Как создавать персонажей
Пересказ статьи Инди Янг (Indi Young) Describing Personas.
В своем блоге Инди подробно описывает проблему создания персонажей и щедро иллюстрирует своими примерами. В оригинале статья довольно объемна, поэтому мы опустим некоторые красочные иллюстрации автора и перескажем самое важное.
При использовании метода персонажей возникает много сложностей, но их можно избежать, если строить описания персонажей, основываясь на реальном жизненном контексте и различиях в способах мышления, а не на сухой фактологии и демографических характеристиках. В статье приводятся конкретные рекомендации о том, как принять решение о включении того или иного параметра в описание персонажа.
Основные идеи статьи
Если у вас нет времени на чтение статьи или вы хорошо разбираетесь в методе персонажей, то вот список ключевых выводов, на которые стоит обратить внимание.
1. В большинстве случаев демографические данные наводят нас на стереотипные размышления, искажая реальное положение вещей.
2. Не переставайте видеть человека в ваших персонажах и сохраняйте эмпатию при создании имен и описаний.
3. Смотрите глубже: то, как люди принимают решения и чем они при этом руководствуются, намного важнее, чем их пол, возраст, раса, местоположение и т. д. Упоминайте демографические данные только в том случае, если хотите сообщить с помощью этой информации что-то важное, а не потому, что они включены в шаблон гайда интервью или отчета.
4. Очень обобщенные универсальные персонажи не имеют смысла, нужен конкретный контекст. Поэтому, возможно, придется создавать новый набор персонажей для каждого нового проекта (даже если вы работаете над одним и тем же продуктом).
5. Изменить подход к описанию персонажей не так сложно, как может показаться. Главное — развивать навык слушания, чтобы уловить жизненный контекст и истории людей, даже если на первый взгляд они не имеют прямого отношения к вашему продукту.
Почему лучше не использовать демографические характеристики при описании персонажей
Часто люди теряются, когда описывают персонажей, даже если делают это с опорой на исследование: они почему-то начинают использовать демографические характеристики, чтобы описать различия между представителями отдельных сегментов и отразить способы их мышления. Это проблема.
Все началось с обсуждения в Твиттере, в котором Инди Янг предложила описывать персонажей без отсылок к демографическим данным:
Главный посыл этого сообщения состоял в том, что для создания живых описаний требуется эмпатия, развить которую можно, будучи внимательным к образу мышления, реакциям и руководящим жизненным принципам респондентов. А это значит, что перечисление демографических данных нужно заменить анализом более глубоких причин человеческого поведения.
Инди Янг предлагает рассмотреть это на примере. Перед вами несколько персонажей, которым сообщество и технические вузы хотели бы оказать поддержку. Какое из описаний помогает вам лучше всего понять этих людей?
А) Кайли, 20 лет (Хендрон, Кентукки)
Кайли из группы с низким уровнем дохода. Она мать-одиночка. Отец оставил семью три года назад и не оказывает никакой поддержки ребенку. Кайли живет в доме своей тети вместе с безработной матерью. Она оплачивает аренду жилья из денег, заработанных на подработках в Walmart, в 20 милях от дома. Кайли нравятся ее коллеги, но не нравится, что дорога до работы занимает много времени. Ребенок и остальные заботы оставляют ей мало свободного времени, поэтому она по возможности посещает вечерние занятия в колледже. Также она недавно получила подтверждение заявки из дневного детского сада при кампусе, который доступен для малообеспеченных студентов. Кайли узнала о такой возможности из студенческой новостной рассылки. Она любит детей и мечтает когда-нибудь открыть свой детский сад. Она уже два года ходит на вечерние занятия.
B) Кейси
«Я хочу делать жизнь людей лучше. Мне всегда было это свойственно. В средней школе мне на собственном опыте довелось убедиться в том, что контроль уровня сахара в крови позволяет чувствовать себя очень энергичным. После этого моей миссией стало распространять эту информацию среди других учеников школы, чтобы научить их правильно питаться. Каждый из друзей, которые столкнулись с жизненными трудностями, мог рассчитывать на мою поддержку. Я тот человек, который всегда обращает внимание, если кто-то оказался в тяжелом положении. На работе в реабилитационном центре была медсестра, которая постоянно срывалась на пациенте. Мне показалось необходимым сообщить об этом, потому что пациент не заслуживал всей этой агрессии, которая обрушивалась на него во время лечения. Малыш, который навещал маму в нашем центре, выглядел болезненно, и я предложил отвести его к врачу. Оказалось, что из-за отсутствия мамы дома серьезно ухудшилась ситуация с питанием. Я поддерживаю людей. Я знаю, что эта работа — шаг на пути к моей дальнейшей карьере, связанной с помощью людям. Как только я найду необходимую сумму для оплаты своего обучения, я начну посещать занятия в местном колледже, чтобы получить медицинскую лицензию. И как только я ее получу, я планирую получить степень по этой специализации в Вандербильте (Университет Вандербильта — частный исследовательский университет, расположенный в Нэшвилле, штат Теннесси, США. — Прим. пер.). Тогда я смогу работать почти в любом госпитале или медицинском учреждении, каком захочу».
C) Энтони, 19 лет (Элизабеттаун, Кентукки)
Энтони из группы людей с низким доходом. Он понимал, что колледж — следующая ступень для него, но не понимал, что он хочет изучать. Энтони встретился с ассистентом из колледжа, чтобы проконсультироваться насчет своей будущей карьеры. Он хорош в математике, так что ассистент посоветовал ему обратить внимание на бухгалтерский учет. Энтони уже год посещает необходимые занятия, и ему нравятся его преподаватели. Он ладит со своими одноклассниками и с удовольствием посещает занятия. Но он снова обратился к ассистенту, потому что бухучет не кажется ему работой, на которой он смог бы много общаться с людьми. Ему нравится находиться среди людей и помогать им.
Чем отличаются эти персонажи?
В описаниях Кайли и Энтони есть фотографии, данные о возрасте и месте жительства, информация о предпочтениях в профессиональной деятельности и об опыте использования возможностей, которые предлагают колледжи. Напротив, описание Кейси содержит ход мыслей, информацию о реакциях и жизненном кредо в намного более широком контексте.
Альтернативное название персонажа «Кейси» звучит как «Ради других». Можно использовать безличные формулировки, чтобы убрать гендерный оттенок там, где он не имеет значения. Или же можно составить описания от первого лица, дав читателю шанс почувствовать себя на месте персонажа. Преднамеренное добавление демографических характеристик, таких как пол, должно быть тщательно продумано (подробнее об этом расскажем далее).
Данные персонажи были созданы по результатам исследования мотивации для поступления в колледж у людей, находящихся в тяжелых жизненных ситуациях. Сравнивая их, можно сказать, что демографические характеристики оказались куда более полезными при рекруте респондентов, нежели при создании персонажей.
Проблемы, с которыми вы рискуете столкнуться:
1) У людей с разными демографическими характеристиками может быть один и тот же стиль мышления. Все три персонажа описывают одну и ту же группу, но из-за отличий по полу, возрасту, расе, месту проживания они могли бы быть отнесены к разным группам. В итоге для их описания требуется всего один персонаж. Зачем же тогда множить сущности?
2) Демографические характеристики в описании персонажа могут стать причиной ошибок и появления стереотипного мышления. Например, при встрече с фразами «с низким уровнем дохода», «мать-одиночка» и «хорош в математике» требуется дополнительное усилие, чтобы избавиться от влияния этих ярлыков. Кроме того, выбранные описания зададут вектор для предлагаемых вами решений и ограничат ваш креатив при поиске лучшего решения.
3) Люди никогда сами не описывают себя в таких терминах. Они не говорят «низкий доход», они могут вообще не упоминать о деньгах, но говорить о гораздо большем: о надежном будущем, новых возможностях. Если вы знаете, что важно для людей, а не для организации, то сможете описать персонажа так, чтобы в результате каждый человек из группы, которую вы описываете с помощью этого персонажа, получил более позитивный опыт взаимодействия с вашим продуктом.
А теперь, когда мы обсудили, какие проблемы и сложности вызывает использование демографических характеристик и фактологии при описании персонажей, рассмотрим каждую из них подробнее.
Эмпатия без лица?
Вопрос об эмпатии вызвал наиболее активное обсуждение среди исследователей: для выбора фотографии требуются хотя бы какие-то демографические данные, но если убрать из описания персонажа все демографическое, то останется ли что-то, кроме абстрактного образа? Сможем ли мы соотносить себя с этим персонажем и испытывать эмпатию?
Ответ: «Да». Потому что нужно не просто убрать демографические характеристики из описания, а заменить их мыслями и жизненными принципами людей, что только усилит у читателя когнитивную эмпатию. (Подробнее о различиях между эмоциональной и когнитивной эмпатией можно прочитать здесь.)
Персонажи включают нашу когнитивную эмпатию
Не злоупотребляйте дескрипторами
Дескрипторы постоянно содержат в себе предвзятость. Но с их помощью у нас есть возможность сделать проблему видимой, чтобы потом избавиться от нее. Возраст/пол/раса может быть необходимым дескриптором, но все-таки хотелось бы, чтобы причины поведения человека рассматривались глубже. Стоит заменить персонажа (представление человека) на «поведенческий сегмент аудитории» (представление группы), потому что в зависимости от контекста и своего опыта человек может оказываться в различных группах. Для этого, например, важно уйти от имен и фотографий, хоть это и не панацея.
Антиэмпатия в команде
Порой в командах приходится видеть случаи «антиэмпатии», когда при выборе дескрипторов отдается предпочтение одним дескрипторам и бессознательно отвергаются другие. Очень часто для персонажей подбираются яркие, запоминающиеся имена. Так, персонаж, однажды получивший имя с негативной коннотацией, например Нытик, со временем станет восприниматься негативно. Хотя тот же самый персонаж можно было назвать Разочарованным.
Поэтому при выборе имени или дескриптора важно учитывать следующее:
· имя персонажа должно быть таким, чтобы члены группы, которую он описывает, могли с гордостью себя так называть;
· люди, к которым относится данное описание, должны принимать его и использовать в собственных самоописаниях;
· при принятии решений важно опираться и на мнение членов команды, и на мнение стейкхолдеров.
Недостаток эмпатии в команде
Иногда недостаток эмпатии проявляется в другом. Бывают команды, которые не взаимодействуют с большим количеством людей, или люди, чья собственная картина мира не отображает всего человеческого разнообразия. В таком случае вы можете использовать трюк: добавляйте демографические данные, противоречащие стереотипам!
Например, если вы описываете персонажа, которому не свойственно доверять цифровым коммуникациям из-за беспокойства о конфиденциальности, описывайте в качестве персонажа 35-летнюю мать двоих детей (поскольку так тоже бывает в реальной жизни). Пожилые люди куда сильнее ассоциируются с данным описанием, но образ молодой женщины поможет сосредоточиться на содержании персонажа и его основном типе мышления, а не на демографических характеристиках.
Будьте внимательны к исключениям
Существуют редкие случаи, когда использование описаний с демографическими характеристиками приемлемо. Но это касается только тех случаев, когда мы хотим подчеркнуть, что какая-то демографическая предпосылка сказалась на ходе размышлений персонажа. В большинстве случаев это не так, и использование демографических характеристик при описании персонажей приводит к появлению ошибок, необоснованных предположений и стереотипов.
Рассмотрим ситуации, в которых использование демографических характеристик приводит к дискриминации. То есть те случаи, когда демографические характеристики определяют наши механизмы объяснения причин поведения людей, которых мы описываем.
Исключения по возрасту
Не игнорируйте возраст, но не используйте для его описания числа. Когда говорят о возрасте, то предполагают, что это важная характеристика, которая определяет поведение и стиль мышления человека. Да, для разных периодов жизни человека характерны различные значимые события, которые так или иначе сказываются на его образе мышления. И физиологическое состояние так или иначе сказывается на том, какие решения принимает человек. Но почему бы для описания возраста не использовать жизненные фазы?
«Молодые родители» и «готовящиеся к уходу на пенсию» гораздо лучше описывают контекст для понимания принципов финансового планирования, которыми руководствуются представители двух соответствующих групп. Причем и тем, и другим может быть по 40 лет.
Стоит добавить, что для «подростков» можно сделать небольшое исключение. Как минимум потому, что их образ мышления еще не сформировался и многие их них могли просто не прийти к пониманию своих жизненных принципов или испытывают трудности при их формулировании. С этим часто приходится сталкиваться на сессиях с подростками.
Если вы хотите подробнее разобраться в специфике проведения сессий с подростками, то ответы на свои вопросы вы сможете найти здесь.
Гендерные исключения
«Минивэны чаще покупают отцы». Что можно сказать о данном утверждении? Мы ведь понимаем, что минивэн может купить как мужчина, так и женщина. Но если вы захотите подчеркнуть, что это более вероятно именно для мужчин, ответьте на вопросы: «Что вы хотите этим сказать? Какой смысл вы вкладываете в эту фразу?» Ведь корреляция между полом и покупкой минивэна совершенно не несет в себе содержательной нагрузки. Гораздо важнее, как человек выбирает машину: останавливается ли он на компромиссном варианте (наиболее безопасный автомобиль из фиксированного ценового диапазона) или ждет вариант, который будет отвечать всем его требованиям. И зачем тогда учитывать при описании персонажа гендерные стереотипы?
Также будьте внимательны к контексту: выбор машины, ее покупка и использование — это три различных ситуации, поэтому при описании персонажа необходимо делать различные акценты в зависимости от того, в каком контексте будет использовать продукт каждая группа пользователей. Подробнее о роли контекста при создании персонажей мы поговорим далее.
Но для гендерных дескрипторов тоже есть исключения. Нельзя списывать со счетов связанные с полом физиологические различия, отличия в гормональной системе, культурные особенности — порой бывает действительно важно сделать акцент именно на этой информации. Но в большинстве случаев важнее при описании персонажа сфокусироваться на типе мышления людей, чье поведение мы интерпретируем, а не на формальном описании особенностей, связанных с полом.
Этнические исключения
Все зависит от того, что вы понимаете под этнической принадлежностью. Если это просто цвет кожи, волос и форма глаз, то они никак не сказываются на поведении и мышлении человека (за исключением случаев, когда вы изучаете связанную с этим дискриминацию). Если же для вас этническая принадлежность — это индикатор принадлежности к какой-то культуре, то тогда при создании персонажей можно использовать демографические характеристики.
О чем говорят ваши данные? На основе идей, заложенных родителями, сформировались ваши руководящие принципы. От того, что ваше окружение одобряет и не одобряет, могут зависеть ваши рассуждения, реакции и решения. Поэтому, возможно, для вашего контекста важно описать этнокультурные различия. Но постарайтесь описать их с точки зрения руководящих принципов, реакций и рассуждений. Не забывайте, что не все представители одной культуры мыслят одинаково.
Исключения по локации
В описаниях персонажей встречаются длинные списки мест проживания. Но такая информация может представлять интерес только в случае, если человек живет поблизости от мест добычи природных ресурсов, или в тяжелых климатических условиях, или в условиях высокой вероятности стихийных бедствий. Используйте эти характеристики при описании персонажа, если такой контекст действительно важен для него. Но помните, что окружающая среда не эквивалентна персонажу. Ссылайтесь на данные об окружающей среде в том случае, если она сказывается на способе мышления персонажа.
Главное исключение
Важно помнить, что если мы используем в исследовании персонажей, то нам нужно описать разные сегменты пользователей продукта. Создание персонажа — не процесс творчества, а метод исследования, у которого есть конкретные задачи и с помощью которого мы должны получить ответы на конкретные вопросы.
Контекст, контекст, контекст
Область применения и контекст имеют важнейшее значение при создании персонажей. Персонаж, в котором пытаются скрупулезно описать человека до мельчайших подробностей, — бесполезен. Персонажи не работают как универсальные обобщения, им нужен конкретный контекст. Они предназначены не для универсального использования, а для принятия решений в рамках конкретного исследования.
Один и тот же пользователь может относиться к разным персонажам в разные моменты времени. Персонаж — это человек, а люди не ведут себя всегда одинаково, их поведение зависит от настроения и обстоятельств. Идея полностью воссоздать личность в персонаже может привести исследователя к разочарованию, если он сразу не поставит перед собой более конкретную задачу. С самого начала нужно сузить описание персонажа до описания человека в одной определенной ситуации и сфокусировать свое внимание на ходе мыслей людей, находящихся в этой ситуации.
Это значит, что даже при работе с одним продуктом у вас может быть несколько наборов персонажей. Если вы примете как данность, что никогда не сможете детально изучить всех людей, систематически описать их и зафиксировать свои наблюдения и выводы в виде закономерностей, то вы будете готовы к тому, что для достижения новых целей вам придется создавать новых персонажей.
Даже избегая создавать детальные описания, вы можете столкнуться с другой крайностью — описания будут получаться очень неконкретными. Риск действительно высок, именно поэтому при создании персонажа так важны контекст, внутренние рассуждения человека и его жизненные принципы.
Проще, чем может показаться
Перспектива погрузиться в мир другого человека может вас восхищать или, наоборот, может пугать и казаться титанической работой. Но на самом деле все гораздо проще. Остановитесь и попробуйте понять, что стоит за словами человека, которому вы задаете вопросы. Погрузиться в его мир глубже вы сможете только благодаря доверию и взаимоуважению. Вам нужно уметь отключаться от насущных проблем, конкретного продукта, вашего проекта, потому что речь идет не о них, а о человеке. И в большинстве случаев лучше собирать такую информацию в ходе телефонного разговора, а не при личном общении. Вам достаточно только слушать человека. Нет необходимости видеть обстоятельства его жизни или наблюдать за его поведением, потому что все знания, которые вы от него получите, — это знания о его способе мышления.
Такие данные невозможно собрать с помощью опроса. Нереально заранее продумать все возможные способы мышления людей, чтобы превратить их в готовые варианты ответов на вопросы анкеты.
P.S. Чтобы узнать, чем слушание отличается от интервью, ознакомьтесь с книгой Инди Янг «Практическая эмпатия».
Подробнее об услуге разработки персонажей на сайте Юзетикс.
