Три источника и две части субъективной удовлетворенности

14.08.2007

Субъективная удовлетворенность имеет тяжелую судьбу в HCI. Удовлетворенность трудно определить и почти невозможно измерить. Кроме того — почему эстетическая оптимизация интерфейса (читай — графический дизайн) увеличивает удовлетворенность пользователей значительно сильнее, чем, к примеру, сокращение числа причин человеческих ошибок? Юзабилити-специалисты, которые предпочли бы, чтобы было ровно наоборот, фактически гнали от себя все мысли об удовлетворенности.

В результате сложилась парадоксальная ситуация — наличия и важности удовлетворенности никто не отрицал (даже в определение юзабилити из ISO 9241–11 ее включили), но говорить об удовлетворенности избегали, чтобы не портить себе настроение. Мне это очень напоминает отношение к сексу в СССР: конечно, он, безусловно, есть, но, с другой стороны, его, безусловно, нет.

В последние годы ситуация начинает улучшаться. HCI теряет былую академичность и начинает интересоваться материями приземленными. Удовлетворенность же явно увеличивает продажи, что делает эту характеристику очень интересной. Тем не менее, значительных прорывов в этой области не было, что, вообще говоря, оставляет простор для собственных исследований.

Важные уточнения

Все, что идет дальше, в большей или меньшей степени ненаучно и является лишь моими представлениями о проблеме. С другой стороны, предлагаемая модель лично мне очень помогает в работе, тем самым демонстрируя определенную прогнозную ценность.

Кроме того, прошу учитывать, что для меня удовлетворенность пользователей важна лишь, поскольку она влияет на продажи продукта. Я не против идеи делать пользователей вообще счастливыми, но считаю это программой-максимум; программа-минимум для меня заключается в том, чтобы разрабатывать продавабельный продукт (мы живем в капиталистическом обществе, а с волками жить — по-волчьи выть).

Монолитна ли удовлетворенность?

Представление о монолитности удовлетворенности, т.е. точка зрения, согласно которой удовлетворенность является единой сущностью, подкупает своей простотой. К сожалению, эта простота кажущаяся. Удовлетворенность вызывают разные факторы, например, графический дизайн и сокращение числа человеческих ошибок. Если удовлетворенность неделима, значит, механизмы действия этих факторов одинаковы, но действуют они с разной силой. Это ничего не объясняет и, соответственно, никак не помогает в работе.

На постулате, что удовлетворенность пользователя едина, хотя обусловлена разными факторами, основаны все главные опросники для измерения удовлетворенности пользователей (например, UIS).

Если же допустить, что есть несколько видов удовлетворенности, картина становится познавательнее. Можно предположить, что вся сложность объясняется тем, что разные виды удовлетворенности:

  • с разной силой влияют на суждения потребителя
  • действуют в разное время, т.е. некоторые начинают влиять на суждения сразу, а некоторые — спустя некоторое время
  • проявляются по-разному.

Развитие этой предпосылки привело меня к мысли о том, что существует два разных типа удовлетворенности, обусловленные тремя различными классами ее источников:

  • Удовлетворенность может быть текущей и накопленной. Текущая удовлетворенность существует только в момент взаимодействия с продуктом. Она исчезает, как только это взаимодействие заканчивается, но она может отложиться (а может и не отложиться) в памяти потребителя и тем самым изменить его накопленную удовлетворенность, т.е. сумму воспоминаний о моментах использования.
  • Существуют три класса источников удовлетворенности. Я называю их удовлетворенность от системы (С-удовлетворенность), удовлетворенность от себя в системе (Я-удовлетворенность) и удовлетворенность от деятельности в системе (Д-удовлетворенность). Текущая удовлетворенность переходит в накопленную удовлетворенность в зависимости от класса своего источника (например, С-удовлетворенность).

Ниже я постараюсь подробно описать эти составляющие удовлетворенности применительно к интерактивным продуктам.

Удовлетворенность и удовольствие

Необходимо различать непосредственную удовлетворенность пользователя системы в момент использования этой системы (читай — удовольствие) и опосредованное воспоминание о своем удовольствии при использовании системы (накопленную удовлетворенность). Это отнюдь не одно и то же хотя бы потому, что большая часть воспоминаний об удовольствии (равно как и о неудовольствии) просто теряется — самое интересное, однако, как именно она теряется.

На первый взгляд кажется, что удовлетворенность формируется как сумма положительных и отрицательных фактов удовольствия. Если удовольствия было больше, чем неудовольствия (как по количеству фактов, так и по силе переживаемых эмоций), получится удовлетворенность. Если удовольствия было меньше, чем неудовольствия, получится неудовлетворенность. Это не совсем так. Поскольку удовлетворенность есть функция памяти, она обладает всеми ограничениями и особенностями памяти.

Память можно изменять, дополняя ее ложными воспоминаниями и стирая воспоминания истинные. Например, в США произошла целая серия судебных разбирательств о внедренной памяти о трагических событиях детства (психотерапевты, стараясь найти в детстве пациентов истории травм, достигали слишком большого эффекта, заставляя пациентов поверить, что травмы действительно были).

Но это экзотика. Для нас гораздо важнее тот факт, что удовлетворенность формируется всеми проявлениями продукта в жизни пользователей, а не только самой системой. Реклама, отзывы знакомых — в глазах пользователей это разные аспекты одного продукта. Например, трансформация памяти (memory morphing), при которой негативные события вычищаются из памяти посредством массированной бомбардировки рекламными сообщениями, является вполне признанной.

Если вам кажется, что это шутка, попробуйте несколько дней посмотреть телевизор, а потом, в зависимости от того, чьей рекламы было больше, выпить бутылку Coca- или Pepsi- колы. Вы будете поражены, насколько ваши воспоминания о вкусе лучше реального вкуса напитка. Разумеется, вкус вернет вашу удовлетворенность назад — но через несколько дней просмотра телевизора воспоминание о вкусе опять станет ярким. Ложная память отвоюет свои позиции назад. Таким образом, реклама товара не просто средство повышения уровня продаж — это вполне действенное средство повышения удовлетворенности пользователей от продукта.

Это только начало:

  • «Штирлиц знал, что запоминается только последняя фраза». Подобные механизмы действуют и при формировании удовлетворения из удовольствия. Если пользователь совершает две идентичные ошибки, одну в начале и другую в конце операции, лучше запомнится последняя. Индикатор степени выполнения операции, в начале изменявшийся медленно, а потом быстро дошедший до 100%, лучше индикатора, который сначала изменялся быстро, а потом почти застыл.
  • Действует правило контраста: ощущение сильнее фиксируется в памяти, если перед этим долго доминировал антипод этого ощущения. Неудовольствие после долгого периода удовольствия или отсутствия эмоциональных реакций запоминается сильнее, чем то же самое неудовольствие, которое постоянно перемежается удовольствием.
  • Ожидаемое не запоминается. Нормальное поведение системы, неважно, положительное или отрицательное, не содержит новой информации и как таковое не запоминается и не может повлиять на формирование удовлетворенности. Неудовольствие, которое мы предвидели, запоминается значительно слабее, чем такое же неудовольствие, возникшее неожиданно. Например, я неоднократно наблюдал пользователей Adobe FrameMaker, который виснет раз в несколько месяцев. Все эти люди страшно раздражались, когда FrameMaker зависал; в то же время на постоянные зависания Microsoft Word они реагировали с философским спокойствием.
  • Наконец, текущая удовлетворенность, несомненно, есть функция времени — как плохое, так и хорошее просто забывается. Например, при своем появлении на свет Windows 95 имела очень высокие показатели удовлетворенности, хотя бы потому, что она была лучше, чем Windows 3.1. Но мы забыли Windows 3.1, так что никакой удовлетворенности больше не продуцируется.

Классы удовлетворенности

Взаимодействие пользователя с системой можно рассматривать состоящим из трех базовых «объектов»: есть сам пользователь, есть система и есть — не менее важная, чем остальные два предмета — деятельность. Очень соблазнительно предположить, что удовлетворенностей три, а не одна: удовлетворенность от системы (далее С-удовлетворенность), удовлетворенность от себя в системе (Я-удовлетворенность) и удовлетворенность от своей деятельности в системе (Д-удовлетворенность):

  • С-удовлетворенность в глазах пользователя обусловлена самой системой; формируется только в момент начала взаимодействия с системой или даже без непосредственного взаимодействия (например, потребитель увидел рекламу); перестает формироваться, как только впечатления перестают быть свежими.
  • Я-удовлетворенность — сумма впечатлений о том, как сам пользователь взаимодействовал с системой. Как правило, пользователи ассоциируют источники Я-удовлетворенности не с самой системой, а с собой — например, они не могут понять, что интерфейс спроектирован для обеспечения скорости работы, им кажется, что это они сами работают быстро.
  • Д-удовлетворенность обусловлена тем, что именно пользователи делают в системе. Если им нравится их деятельность, они не смогут отделить свою Д-удовлетворенность от других классов удовлетворенности и будут, например, убеждены, что система привлекательно выглядит, даже если это не так (верно и обратное).

Различаются эти классы удовлетворенности следующим образом:

  • Для появления удовлетворенности каждого класса существуют свои предпосылки. Например, система может казаться сложной, т.е. по виду интерфейса системы пользователь будет предполагать, что обучиться пользоваться ей будет сложно. В этом случае первое впечатление от системы будет негативным, возможно, что потребитель вовсе откажется от покупки. Это неудовлетворенность от системы. Но фактическая сложность может не соответствовать кажущейся; есть сложно выглядящие системы, научиться пользоваться которыми не сложнее, чем просто выглядящим (для меня замечательным примером такой разницы является QuarkXpress и Adobe PageMaker — первый выглядит сложным, а второй простым, но разницы в скорости обучения нету). Другой разговор, что узнать свою фактическую скорость обучения пользователь сможет, только обучившись, — и если обучение будет легким, его Я-удовлетворенность будет высокой.
  • С-удовлетворенность появляется сразу же (системой еще не нужно воспользоваться, достаточно ее увидеть), а Я-удовлетворенность накапливается медленно (чтобы ее получить, с системой нужно достаточно долго взаимодействовать). Но текущая С-удовлетворенность транслируется в накопленную очень слабо и очень своеобразно; а вот текущая Я-удовлетворенность переходит в накопленную почти полностью. Характерным примером здесь является графический дизайн. На выставке Comtek-94 я видел, как вокруг компьютера с бета-версией Windows 95 толпился народ, искренне восхищавшийся красотой интерфейса. Где сейчас все эти люди? Печальная правда в том, что эстетическая привлекательность интерфейса действует очень недолго; через пару месяцев использования интерфейса от нее не остается и следа. Повышение С-удовлетворенности чаще всего работает как инъекция гормонов — некоторое время пациент чувствует себя молодым, но через несколько дней это ощущение начисто пропадает. Хотя и здесь бывают исключения. Так, тот же QuarkXpress при первом взгляде воспринимался мощным, а Adobe PageMaker — слишком маломощным: первый открывался с множеством уже открытых палитр, а второй с единственной панелькой, вдобавок совершенно пустой. Хотя различие не было так уж велико, Adobe так и не удалось переубедить пользователей, что в итоге и привело к фактической гибели продукта.
  • Д-удовлетворенность, т.е. отношение пользователя к тому, что он делает, затирает воспоминания других классов: высокая Д-удовлетворенность нивелирует низкие С- и Я-удовлетворенности и обратно. Вот характерный пример. Виктор Х. работает оператором бойни. Пульт управления подачей электричества сделан из рук вон плохо, он попросту неудобен, не говоря уж о том, что весь проржавел. В результате Виктор постоянно проваливает квартальный план и допускает перерасход электричества. Поставщик заменяет пульт; в новой версии он весь хромирован и устроен так ловко, что Виктор становится отличником социалистического соревнования. Проблема в том, что Виктор — высокоморальный человек и вообще вегетарианец; его от этого великолепия просто тошнит. Никакое повышение С- и Я-удовлетворенности не сможет скомпенсировать потерь в Д-удовлетворенности.

В любом случае, удовлетворенность формируется благодаря самым разным факторам. Эти факторы (буквально универсальные требования к продукту) распределяются по классам следующим образом:

  • С-удовлетворенность:
    Источники: Эстетичность, фактор новизны, настраиваемость, субъективная мощность, субъективная сложность, длительность реакции системы
    Последствия высокой удовлетворенности: Хвалят вообще (неэмоционально)
  • Я-удовлетворенность:
    Источники: Фактическая сложность, субъективная скорость работы, низкое число человеческих ошибок, легкость исправления ошибок, масштабируемость навыков, «членство в клубе»
    Последствия высокой удовлетворенности: Активно рекомендуют знакомым
  • Д-удовлетворенность:
    Источники:
    Объективная мощность, объективная скорость работы пользователя, отношение количества продуктивной работы к количеству непродуктивной
    Последствия высокой удовлетворенности: Нормальная рабочая обстановка

Ниже я попробую описать особенности этих источников удовлетворенности применительно к интерактивным продуктам. Разумеется, этот список источников пока неполон.

Удовлетворенность от системы (С)

Эстетичность

Эстетичность интерфейса заслуживает отдельной статьи (и не одной). Но применительно к удовлетворенности достаточно указать только несколько факторов:

  • По-видимому, красота интерфейса перестает продуцировать удовлетворенность менее чем через 50 предъявлений интерфейса пользователю. Первый раз пользователь запустил программу/пришел на сайт — впечатление от эстетики будет максимальным. С каждым новым разом впечатление будет слабеть. Соответственно для постоянно используемых продуктов красота в некотором смысле менее важна, чем для продуктов редко используемых, потому что эти разы у них «сгорят» быстрее; для редко используемых программ эстетичность может продолжать продуцировать удовлетворенность годами. Побочное следствие: ярко окрашенный интерфейс будет сначала продуцировать позитивные впечатления (красиво же!), но скоро красота исчезнет и останется только раздражение (слишком ярко!).
  • Эстетичность — очень надежный и дешевый способ регулярно повышать удовлетворенность (что обусловлено еще и фактором новизны). Достаточно просто регулярно выпускать новые версии с новым графическим дизайном (по возможности не затрагивая композиционного решения интерфейса, т.е. не трогая размеры и расположение интерфейсных элементов, если это не обусловлено новыми функциями или эргономическими улучшениями). Такой подход не вредит эргономике и прост в производстве.
  • Эстетичность интерфейса состоит как из красоты, так и из элегантности. Красота исчезает бесследно, отсутствие элегантности (т.е. плохое композиционное решение интерфейса и общая непроработанность) продуцирует негативные впечатления вечно.

Фактор новизны

Неуклонный технический прогресс и неустанная промывка мозгов привели к нашей убежденности, что новое — почти всегда лучше старого. Соответственно, фактор новизны — важный источник удовлетворенности. Сделать что-то по-новому — сделать это лучше. В этом случае намеренная инновационность очень хороша. И ничего страшного, что решение не будет работать лучше привычного — не для того старались.

Кроме того, нужно учитывать, что чем моложе аудитория продукта, тем важнее фактор новизны.

Настраиваемость

Настраиваемость интерфейса пользователем (особенно если пользователь знает, что он может интерфейс настроить) имеет крупные минусы:

  1. Это фактическое признание разработчика в том, что ему не удалось сделать действительно хороший интерфейс.
  2. При каждой смене версии (или рабочего места) на перенастройку или привыкание к новому интерфейсу тратится заметное время пользователей.
  3. Пользователи тратят свое время не на производительную деятельность, а на настройку интерфейса.
  4. Настраиваемый интерфейс дороже в производстве.

Но есть и крупные плюс: настраиваемые интерфейсы воспринимаются пользователями как более простые («я смогу настроить его под себя и мне будет удобно») и одновременно как более мощные («ух ты!»). Соответственно, интерфейсы должны быть настраиваемыми, вопрос только в том, как сделать их такими и не испортить. Например, можно:

  • Ограничиться только возможностью настройки цветов интерфейса. Воздействие на эргономику минимально, а интерфейс уже воспринимается настраиваемым.
  • Реализовать предварительно настроенные варианты интерфейса и дать пользователю возможность выбора варианта без его настройки. Если смена варианта выполняется легко, потери времени на настройку и переучивание будут минимальны.
  • Ограничить настройки только частью пространства экрана, буквально — сделать единственный настраиваемый объект (например, часть панели инструментов жестко определена, но часть ее кнопок настраивается пользователем).

Субъективная мощность

Субъективная мощность — это, прежде всего обещание, что, купив продукт один раз, пользователю не понадобится больше ничего другого. К сожалению, в случае сложного продукта (например, программы) до покупки пользователь не может знать, что ему реально понадобится в будущем, поскольку оно еще не наступило. В этом смысле любая мощность — субъективная. Соответственно, мощность может и должна измеряться не числом функций, а силой убежденности потребителей, что ему этих функций хватит (не совсем понятно, впрочем, как эту убежденность можно измерить).

Субъективная мощность имеет мало общего с реальной мощностью. Субъективная мощность — всего лишь количество интерфейса системы, видимое сразу. Простой интерфейс системы, когда количество интерфейсных объектов невелико за счет того, что в любой момент показываются только нужные — никогда не будет высоко оценен по шкале субъективной мощности, с другой стороны, он будет лучше по субъективной сложности.

Как правило, лучше делать интерфейсы, кажущиеся более мощными, чем кажущиеся простыми. Потребители почему-то зациклены на мощности.

Субъективная сложность

Чем более интерфейс кажется простым (минимум интерфейсных объектов) и/или стандартным, тем сильнее пользователи будут считать, что научиться взаимодействовать с интерфейсом будет просто, т.е. субъективная сложность будет низкой.

Длительность реакции системы

См. раздел Субъективная скорость работы.

Удовлетворенность от себя в системе (Я)

Фактическая сложность

Фактическая сложность прямо пропорциональна продолжительности обучения и количеству человеческих ошибок. Чем легче научиться оперировать интерфейсом, и чем больше он защищен от ошибок оператора, тем лучше. Увы, в рамках этой статьи не получится сказать что-либо о том, как спроектировать такой интерфейс.

Субъективная скорость работы

Субъективная скорость работы имеет мало общего с объективной скоростью. Дело в том, что «внутренние часы», т.е. способность пользователя оценивать затраты времени на работу, сильно зависят от объема выполняемой в это время когнитивной работы. Попросту говоря, чем сильнее занят мозг пользователя, тем хуже он оценивает затраты времени (отсюда «счастливые часов не наблюдают»).

В этом смысле любая операция выполняется субъективно медленно, если пользователь в это время не думает; причем слово «думает» здесь надо читать максимально широко — любая активность пользователя требует определенных когнитивных затрат и как таковая увеличивает субъективную скорость работы системы.

Зачем, к примеру, нужна анимация курсора при выполнении ресурсоемких операций, когда система недоступна для оперирования? Конечно, она показывает пользователю текущий статус, но то же самое можно было бы сделать и без анимации. На самом деле слежение за этой анимацией потребляет чуть-чуть когнитивных ресурсов пользователей и, соответственно, делает операцию чуть-чуть более субъективно быстрой. Соответственно, первый рецепт ускорить любые операции — добавить обратной связи, пусть и поддельной. Чем больше, тем лучше.

Но если пользователь работает, а не ждет, как в предыдущем примере? Поможет другой метод: последовательность множества коротких операций воспринимается более быстрой, чем небольшое число крупных операций. Пользователи жалуются, что форму долго заполнять? Разделите ее на части.

Низкое число человеческих ошибок и легкость их исправления

Даже если человеческие ошибки детерминированы проблемами интерфейса, пользователи воспринимают их как свои собственные, и, строго говоря, у них есть для этого основания — другие-то пользователи ошибок не совершают. В этом смысле количество человеческих ошибок оказывает мало влияния на удовлетворенность от продукта. Легкость их исправления, напротив, гораздо сильнее транслируется в повышения удовлетворенности, поскольку без труда обнаруженная и исправленная ошибка — это и не ошибка вовсе (и уж во всяком случае, никто о ней не узнает). В этом смысле идеальное состояние — система, тем или иным образом предупреждающая пользователя о том, что может произойти ошибка еще до того, как она произошла в действительности.

С другой стороны, ошибка, как правило, продуцирует обратную реакцию системы (например, сообщение об ошибке) и эту реакцию трудно сделать необидной для пользователя. Например, сообщение «Указано неверное число» трудно сделать более вежливым, но делать это нужно, поскольку оно хамское если не по форме, то по содержанию («какая-то дурацкая программа учит меня жить!»). Лучше минимизировать причины ошибок, чем разбираться с их следствиями.

Масштабируемость навыков

Заметный источник удовлетворенности — осознание своего профессионализма. Делать то, что мы умеем делать хорошо, приятнее, чем делать что-то, что мы делаем плохо. В этом плане сложные продукты имеют определенное достоинство — в них можно стать мастером (в простых продуктах мастерство невозможно, например, я затрудняюсь представить себе мастера определителя погоды по сайту прогноза погоды).

Соответственно, если система сложна и останется сложной независимо от нашего желания сделать ее простой, разумно будет спроектировать ее интерфейс таким, чтобы навыки работы с ней можно было повышать вечно и также вечно гордиться ими. Всевозможные горячие клавиши, скрытые модификаторы команд — это не только способ повысить производительность труда опытных пользователей, но и способ повысить их самооценку, а значит — удовлетворенность. Разумеется, это стоит делать, только если заметная часть аудитории работает группами (гордиться в одиночестве, пусть даже и гордом, затруднительно).

Для меня образцом такого интерфейса является Adobe Photoshop. В нем очень много скрытых возможностей, но их скрытость ничему и не мешает, просто потому, что начинающий пользователь еще не знает, зачем они нужны, так что и применять их ему не понадобится. А опытные пользователи о них знают и могут применять, получая свою дозу удовлетворенности. Вдобавок такие интерфейсные решения не перегружают интерфейс.

Например, в Photoshop можно перекрасить фон окна, в котором показывается рабочее изображение (для этого нужно с нажатой клавишей Shift залить фон выбранным цветом с помощью инструмента заливки цветом). Эта возможность никак не поможет новичку, потому что новичок не знает, что фон удобнее иметь того же цвета, что и иллюстрацию, поскольку цвет фона зрительно изменяет цвет иллюстрации (на основе этого же принципа компания Philips рекламирует телевизоры с функцией Ambilight). Профессиональному ретушеру знать это полагается по профессии — и тот же коллега, что научит его этому факту, научит его и соответствующей команде Photoshop.

«Членство в клубе»

Малое количество пользователей является трагедией для бизнеса, но зато дает надежду на формирование клуба. Ручное производство изначально является дорогим и нерасширяемым, можно об этом сожалеть, но можно и продавать продукцию как эксклюзивную — и в этом случае недостаток превращается в достоинство. И это не касается одного лишь глянца да гламура — метод работает и в IT-индустрии. Фирме Apple не удавалось сделать свои компьютеры мэйнстримными — но зато каждый (немногочисленный) пользователь Macintosh смотрел на пользователей Windows с презрением — как и пользователи Linux. А на пользователей Linux, в свою очередь, с презрением смотрят «элитарные» пользователи BSD.

Разумеется, ауру эксклюзивности надо создавать и поддерживать. «С нашей программой работают 50 000 человек в России, но знают ее только 432. С кем вы хотите быть?», «У нас совсем мало пользователей, но дураков среди них нет вовсе.» — такого рода сообщения ничего не стоят, но могут приносить заметную пользу.

Удовлетворенность от деятельности в системе (Д)

К сожалению, рассмотрение таких факторов, как объективная мощность (какие именно функции нужно включить в продукт?) и объективная скорость работы пользователя выходит за рамки этой статьи (темы эти необъятные).

Отношение количества продуктивной работы к количеству непродуктивной

Значительная часть операций любой деятельности, вообще говоря, является с точки зрения пользователя лишней. Рассмотрим меня, желающего повесить на стену картину. Мне нужно найти дрель и сверла, подключить дрель к сети, установить сверло, просверлить в стене отверстие, отключить дрель от сети, снять сверло, спрятать дрель и сверла. Число операций довольно велико, но только одна операция для меня значима (сверление отверстия). В интерактивных системах число таких служебных операций тоже велико; некоторые незначительны по времени (открыть файл), некоторые требуют усилий (найти файл, который надо открыть).

Чем меньше в системе служебных операций, тем выше удовлетворенность; но важно даже не столько сокращать их длительность, сколько всеми силами удалять вовсе непроизводительные (в особенности операции, связанные с отчетностью).

Общие принципы работы над удовлетворенностью от продукта

Выше были описаны отдельные источники удовлетворенности. Помимо них, похоже, стоит учитывать и другие принципы:

  • Отработку каждой задачи пользователя нужно проектировать так, чтобы все возможные негативные впечатления были в начале/середине действия. Если пользователь закончил ввод в крупную форму, и выскочило сообщение об ошибке — воспоминание будет крепче, чем если бы то же сообщение выскочило, когда он оперировал конкретным элементом формы — поскольку в этом случае негативное впечатление находится в конце действия и имеет все шансы преобразоваться в накопленную удовлетворенность.
  • Оценивать удовлетворенность в момент использования продукта (например, анкетированием респондентов сразу после юзабилити-тестирования) методологически опасно, поскольку при этом оценивается в большей степени текущая удовлетворенность. Подобная оценка позволяет только понять, не бросит ли респондент бесплатный или кажущийся бесплатным продукт. Например, такая оценка полезна для развлекательного или сервисного сайта, но для интранета ее ценность довольно невелика. Если ожидается, что пользователь будет долго пользоваться продуктом, анкетировать его нужно через продолжительное время после теста — только так можно понять, какова накопленная удовлетворенность.
  • Для оценки удовлетворенности нужно стараться подбирать респондентов, нейтрально относящихся к своей деятельности в системе. Если Д-удовлетворенность будет высокой, показатели от других классов тоже будут высокими; и обратно. Ценность такой оценки будет невелика.
  • Высказанные потребителями словесные формулировки своей накопленной удовлетворенности — лучшее сообщение для рекламы продукта (необязательно, чтобы они были поданы как отзывы потребителей, главное, чтобы те же сообщения передавались рекламой).
  • Рекламу продукта нужно проектировать нацеленной не только на новых потребителей — текущие потребители не менее важный адресат. Позитивная реклама — действенный способ повысить их удовлетворенность.

Конечно, этого очень мало, но мы еще только в начале пути.

Другие концепции удовлетворенности

В этом разделе кратко (и очень упрощенно) описываются другие концепции удовлетворенности, кажущиеся мне многообещающими для практической работы дизайнера.

Три вида удовлетворенности по Норману

В книге Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things Дональд Норман доказывает существование другой классификации удовлетворенности. В отличие от разделения вариантов удовлетворенности от составляющих деятельности, он привязывает виды удовлетворенности к уровням когнетики (т.е. переработки мозгом поступающей информации), выводя т.н. прединтеллектуальный (visceral), поведенческий (behavioral) и осознавающий (reflective) виды удовлетворенности (перевод всех трех терминов мой):

  • На низшем уровне располагается прединтеллектуальный уровень работы мозга, включающих всю обработку, происходящую до перехода стимула в сознание. Большая часть анализа поступающих символов обрабатывается именно на этом уровне и этот же уровень ответственен за такие, например, эффекты, что детские пропорции лица всем людям, независимо от расы и культуры кажутся милыми (вообще похоже, что большая часть эстетического удовлетворения проходит на этом уровне — именно этим объясняется, почему, например, выдающиеся произведения искусства нравятся почти всем, но внятно объяснить, почему, не удается почти никому).
  • Следующий уровень обработки, поведенческий, по-прежнему выполняется на досознательном уровне, но значительно более сложен. На нем человек изучает стимул для того, чтобы изменить свои собственные действия. Например, если вы едите суп, обработка приходящих стимулов на поведенческом уровне позволяет вам переместить суп в себя, а не на свою одежду; для супа это сравнительно просто, но для некоторых блюд это гораздо сложнее (читай — омары). Блюдо, которое трудно есть, при прочих равных произведет меньше удовлетворенности, чем блюдо, которое есть легко.
  • На финальном, самом сложном, уровне обработки в дело включается сознание. Наличие этого уровня объясняет, например, существование китча, т.е. артефактов, которые даже свои владельцы считают уродливыми, но продолжают ими с удовольствием владеть. Этот уровень включает причины удовлетворенности, вообще говоря, не содержащиеся в самом продукте: например, удовлетворенность от обладания модной вещью.

Эта концепция кажется мне очень привлекательной, но (пока?) не очень полезной практически. Она объясняет удовлетворенность, но не имеет практически никакой методологической базы (а именно, не говорит, что именно нужно сделать, чтобы повысить удовлетворенность каждого типа). На мой взгляд, практикующему дизайнеру обязательно надо эту концепцию знать и понимать (а вдруг удастся что-либо предугадать?), но использовать её сразу же и во всех проектах не получится.

Концепция карт конструктов

Другой подход, (к сожалению, слишком кратко) описанный Джеральдом Зальманом в уже упоминавшейся мной книге How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, напротив, чрезвычайно практичен, но (пока?) слабо подкреплен.

Зальман доказывает, что покупатель выбирает товар или услугу для покупки настолько сложным способом (вплоть до его кажущейся иррациональности и уж тем более до непредсказуемости), пытаться точно понять этот способ не обязательно. Продуктивнее пытаться понять, по каким критериям покупатель вообще принимает решение, поскольку эти критерии как раз доступны для понимания дизайнера.

Выбирая продукт, потребители принимают решение на основе огромного количества разнородной информации, частично позитивной, частично негативной, но в основном нейтральной (т.е. не влияющей на процесс выбора). Согласно теории Зальмана, в любом случае переработка происходит через «примитивизацию» выбора: не имея возможности удержать в сознании все относящиеся к делу факторы и оценить их относительную важность, потребители выделяют несколько значимых для себя ментальных конструктов, после чего ассоциируют всю поступающую информацию с этими конструктами. Новые сведения, не вмещающиеся в старый набор конструктов, попросту игнорируются, хотя изредка порождают новые конструкты.

Например, потребитель, собирающийся купить пылесос, придя в магазин, имеет примерно такие конструкты (это только пример):

  • Красивый
  • Экономичный
  • Эффективный
  • Удобный

В этом случае все пылесосы будут оцениваться по этим и только по этим шкалам. Разумеется, консультант может объяснить своему клиенту, что увеличение мощности ускоряет уборку, в этом случае мощность также будет приниматься во внимание. Возможно, что консультант не остановится и объяснит, что обратной стороной мощности является страшный шум; эта информация также может изменить набор конструктов. Но оба эти изменения являются, в сущности, допущением — если консультант промолчит, потребитель останется при своем изначальном наборе конструктов, что делает эти конструкты самыми важными.

Так вот, согласно Зальману работать над повышением удовлетворенности нужно, отталкиваясь от этих конструктов. Через интервьюирование нужно:

  1. Выявить имеющиеся конструкты
  2. Затем определить взаимосвязь между ними (например, конструкт дорогой может быть взаимосвязан с конструктом редкий, что скорее хорошо, но может оказаться, что в сознании потребителей он связан и с негативным конструктом, например, с расточительством).
  3. Оценить положение продукта и его конкурентов по выявленным конструктам (понадобится солидная выборка).
  4. Наконец, можно улучшать продукт и его маркетинговое сообщение, начав с конструктов, по которым сейчас худшие показатели.

Эта концепция кажется мне очень многообещающей. Похоже, что категории продуктов (от стиральных порошков до программных продуктов и сайтов) обладают одинаковыми или почти одинаковыми наборами конструктов внутри каждой категории. Мой список источников удовлетворения, приведенный в этой статье, кажется хорошим началом для составления универсального набора конструктов для интерактивных систем вообще, что открывает самые заманчивые перспективы.


Show your support

Clapping shows how much you appreciated Влад Головач’s story.