Dark patterns: El CRO desde el lado del mal

A lo largo de la historia se ha repetido siempre. Cualquier avance tecnológico, científico o social ha traído consigo la otra cara de la moneda, su uso en beneficio propio y no de la sociedad en sí.
Y no iba a ser menos el CRO y la Usabilidad.

La bolsa trajo a los especuladores, Internet a los hackers, y la pirateria. Siempre habrá empresas que busquen aumentar sus números por encima del interés de su cliente, mostrando ningún tipo de empatía o visión a largo plazo.

Y muchas veces a corto plazo funciona.

Un cliente accede a una web donde se le pide su usuario de twitter para registrarse o para buscar qué amigos suyos usan la misma app, una manera sencilla de registrarse que hace más sencilla la tarea al usuario. Sin pedir permiso (o con una autorización confusa y en letra pequeña), la aplicación comienza a publicar contenido en el timeline o muro de la red social del usuario, y a mandar mensajes a sus contactos con el fin de promocionarse de manera gratuita. Es un ejemplo clásico que se da en muchos juegos de móviles.

Luego pasa lo que pasa:

Social Spam

Esta situación se denomina “Friend Spam” y se encuadra dentro de los “Dark Patterns”.

Un “Dark pattern” se define como cualquier técnica que, a costa de la experiencia de usuario y del estudio de su comportamiento, busca que el usuario realice acciones no deseadas en una web. En definitiva, un diseño que busca engañar al usuario.

Es fácil incurrir en ellos si dejamos de centrar al usuario en cualquier diseño y solo buscamos la mejora de los números de la empresa por encima de cualquier cosa, incluso de la relación a largo plazo con el cliente.

Algunos Dark Patterns

Bait & Switch

Es el dark pattern más común, en realidad cualquier dark pattern incurre en este.
Se da cuando un usuario realiza una acción, pero otra acción no deseada sucede.

Ejemplo: al realizar una compra o un registro,el checkbox de suscribirse a la newsletter esta marcado y lo suficientemente oculto para que el usuario lo obvie. El usuario se puede ver forzado a una suscripción sin su consentimiento real.

ADs disfrazadas o de incógnito

Se produce cuando un anuncio se oculta en otros contenidos de navegación para que los usuarios hagan clic por accidente.

Forced Continuity

Se produce cuando para que un usuario disfrute de una versión de prueba de un servicio, se le exige la tarjeta de crédito y al terminar la prueba automáticamente se renueva el servicio.

Hidden Cost

Uno de los patrones más típicos, se da cuando el usuario se encuentra, en el último paso del proceso de compra, cargos no esperados y no informados anteriormente como gastos de envío, impuestos, etc…

Es una de las formas más fáciles de cargarse la conversión de una web, ocultar los gastos de envío o impuestos hasta el último paso sin indicarlo y para mostrar en un principio un precio menor es un engaño, así de simple. Sí, puedes conseguir que los usuarios añadan más veces al carrito y que algunos compren pero, ¿cuántas ventas estas perdiendo realmente?, y peor aún, ¿cuántos clientes que se sienten engañados estas perdiendo?

Misdirection

Se produce cuando se utilizan elementos que localizan la atención del usuario para distraerle de otros elementos que benefician a la empresa y no al usuario.

Dark patterns Groupon

Ejemplo: Groupon oculta la posibilidad de navegar por su web sin registrarse.

Roach Motel

Este patrón sucede cuando la acción que interesa a la empresa es muy sencilla de realizar pero revocarla es muy complicado.

Ejemplo: Darse de baja de muchas newsletters.

Sneak into basket

Otro de los dark patterns más usados. Se produce cuando el usuario intenta comprar un producto y en algún momento del proceso se añade algo más al carrito sin su consentimiento. Se da casi siempre a través de un radio button en el que la condición es opt-out o un checkbox premarcado.

Dark patterns - RyanAir

Ejemplo: Un dark pattern que usa RyanAir en su web se produce cuando introduce su opción de no contratar seguros o de mejoras de asientos oculta entre todas las opciones, para conseguir que el cliente no se de cuenta de que lo contrata.

En darkpatterns.org se recogen ejemplos de todos los patrones y han realizado este esquema con todos los patrones que han detectado y en qué momento se producen.

Además han realizado este gráfico en el que se muestran los distintos dark patterns y el momento en que se utilizan.

Journey Map Dark Patterns

El uso tan común de estos patrones ha hecho que incluso en Reino Unido se hayan prohibido algunas de estas técnicas, como los costes ocultos o la introducción de productos en el carrito sin consentimiento
 (fuente: http://www.90percentofeverything.com/2014/08/26/some-dark-patterns-now-illegal-in-uk-interview-with-heather-burns/).

Los Dark patterns y el CRO

Muchas veces términos como influencia, persuasión o conceptos como el estudio del comportamiento de las personas son relacionados con técnicas de engaño. En gran parte por webs como las anteriores.

A diferencia de lo visto anteriormente, el CRO busca la mejora de los ratios de conversión de una web usando argumentos que influyan en la decisión del usuario pero no través de la ocultación o el engaño, sino a través del estudio de las motivaciones, deseos, miedos y frustraciones que se producen en los usuarios al utilizar una web. Es decir, qué necesitan o demandan tus usuarios y qué les hace dudar y perder la confianza en nuestra web.

Es fácil que Ryanair te cuele un seguro porque no lo habías visto, es mucho más difícil que te muestren sus ventajas y te lo ofrezcan de manera decidas contratarlo y encima valores positivamente el haberlo contratado. Para qué pensar en tu cliente…

Por su parte Groupon podría dejar visitar la web sin registrarse y ofrecer el registro en el momento en que el usuario muestra interés en algún producto, por ejemplo utilizando un descuento como motivador, ¿cuál será el ratio de mails falsos de ese pop up?

Conclusión

Es posible aprender de estas técnicas para mejorar la experiencia del usuario, si sabemos que los costes ocultos aumentan la frustración del usuario, intenta informar claramente en los primeros pasos de la compra de todos los costes de envío, manipulación o impuestos.

Si quieres añadir un seguro a un producto, convence a tu comprador de querer comprarlo, prueba a mostrarlo como un producto relacionado remarcando sus ventajas y los peligros de no adquirirlo.

Como indicaba antes en Reino Unido se están empezando a prohibir algunas de estas técnicas, mientras tanto aquí seguimos con las dichosas cookies.

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