folgenden nenne ich es CAC Modell) {das CAC Modell wurde von Sandra Vandermerwe entwickelt. Heutzutage ist das Customer Activity Cycle Modell ein weit verbreitetes Modell in Marketing.}.

Das CAC Modell teilt die Aktivitäten der Menschen in drei Phasen: Pre-, Während-, und Post-Phase. In der Pre-Phase entscheiden die Menschen was sie tun wollen, ob, und wenn ja, was sie kaufen wollen. In der Während-Phase kaufen die Menschen das Produkt und verwenden es. Und in der Post-Phase erneuern sie es, sie updaten, sie bewerten, messen, und erzählen anderen davon.

Das CAC Modell hilft uns die vielen Aktivitäten zu ordnen. Gedanklich gehen wir vom Anfang der Pre-Phase Schritt für Schritt, Aktivität für Aktivität, durch. Dann durch die Während-, und anschliessend die Post-Phase. Dabei versuchen wir alle Aktivitäten zu erfassen.

Ein weiterer positiver Aspekt vom CAC Modell ist, dass es uns an die Pre- und Post-Phase erinnert. Die Aktivitäten und Bedürfnisse dort werden leicht von legacy Unternehmen übersehen.

  1. Ziehen Sie einen Kreis und teilen Sie ihn in drei gleiche Teile. Nennen sie die Teile Pre-Phase, Während-Phase, und Post-Phase. Schreiben Sie das definierte Geschäftsfeld, z.B. "Ordnen und Teilen von Erinnerungen Geschäfts" in die Mitte des Kreises.
  2. Starten Sie mit der Pre-Phase und schreiben Sie die Aktivitäten auf die Menschen in dieser Phase in diesem Geschäftsfeld machen. Schreiben Sie sie so gut es geht in chronologischer Reihenfolge auf.
  3. Schreiben Sie die Ziele der Menschen auf, wie "keinen Traummoment verpassen", "meinen Urlaub planen", "klasse Orte oder Events finden", usw.
  4. Die Aktivitäten und Ziele führen automatisch zu den Bedürfnissen der Menschen. Schreiben Sie die Bedürfnisse über die Aktivitäten und Ziele. Manchmal kann es sein, dass Sie auch direkt Bedürfnisse finden ohne über Aktivitäten und Ziele gehen zu müssen.
  5. Machen Sie dasselbe für die Während-, und Post-Phase.
  6. Jetzt haben Sie die Bedürfnisse der Menschen herausgefunden. Hurra!

Das obige Beispiel zeigt die Verwendung des CAC Modells für das "Ordnen und Teilen von Erinnerungen Geschäft".

Aktivitäten, Ziele und Bedürfnisse sind auf Post-its geschrieben und bei der entsprechenden Phase im CAC Modell platziert.

Sie können eine Vielzahl der Bedürfnisse durch das in die Schuhe der Menschen Steigen finden, aber es gibt noch weitere Bedürfnisse zu finden.

Nichts kann das Erlebnis ersetzen die Menschen tatsächlich in ihrer Umgebung zu treffen. Wenn Sie die Bedürfnisse von Mountainbikers z.B. herausfinden möchten, dann gehen Sie mit ihnen auf eine Tour in die Berge, oder stehen Sie in einem Bikeladen und verkaufen Bikes für einen Tag. {Inspiriert von Steve Blank der Entrepreneurs in Startups empfiehlt das Bürogebäude zu verlassen und die Kunden zu treffen, ‘The Lean Approach: Getting Out of the Building: Customer Development’ auf YouTube.}

Es ist relativ einfach Daten über das Verhalten von Menschen zu bekommen. Dies sind einige Wege: Analytics Software, Apps, Internet of Things (Dinge in der realen Welt die mit dem Internet verbunden sind), Online Profil, Web Content, Daten die das Unternehmen hat, und Online Tools. Neben dem dass mittelgrosse Agenturen einen Data Analyst und Data Strategist haben gibt es einfache Online Tools die jeder in der Agentur oder Consultancy verwenden kann. Hier eine Auswahl:

  • www.similarweb.com — Sie zeigt Statistiken zu Traffic einer Markenwebsite.
  • www.google.com/trends — Sie zeigt wie populär ein bestimmer Suchbegriff ist.
  • www.wdyl.com — Diese Seite zeigt Ihnen den Content to Ihrem Suchbegriff auf allen Google Services.
  • www.sentiment140.com — Diese Seite zeigt was Leute zu Ihrer Marke, Produkt oder irgendeinem Begriff auf Twitter sagen. Es zeigt sogar den Prozentsatz von positiven und negativen Tweets.

Mehr Online Tools finden Sie im Buch "Welcome To The Advertisingawesomeness. Forget The Product. Forget The Idea. Forget The Campaign."

Nachdem Sie die Bedürfnisse der Menschen herausgefunden und in das CAC Modell geschrieben haben, schauen Sie nun ob jedes einzelne gegenwärtig bedient wird. Diejenigen die nicht oder schlecht bedient sind sind die sogenannten Wertlücken, diese markieren Sie. {Der Begriff "Wertlücke" oder "value gap" ist ein gebräuchlicher Begriff in Marketing. Zum Beispiel, das Buch "The Prime Solution: Close the Value Gap, Increase Margins, and Win the Complex Sale" von Jeff Thull verwendet es im Titel.}

  1. Nehmen Sie jedes Bedürfnis das Sie in das CAC Modell geschrieben haben und schauen Sie ob es gegenwärtig bedient wird. Verwenden Sie dabei "In die Schuhe der Menschen steigen", "Das Büro verlassen", und "Sammeln und Verwenden von Daten".
  2. Markieren Sie die Wertlücken im CAC Modell.
  3. Gehen Sie über die Bedürfnisse die bedient werden und sehen Sie ob man diese nicht besser bedienen kann. Wenn ja, dann markieren Sie sie als Wertlücke.

Berücksichtigen Sie die üblichen Wertlücken im folgenden Kapitel.

Es ist offensichtlich dass es gilt die Wertlücken zu schliessen. Das ist der nächste Schritt, Wert hinzufügen.

Wir schreiben zu jeder Wertlücke im CAC Modell Möglichkeiten diese zu füllen. Um das Kodak Beispiel zu verwenden, auf diese Weise hat Instagram Wert hinzugefügt {Inspiriert durch eine Präsentation von David Erixon.}:

So hat Nike+ Fuelband Wert hinzugefügt. Es ist interessant, dass Wert nicht nur in der Während-Phase hinzugefügt wurde, sondern auch in der Pre- und Post-Phase. {Inspiriert durch eine Präsentation von David Erixon.}

Weitere Beispiele für Lösungen Wert hinzuzufügen: Der VIP Kühlschrank Magnet für eine Pizza Firma {der Case-Film ist "The VIP Fridge Magnet" auf YouTube}. Das Bestellen von Pizza über das Telefon kann umständlich sein, jetzt kann man seine Lieblingspizza durch Drücken eines Knopfes am Kühlschrank bestellen. So haben sie eine Wertlücke in der Während-Phase, beim Kauf des Produktes, geschlossen.

Die Registrierstelle für Knochenmarkspender ist ein weiteres Beispiel {der Case-Film ist "Help I want to save a life auf YouTube.}. In der Vergangenheit war es ein langwieriger Prozess um Knochenmarkspender zu werden. Jetzt ist ein Verbandset auch ein Knochenmarkspender Kit bei dem, wenn man sich versehentlich schneiden sollte, den ersten Blutstropfen in einem fertigen Umschlag an die Registrierungsstelle schickt und damit Leben rettet.

Andere Beispiele können Sie auch YouTube finden, sind die "Inspired by Iceland" Kampagne, und "KLM Meet & Seat".

  1. Die Wertlücken die Sie im CAC Modell markiert haben sind wahrscheinlich erst einmal generisch und allgemein formuliert. Beschreiben Sie sie spezifisch und detailliert. Z.B. beim VIP Kühlschrank Magnet ist die allgemeine Wertlücke, dass eine Bestellung umständlich ist. Beim näher Hinschauen sehen wir wo bestellt wird: In der Küche vor einem fast leerem Kühlschrank. Was bestellt wird: gewöhnlich die jeweilige Lieblingspizza.
  2. Machen Sie ein Brainstorming um zu einer Vielzahl an Möglichkeiten Wert hinzuzufügen zu kommen. Um bei dem Beispiel Pizza zu bleiben, Sie könnten die Menükarte vereinfachen, ein App wo man nur auf Bilder klicken muss um zu bestellen, oder man sagt nur seinen Namen am Telefon und sie wüssten was man das letzte Mal bestellt hatte.
  3. Das Ergebnis des Brainstormings ist, dass Sie erstmal die offensichtlichen und eher langweiligen Lösungen aufgeschrieben haben. Das ist o.k., denn das muss raus. Jetzt gehen Sie systematisch vor indem Sie gedanklich durch unterschiedliche Gebiete gehen, wie digitale Technologie, traditionelle Medien, Interface Design und UX (User Experience Design), Event, Customer Service, Retail Design, Geschäftsmodell und Business Transformation, etc. Gehen Sie in dem jeweiligen Gebiet gedanklich durch Kategorien. Im Gebiet digitale Technologie gehen Sie durch die unterschiedlichen Technologien, wie Gesichtserkennung, Internet of Things, etc. Gehen Sie durch die unterschiedlichen digitalen Geräte wie Smartphone, Wearables, etc. Gehen Sie durch unterschiedliche bestehende digitale Services, wie Facebook, Twitter, Instagram, etc. Versuchen Sie bestimmte digitale Services mit bestimmten digitalen Technologien zu kombinieren und schauen Sie ob das zu einer Lösung im Wert hinzuzufügen führt (im Buch "Welcome To The Advertisingawesomeness" erwähne ich API Mashups und Technologie Mashups). Es kann sein, dass Sie auf Internet of Things kommen und sehen dass Sie keine App brauchen, sondern Sie könnten einfach einen Knopf irgendwo drücken und der macht etwas im Internet, z.B. das Bestellen Ihrer Lieblingspizza. Und warum nicht den Knopf an die Kühlschranktür anbringen, das ist der Ort der Wertlücke. Und schon haben Sie es: der VIP Fridge Magnet!
  4. Wählen Sie nun von der Vielzahl möglicher Lösungen diejenige aus, die das Bedürfnis am besten bedient.
  5. Wenn Sie mehrere Wertlücken haben, finden Sie für jede einzelne eine Lösung und versuchen Sie dann die Lösungen miteinander zu kombinieren und zusammenzufassen.
  6. Jetzt treten Sie einen Schritt zurück und schauen auf die gesamte Pre-Phase, zum Beispiel, oder einen grossen Teil der Phase, und schauen Sie ob das nicht insgesamt verbessert werden kann.

Sobald Sie eine Lösung zum Wert-Hinzufügen entwickelt haben sollten Sie sie rasch und grob bauen. Wir sind es bereits gewohnt Prototypes zu bauen, für einen TV Spot machen wir ein Storyboard und für eine spätere Anzeige drucken wir ein Layout auf unserem Laserprinter aus und ziehen es für eine Präsentation auf Pappe auf. Wir müssen es eben jetzt auch für andere Lösungen machen. Besonders, da heutige Lösungen komplex sind hilft ein Prototype zum Verständnis.

Aber wir bauen Prototypes insbesondere um unsere Lösungen zu testen. Wir testen sie intern, mit dem Kunden, und mit den Menschen. Am Ende haben wir eine Lösung die funktioniert. Und bei einem Pitch oder einer Präsentation sind wir im Vorteil da wir anhand von Daten zeigen können dass die Lösung funktioniert.

  1. Testen Sie Ihre Lösung indem Sie eine "user journey map" machen. Hierbei steigen Sie gedanklich in die Schuhe der Menschen und gehen durch Ihre Lösung. Starten Sie mit der ersten Möglichkeit bei der die Menschen mit Ihrer Lösung in Kontakt kommen. Von da aus gehen Sie zur nächsten Möglichkeit, oder auch "touchpoint" genannt, usw. Schreiben Sie zu jedem touchpoint welche Erwartungen die Menschen haben, ob sie erfüllt werden, und ob sie sogar über die Erwartungen hinaus erfüllt werden. Eine ziemlich einfache Art Ihre Lösung innerhalb der Agentur oder Consultancy zu testen.
  2. Bauen Sie einen Prototype. Der erste kann ein Sketch sein, später kann es ein Paper-Prototype sein, dann ein interaktiver Prototype, und schliesslich ein Prototype kurz vor der eigentlichen Produktion, oder eine beta-Version.
  3. Verbessern Sie Ihren Prototype während Sie durch das Testen lernen. Testen und verbessern Sie solange bis es schliesslich funktioniert.
  4. Jetzt haben Sie eine Lösung die funktioniert, und Sie haben Daten die es dokumentieren. Ihr Kunde wird es sicherlich kaufen. Hurra — hier haben Sie nun awesome Werbung/Marketing!
  5. Die Menschen, das Unternehmen, und der technologische Fortschritt sind nicht statisch, es ist daher notwendig die Lösung ständig durch Testen, Lernen und Verbessern anzupassen.

In der Vergangenheit kam Werbung in Form von Kampagnen daher weil es "Botschaft" war, oder Produkt-fokussiert statt "nützlich" oder Menschen-fokussiert. Heute sind die Formen von Werbung/Marketing anders weil es Menschen-fokussiert ist, weil Werbung die Bedürfnisse der Menschen bedient.

Das bedeutet, wenn eine Marke dies heute nicht macht dann ist dort eine Wertlücke. Daher beschreibt dieses Kapitel die neuen Formen von Werbung/Marketing und gleichzeitig beschreibt es Wertlücken wenn diese nicht umgesetzt werden. Und meiner Erfahrung nach hat keine Marke eine davon vollständig umgesetzt, daher sind dies übliche Wertlücken.

Wenn Sie diesen Artikel as Arbeitsprozess sehen und Sie bei "Awesomeness no 3: Wertlücken markieren" sind, dann gehen Sie durch die hier folgenden sieben üblichen Wertlücken und schauen Sie in welcher Weise diese Möglichkeiten sein können Wert hinzuzufügen.

Das bezieht sich auf das CAC Modell und bedeutet, dass Sie so früh wie möglich in der Pre-Phase sein wollen. Und Sie wollen solange wie nur möglich in der Post-Phase drinbleiben. {Sandra Vandermerwe schreibt darüber während sie das CAC Modell in ihrem Buch "Breaking Through" vorstellt.}

Sie möchten früher als Ihr Mitbewerber in der Pre-Phase sein, da Sie dort die Menschen in die richtige Richtung noch leicht beeinflussen können. Und die Menschen haben dort reale Bedürfnisse und wenn diese nicht bedient werden haben Sie unglückliche Kunden.

Um die Wertlücken in der frühen Pre-Phase zu finden schauen wir uns die Aktivitäten der Menschen in der Pre-Phase an und gehen von dort schrittweise zurück indem wir uns immer fragen "Was ist die Aktivität davor?" Irgendwann enden wir in der sehr frühen Pre-Phase.

Und falls wir bereits in der frühen Pre-Phase drin sein sollten und Bedürfnisse dort bedienen — es gibt immer eine Möglichkeit noch früher hereinzugehen um den Menschen noch vollständiger zu helfen. Irgendwann kommen Sie natürlich zu einem Ende and dem die Aktivitäten keinen Bezug mehr zum Geschäftsfeld haben. Aber ich weiss von keinem Unternehmen das diesen Punkt erreicht hätte.

Um von den Aktivitäten zu den Bedürfnissen zu kommen und schliesslich zu den Wertlücken, das habe ich unter "Awesomeness no. 3: Wertlücken markieren" erwähnt.

Ähnliches macht man nun mit der späten Post-Phase. Um die Wertlücken in der späten Post-Phase zu finden schaut man auf Aktivitäten in der Post-Phase und fragt sich immer wieder "Was ist die Aktivität nach dieser?" Und auch hier gilt, es gibt immer eine Möglichkeit noch länger drinnen zu bleiben.

Heutzutage sind alle immer online. Wir sind jederzeit erreichbar und reagieren unverzüglich. Always-on ist eine Selbstverständlichkeit, wir setzen es voraus. Für Unternehmen bedeutet es laufend auf social media und anderen Plattformen, deren Webseite oder deren App aktiv zu sein, generell einen andauernden Fluss an Content zu haben. Anstelle grosser Kampagnen bringen Unternehmen viele kleine Sachen schnell und oft raus. Werber nennen das "365 days advertising" {zum Beispiel Frank Striefler and Erik Hanson, TBWA/Media Arts Lab, in ihrem Artikel "Media Arts Mondays: Goodbye 360 degrees. Hello 365 days." auf psfk.com}.

In der Praxis kann das so aussehen, dass man eine Plattform kreiert auf der man ständig neuen Content veröffentlicht, diese updated, Features hinzufügt, und sie vergrössert. Das kann eine App sein, eine Webseite, sogar ein Ort in der realen Welt.

Kommunikation war am Anfang eine live Performance. Es ist einfach klasse wenn man eine unmittelbare Antwort bekommt. Glücklicherweise geht es beim Internet alles ums "jetzt" und live. Unternehmen können in real-time sehen was Leute denken, was sie tun, und sie können in real-time erwidern.

Es ist eine Selbstverständlichkeit. Und wenn ein Unternehmen nicht unmittelbar antwortet ist das eine Wertlücke die behoben werden muss.

Co-creation ist wenn Werber oder Consultants (oder Teams innerhalb einer Marke) Werbung/Marketing, Produkte und Services zusammen mit den Menschen entwickeln. Leute mögen Produkte und Marken egal sein, aber das Verbessern ihres Lebens ist ihnen wichtig. Wenn daher Unternehmen sich bemühen das Leben von Menschen zu verbessern dann sind Leute sehr daran interessiert an der Entwicklung von Produkten und Services mitzuwirken.

Ein weiterer Grund für Co-creation ist, dass wir Werber oder Consultants niemals vollständig die Menschen kennen werden für die wir Werbung machen. Die Menschen sind die Experten ihres Lebens.

Co-creation kann man unter anderem mit Workshops oder durch eine Co-creation online Community machen.

Für beides gilt, und das ist sehr wichtig, dass die Agentur niemals die Menschen fragt etwas für die Marke zu entwickeln, sondern die Agentur ermöglicht es Leuten etwas für sich selbst zu entwickeln.

Und seien Sie vom Ergebnis nicht enttäuscht. Das interessante sind nicht die Sachen die entwickelt wurden, sondern die Richtungen und Themen die den Sachen zugrundeliegen. Ihre Aufgabe als Agentur oder Consultancy ist es dies zu berücksichtigen, die Sachen einen Schritt weiterzuentwickeln und dann die Menschen wieder miteinbeziehen, wieder und wieder.

Wenn eine Marke Menschen ein grossartiges Erlebnis geben möchte dann muss sie Teil der realen Welt der Menschen sein. Hier erleben die Menschen Dinge mit all ihren Sinnen. Eine Marke die nur im Web ist kann niemals den Menschen ein vollständiges Erlebnis geben.

Es ist wie mit einer Rock Band: Sie können klasse Alben und Musikvideos rausbringen. Aber nichts kommt an ein Live-Konzert ran, das ist ein Erlebnis mit allen Sinnen.

Leute sind verschieden, sie haben unterschiedliche Bedürfnisse. eine one-size-fits-all Herangehensweise funktioniert nicht. Das bedeutet, um wahrhaftig die Bedürfnisse der Menschen zu bedienen kennt eine Marke meine Bedürfnisse, meine Ambitionen und Ziele.

Personalisierung funktioniert gut mit Apps, personalisierten Websites, einem digitalem Produkt, und mit Internet of Things, weil diese Daten über das Verhalten einer Person gewinnen.

Leute wollen Produkte von guten Unternehmen kaufen. Sie möchten wissen was in ihrem Produkt drin ist. Und sie möchten wissen, ob das Unternehmen gut zu ihren Mitarbeitern ist, zur Umwelt, zur Region, und vielleicht sogar der Gesellschaft insgesamt gutes tut. Sie möchten es nicht nur wissen, sondern sie wissen es dank der Transparenz des Internets. Die Menschen können hinter die Fassade schauen. Wenn es da nicht gut aussieht ist dies eine Wertlücke.

Und das ist was mich begeistert, Werbung/Marketing arbeitet nicht an der Fassade, sondern macht Unternehmen tatsächlich gut. Was ich mit "gut" meine: Das ist wenn Unternehmen von Produkt-Fokus (sich selbst dienen), zu Menschen-Fokus (den Kunden dienen), zu Community-Fokus gehen. Und ich hatte im ersten Kapitel Community-Fokus als das ultimative Ziel erwähnt.

Wir sind nun durch den neuen Arbeitsprozess durchgegangen, vom Definieren des Geschäftsfeldes, hin zum Herausfinden der Bedürfnisse der Menschen in dem Feld, dem Markieren der Bedürfnisse die nicht bedient werden, und dem Entwickeln von Lösungen diese zu bedienen, Wert dort hinzuzufügen, und diese Lösungen zu prototypen und zu testen um sicher zu gehen dass sie funktionieren. Das ist kein "Rocket Science". Aber es ist ein anderes Arbeiten als Sie es bisher getan haben. Fangen Sie einfach mit dem ersten Schritt an, dem Definieren des Geschäftsfeldes Ihres Kunden (oder ihrer eigenen Marke). Und dann gehen Sie Schritt für Schritt weiter. Nachfolgend ist eine Übersicht des neuen Arbeitsprozesses, so dass Sie da leicht hin und wieder draufschauen und sich selbst überprüfen können.

Nun gehen Sie los und seien Sie awesome!

  1. Die Frage beantworten: In welchem Geschäftsfeld ist Ihr Kunde wirklich drin?
  • Seien Sie dem Wechsel voraus
  • Führen Sie Menschen

2. Finden Sie die Bedürfnisse der Menschen heraus

  • Steigen Sie in die Schuhe der Menschen
  • Verlassen Sie das Büro
  • Sammeln und verwenden Sie Daten

3. Markieren Sie Wertlücken. Erinnern Sie sich auch an die üblichen sieben: Gehe früher herein und bleiben Sie länger drin, Always-on, Real-time, Co-creation, In der realen Welt, Persönlich, Transparent.

4. Schliessen Sie die Wertlücken durch Hinzufügen von Wert. Verwenden Sie das CAC Modell.

5. Prototype und teste die Lösungen Wert hinzuzufügen.


Das vollständige Buch können Sie auf Amazon erhalten.

(Diesen Artikel hatte ich zuerst als freien Download per PDF zur Verfügung gestellt, nun auf Medium hoffe ich dass dies praktikabler für Sie ist.)