Photo by Gabrielle Henderson on Unsplash

Как проводить результативные глубинные интервью, когда не всё идет по плану

Мы уже писали об основных принципах проведения результативного глубинного интервью. Да и не только мы — о подготовке и проведении интервью написано много, но что делать, если не всё идет по плану? По нашему опыту есть несколько сложных ситуаций, которые достаточно часто повторяются на интервью как у начинающих, так и у более опытных интервьюеров:

1. Респондент говорит обо всем, кроме того, что нужно узнать.
2. Респондент отвечает односложно, не раскрывая подробностей.
3. В рассказе постепенно появляются новые детали, в которых теряется как интервьюер, так и сам респондент.
4. Придуманный «на ходу» вопрос уводит респондента в обсуждение нерелевантной темы.
5. Структура вопросника задает рамки беседы, которые мешают рассуждениям респондента.

Екатерина Авакова, наш специалист по улучшению пользовательского опыта, подготовила несколько рекомендаций о том, как извлечь максимум из разговора с респондентом, даже если что-то пошло не так.

Но сначала ещё раз об основах результативного глубинного интервью

В своей работе мы исходим из двух принципов:

1. Открытые и однозначно сформулированные вопросы — единственная возможность получить информацию на интервью. Звучит очевидно, но важно быть готовым задавать вопросы не механически, а следить за логикой разговора и уметь придумать хороший вопрос «на ходу». Задача исследователя — на основе услышанного сделать выводы, поэтому важно не приписывать своё понимание словам респондента, а прилагать усилия, чтобы получить полезные знания. Только так можно узнать, какой смысл вкладывает респондент в то, о чём он рассказывает.
2. Основная, если не главная задача интервьюера заключается в том, чтобы вывести респондента из «режима энергосбережения». Мы исходим из того, что по умолчанию люди экономят силы, не тратят их на подробные, развёрнутые ответы, а также не размышляют о том, какой смысл интервьюер вкладывает в свои слова. Поэтому им проще всего отвечать на вопросы короткими фразами, не раскрывая подробностей. Более того, респондент может просто не подозревать, что у него есть ценная для вас информация и, соответственно, не озвучить её.

Именно на основе этих соображений построены наши рекомендации.

Ситуация 1: респондент говорит обо всём, кроме того, что вам нужно узнать

Представьте, что вы задаете заранее придуманный вопрос в надежде узнать что-то очень важное для вашего исследования. Но проходит несколько минут, и вы понимаете, что респондент сильно отклоняется от темы, детально описывает нерелевантные для исследования моменты или вообще отвечает на другой вопрос.

Зачастую так происходит из-за того, что респондент неправильно понял вопрос, и, вероятнее всего, не будет прилагать усилий, чтобы распознать все смыслы, которые вы вкладывали.

В результате он ответит на тот вопрос, который, как ему кажется, он понял, или, хуже того — начнет рассказывать о чём-то своём. Вы получите только часть необходимых подробностей, а также рискуете не успеть задать вопросы по другим темам.

Что можно предпринять

• Не упускайте такую ситуацию из вида: слушайте ответ респондента и внимательно следите за тем, что он говорит. Эта информация важна для вашего исследования, или респондент отдалился от темы в своих размышлениях?
• Как только вы понимаете, что респондент отвечает не на ваш вопрос, аккуратно вмешайтесь и задайте вопрос повторно или переформулируйте его.
• Если это не срабатывает, то стоит в явной, но мягкой форме обозначить респонденту, что именно вас интересует:

Давайте вернемся немного назад. Смотрите, я вас спросила о [о чем был вопрос]. Вы мне ответили [краткий пересказ слов респондента]. А я бы хотела услышать о [назвать ситуацию или конкретный этап процесса, о котором хотите узнать подробнее].

Ситуация 2: респондент отвечает односложно, не раскрывая подробностей

И здесь мы не говорим о том, когда ваш собеседник нервничает или в принципе не очень общительный человек — речь пойдет о ситуации, когда интервьюер не указывает респонденту, насколько детальный ответ ему нужен.

Например, вы говорите: «Я знаю, что вы не так давно купили квартиру. Расскажите, как вы ее искали?». Вам может казаться, что ответом на ваш вопрос будет подробный рассказ обо всех шагах, что-то вроде: «Сначала мы с женой решили, что нам нужна квартира побольше. Потом узнали, что есть выгодная ипотека на новостройки, и стали смотреть варианты…» и так далее.

Но это не так, потому что ваш собеседник находится в непривычной для себя ситуации интервью, не видел вопросника и не знает о ваших ожиданиях. Кроме того, в самом вопросе не прозвучало явного указания на подробный рассказ. Поэтому есть вероятность получить краткий и малополезный ответ: «Я искал на ЦИАНе».

Что можно предпринять

• Покажите респонденту, что вы ожидаете услышать подробный ответ:

Что происходило с момента, когда вы решили [купить квартиру] и до момента, когда [оформили ипотеку]? Давайте пройдемся прямо по шагам.

• Если подробностей всё еще мало, проговорите, что вы услышали от респондента, дождитесь подтверждения или новых дополнений с его стороны и попросите рассказать более детально о том, что вас интересует.

Ситуация 3: в рассказе постепенно появляются новые детали, в которых теряется как интервьюер, так и сам респондент

Представьте, что вам нужно выявить барьеры, которые возникают при оформлении ипотеки. Респондент рассказывает о том, как он сначала говорил по телефону с менеджером контакт-центра, потом ему написал в WhatsApp ипотечный менеджер, затем он общался с другим ипотечным менеджером, потому что первый ушел в отпуск.

Рассказ обрастает множеством деталей, и в них становится сложно ориентироваться как вам, так и респонденту. Чтобы сохранять контекст беседы, необходимо удерживать в голове длинные цепочки размышлений. При этом вам, как интервьюеру, важно понять, какие барьеры встречались при работе с каждым из специалистов в каждом из каналов. Чтобы разобраться, вы просите респондента повторить рассказ. В результате собеседник может посчитать вас невнимательным слушателем, устать повторять одно и то же и отвечать на следующие вопросы уже не так обстоятельно.

В свою очередь, респондент при рассказе может запутаться в компаниях, продуктах или должностях. При разборе интервью вы рискуете сделать ошибочные выводы о том, в каком из каналов произошел негативный опыт, и о чём шла речь в целом.

Что можно предпринять

• Чтобы вы и респондент точно друг друга поняли, вам нужно упростить процесс обмена информацией. Например, схематично изобразите на листе бумаги всех менеджеров, названия всех продуктов и компаний, которые важны для рассказа, и попросите респондента показать, о ком или о чём он сейчас говорит. После разговора у вас будет артефакт, к которому вы сможете обращаться при более детальном анализе интервью. Так вы сведёте до минимума опасность неправильно понять респондента и исказить результаты исследования.

Ситуация 4: придуманный «на ходу» вопрос уводит респондента в обсуждение нерелевантной темы

Кажется, что всё просто: услышал что-то новое — спроси об этом. Но часто первое желание интервьюера — использовать первую пришедшую на ум формулировку, чтобы не создавать немотивированных пауз. Такие необдуманные вопросы еще больше усложняют ситуацию: они могут помешать размышлениям респондента и увести его в обсуждение другой темы.

Чаще всего это происходит потому, что наскоро придуманный вопрос не соответствует тому, что на самом деле хотел узнать интервьюер:

— То есть, вы ипотеку оформляли через посредника, не через застройщика?
— Да, через фирму Х. Они подали заявление в 5 банков…[рассказывает про процедуру рассмотрения заявки].

Это пример из практики, когда из-за неоднозначной формулировки возникла рассинхронизация. Респондент посчитал, что его спрашивают о процедуре оформления ипотеки, а интервьюер хотел узнать о причинах, почему был выбран посредник, а не застройщик.

Что можно предпринять

• Не стесняйтесь взять паузу, чтобы у вас было время «переварить» новую информацию и обдумать вопрос:

Я хочу немного разобраться и понять, что вы делали. Правильно ли я понимаю, что вы [озвучиваете, как вы поняли, что респондент вам сообщил].

Есть более прямолинейный вариант:

Секунду, я сформулирую вопрос.

• Пока вы проговариваете эти фразы и делаете паузу, спросите себя: достаточно ли вам деталей, которые сообщил респондент, или нужно задать дополнительные вопросы? Сможете ли вы использовать услышанное для описания проблемы или подготовки рекомендаций? Не является ли обсуждаемая тема второстепенной для вашего исследования?
• На основе размышлений сформулируйте подходящий вопрос и не забудьте оценить, насколько формулировка близка к тому, что вы действительно хотели узнать.

Ситуация 5: структура вопросника задает рамки беседы, которые мешают рассуждениям респондента

Случается, что при разговоре с респондентом темы для обсуждения не повторяют порядок, который вы обозначили при составлении вопросника. Это естественно, ведь вы составляли его на основе своего понимания предмета исследования. Вполне вероятно, что ваша картина происходящего не будет полностью соответствовать тому, как видит обсуждаемую тему респондент.

Если вы будете игнорировать логику респондента, постоянно возвращая его к вопросам, которые не вытекают из логики беседы, увеличится риск потерять важную информацию, о которой респондент хотел рассказать, но посчитал, что вам это неинтересно.

Кроме того, вы можете забыть обсудить важные подробности, которыми хотел поделиться респондент, или вместо естественного диалога получить разговор в формате «вопрос-ответ», который не настраивает на откровенность.

Что можно предпринять

• Не пытайтесь постоянно подгонять рассказ респондента под структуру вашего вопросника. Но и не уходите в другую крайность, когда беседа полностью управляется респондентом, а вы выступаете в роли слушателя. Задавайте интересующие вас вопросы сразу, как только респондент затронул тему: не ждите момента, когда обсуждение темы запланировано в вопроснике.
• Подготовьте респондента к тому, что в обсуждении вы пройдете весь исследуемый процесс по этапам или шагам, и предваряйте каждый смысловой блок вопросов пояснениями:

Мы с вами обсудим весь процесс [покупки товара] по шагам, от момента, когда вы поняли, что хотите [приобрести товар], до момента начала использования. Сейчас мы поговорим о [называете первый шаг процесса].

• Подумайте над изменением порядка вопросов для следующих интервью, чтобы он соответствовал логике рассказа респондента. Не бойтесь менять инструментарий в процессе, если это поможет вам получить больше информации.
• По возможности заложите несколько пилотажных интервью в график проекта, чтобы оценить, насколько структура вашего вопросника естественна для обсуждения исследуемой темы.

Вместо заключения

Мы хотим поделиться ещё одним советом, который не раз нас выручал. Предположим, вы провели несколько десятков интервью, и пришло время рассказать коллегам об основных выводах. Из-за большого количества сессий фокус вашего внимания размывается: вам сложно быстро вспомнить важные проблемы и инсайты, которые встречались у респондентов на первых интервью. Подобная ситуация может возникнуть и в случае, когда выборка сравнительно небольшая, но исследуется сложный процесс, в котором изучалось множество этапов.

Что можно предпринять

• Фиксируйте важные моменты во время сессии или сразу после неё. Идеальный вариант — обмениваться соображениями с коллегами и вместе выставлять приоритеты. Это поможет вам понять, на что стоит обратить внимание на следующих интервью, а также собрать список основных проблем и инсайтов еще до завершения всех запланированных встреч с респондентами. При детальном разборе интервью вы уже будете знать, что требует более пристального изучения.
• Если вам удобнее вести заметки во время интервью, следите за тем, чтобы это не мешало беседе. При использовании ноутбука или смартфона предупредите респондента:

На всякий случай предупрежу, что я иногда буду записывать важные детали на ноутбуке/в телефоне. Не обращайте внимания.