La motivación y la conversión

En el verano de 2014 realicé un viaje en coche por la costa del Alentejo, la zona de la costa Portuguesa entre el Algarve y Lisboa. En un tramo de curvas en pendiente, me tope con una señal de advertencia, una de las tantas de las que obviamos cuando estamos conduciendo, que me llamo especialmente la atención.

La señal no advertía del peligro de la curva en sí, no atemorizaba ni adelantaba un acontecimiento catastrófico si no se respetaba, simplemente pedía que comprobases tus frenos:

Inmediatamente y de manera inconsciente comprobé los frenos, aminore la velocidad y pase la curva sin complicaciones. Sinceramente no fui consciente de lo que había ocurrido hasta un rato después cuando pensé que la persona que había pensado esa señal o un genio o había dado en el clavo.

Mensajes del tipo “aminore la velocidad”, “curva peligrosa”, puede que no surjan tanto efecto. Al final cada vez tenemos mejores coches, con mejores sistemas de conducción y podemos pensar que el peligro no es tal. Pero el mensaje “Compruebe sus frenos” utiliza un driver motivacional muy fuerte, el miedo, por muy buen coche que tengas, por muy buen conductor que seas, si no te funcionan los frenos, malo.

De esta manera, al leer esa señal, pruebas los frenos inconscientemente y reduces la velocidad.

Teorías y clases de motivación

La motivación, del latín motivus o motus, que significa ‘causa del movimiento’, tiene múltiples definiciones pero podemos resumirlas en “los factores internos o externos que incitan a alguien a llevar a cabo una acción”.

Existen distintas teorias sobre la motivación y cómo afecta al comportamiento de las personas. Desde la teoría del instinto que dice que “las personas estamos motivadas a tener ciertos comportamientos porque la evolución nos ha programado así”, a teorías como la del incentivo “las personas son motivadas a tener un comportamiento debido a recompensas externas”.

Dentro de la teoria del incentivo podemos dividir la motivación entre intrínseca y extrínseca.

La motivación intrínseca reside en uno mismo, es el interés que tenemos en realizar una acción sin tener en cuenta ningún tipo de condicionamiento externo. Esta motivación esta impulsada por la curiosidad o el deseo de buscar nuevos retos o nuevos conocimientos.

Por su parte la motivación extrínseca es generada por factores externos al propio individuo, podríamos decir que es lo que aumenta la motivación inicial o intrínseca que tenía la persona. Lo más común suele ser una recompensa (un descuento o la resolución de dudas o fricción que general una web).

Por lo tanto y centradnos en el ámbito online, la motivación necesaria para que un usuario de una web realice una acción es la suma de la MOTIVACIÓN INICIAL que ya tiene el usuario más la MOTIVACIÓN QUE NUESTRA WEB / APP… GENERA.

Cuando la motivación es alta, puedes conseguir que el usuario realice cosas difíciles… como por ejemplo que los %&%$! fumadores que tiran las colillas al suelo dejen de hacerlo:

PD: Mientras se creaba este post el equipo del Ayuntamiento de Madrid va a probar este sistema para la final de la champions:

Aumentando la motivación de una web

¿Y cómo podemos aumentar la motivación del usuario al entrar en nuestra web? Lo primero es investigando a tu usuario y las necesidades que tiene al usar tu producto, cuanto más acerques el objetivo de tu web a la necesidad de tu usuario más fácil será que convierta.

Ahora bien, los elementos motivaciones que tu producto puede ofrecer al usuario se develen en motivadores conscientes e inconscientes:

- Los motivadores conscientes son aquellos que el usuario percibe, descuentos, los beneficios del producto respecto a la competencia, la propuesta de valor… Son muy importantes ya que ayudan a que el usuario racionalmente justifique la acción que va a realizar en la web.

- Por otra parte los motivadores inconscientes son aquellos que el usuario no percibe pero influyen en él. Intentan encontrar la forma en la que nuestro cerebro primitivo funciona, como por ejemplo los sesgos cognitivos (el efecto ancla y el dolor de pagar, la aversión o miedo a la perdida …) o los principios de influencia de Cialdini (reciprocidad, autoridad, consistencia, validación social, escasez, simpatía).

No solo podemos aumentar la motivación de los usuarios utilizando elementos motivadores sino también dejando de usar aquello que desmotivan al usuario. Muchos productos digitales tienen el problema de que ciertos pasos o datos que se piden disminuyen la motivación del usuario:

- Datos personales (DNI, teléfono…)

- Tarjeta de crédito para probar productos

- Fallos gramaticales en los textos

- Tono de los textos inadecuado para el público objetivo

- Diseño del producto de baja calidad

- Elementos de distracción (popups mal usados, publicidades intrusivas, múltiples CTAs…)

Ejemplos prácticos

Uno de los mayores handicaps que tiene la industria textil online es todo lo relacionado con el tallaje. Como ayudar al usuario a saber si una prenda le va a quedar bien ha sido un quedradero de cabeza para estas empresas desde siempre. Pongámonos en la piel de un comprador, encuentras una camiseta que te encanta, buscas tu talla, el tallaje es el estándar, S, M, L, XL y comienzan las dudas. ¿Una L? ¿qué L? yo tengo una L en alguans marcas pero en otras una M, una XL o una S. Además la devolución no es gratuita…

La motivación disminuye, y lo más normal es perder al cliente.

Muchas marcas han apostado por intentar solventar este problema, devolución gratuita en tienda, pequeños GIFs o vídeos para mostrar la prenda, una guía de tallaje con medidas…

Un ejemplo que me ha gustado mucho es el de BustedTees, y su guía de tallas. En su caso han apostado por intentar ayudar a la mayor parte de sus usuarios y al mayor tipo de complexiones mostrando a usuarios reales con sus medidas:

De esta manera es probable que muchos usuarios aumenten su motivación al ver de forma mucho más clara como podría quedarle la camiseta. Solo por ayudar, si se realizan envíos internacionales, deberia darse una opción para pasar las medidas al sistema métrico decimal.

Otro ejemplo es el de la landing de suscripción a sus newsletters de The New York TImes, donde puede observarse un botón, un botón demasiado pequeño, que invita a previsualizar el contenido de la última newsletter enviada con el fin de que el usuario sepa qué va a recibir.

Como digo, el botón es muy poco visible, deberían medir si impacta en la conversión y probar una versión con un CTA más visible.

Es genial poder ver exactamente qué vas a recibir, seguramente impacte en su ratio de bajas de la newsletter, pensad en todas las newsletter a las que os habéis suscrito y que luego no valían para nada…

Conclusiones

• Lo más importante es estudiar a tus usuarios y entender qué necesidades tienen de tu producto.
• La motivación del usuario para realizar una acción en una web es la suma de la motivación que ya tenía más la que tu producto genera.
• Los motivadores conscientes son aquellos que el usuario percibe, como los descuentos o la propuesta de valor.
• Por su parte, los motivadores inconscientes son aquellos que el usuario no percibe, como los sesgos cognitivos.
• La mala utilización de estos elementos pueden provocar el efecto inverso o backfiring. Siempre deben testarse los cambios.

Recursos sobre Motivación y la conversión

• http://psychology.about.com/od/theoriesofpersonality/a/hierarchyneeds.htm
• http://psychology.about.com/od/psychologytopics/tp/theories-of-motivation.htm
• https://www.youtube.com/watch?v=9hdSLiHaJz8http://www.behaviormodel.org/
• http://www.ascd.org/publications/books/109110/chapters/The-Relationship-Between-Behavior-and-Motivation.aspx
• http://www.education.com/reference/article/motivation-affects-behavior-cognition/http://behaviormodel.org/motivation.html