六種說服人的說故事方式

（本篇翻譯自 NN-Group: 6 Rules for Persuasive Storytelling）

說故事是我們分享想法和經驗的方式，如果想要說服團隊或利害關係人該做什麼事情，只有原始資料是不夠的！你需要好好地說故事，讓人們了解為甚麼這件事很重要。

在UX的領域，我們會使用故事來讓團隊的成員接收到同樣的概念、擁有同樣的目標，並且說服利害關係人、促成雙方的合作。UX的故事是一種傳播資訊的方式，有別於無聊的任務列表，故事讓我們以自然且投入的方式去分享使用者的行為、觀點和態度。不管是設計易用性測試的任務流程、分享研究的洞見、販售設計的點子的時候，其實都包含了說故事的技巧。

豐富的說故事方式，可以幫助你說服他人或呼籲對方採取行動，並最終改善設計。

本文在討論設計過程中如何使用說故事的方式。也就是說，以下的內容僅適用於「當你說故事的對象是團隊成員，而不是最終用戶的時候」。

說故事的好處？

故事幫助我們說明困難的概念

故事會提供額外的背景資料（context），幫助對方和概念產生連結。這些資料，可以是使用者的行為、情緒、反應、動機或目的。一段故事的敘述除了能讓對方理解使用者行為背後的原因，也能提醒他們「你並不是使用者」。

故事引發我們的想像力並產生新的點子

當我們閱讀一本書的時候，我們通常會透過作者提供的描述來填補我們人生經驗以外的不足；當我們在故事的時候，也是在做同樣的事情。與其詳細描述使用者的需求，不如讓對方自由地想像解決方案。

例如：
「Carmen 最近從她的衣櫥裡洗了很多衣服，她發現其中有很多衣服都還貼有標籤。她想在網路上販售這些物品，但是需要一種方式去追蹤她的庫存。她的公寓沒有專門的空間來放置所有的物品並存放在大紙箱中。」

從以上的故事中，不同的人們可能會為Carmen想出不同的解決辦法，因為在這則故事中，有足夠的細節來描述實際情況，但並沒有特別說明問題需要特定的解決方案。

故事讓我們形成共識

故事讓使用者的痛點（pain points）和目的（goals）浮上檯面，並且讓團隊成員共同理解產品開發的原因、特色和與受眾。同時，故事也可以用於描繪產品的願景，描繪出產品為使用者的生活帶來改善的樣子。

六種說服性的說故事原則：

1. 用對方聽的懂的語言

在這篇文章裡，我將「聽眾」定義為「聽故事的人」，包括跨領域的團隊成員、利害關係人、客戶、第三方合作夥伴等等。說故事的目的是要引起聽眾的共鳴，但當我們不使用他們的語言的時候，很難做到共鳴。因此，要先去了解聽眾的產業和相關術語，並將這些文字加入故事裡，以讓他們能夠更投入故事之中。舉例來說，如果你的聽眾是一個在工廠裡使用生產線的客戶，你就應該要知道他所使用的機器、生產線工作的流程、任何有關產品的術語；如果不去使用你的聽眾所使用的詞彙，就可能會因此失去他們的關注以及自己的信譽。

2. 迎合對方的需求

除了了解術語之外，你也要去了解聽眾在乎的是什麼。他們只對產品的成本有興趣嗎？他們要遵守嚴格的時程表嗎？當你在講故事的時候，這些擔憂會不斷浮現在他們腦中，因此希望你能盡快減緩它們。若客戶擔心的是使用者如何透過一個流程去快速完成導航任務，但你卻專注於炫目的介面設計的話，他們會對你提出的解決方案感到不安與懷疑。也就是說，要將聽眾視為Persona：在會議中，了解他們的需求以及挫折，並思考要如何針對會議中的每種類型的Persona說故事？

3. 用真實資料來支持你的論點

擁有一個吸引人的故事是不夠的，還需要明確的事實來支持論述。因此，使用量化或質化的研究發現來幫助解釋，能夠消弭令人質疑的地方和灰色地帶。當聽眾提出問題時，你可以使用這些資料來回答。例如，如果你在易用性測試中，在購買的流程得到負面的回饋，你可以用講故事的方式，敘述你如何目擊一個使用者在任務流程中遇到障礙的事情，並且，再引用使用者在易用性測試裡真實說過的句子、讓聽眾觀看使用者是如何完成任務的。

4. 內容要著重於界面內部和外部的所有使用經驗

要思考使用產品的脈絡：使用者在使用產品之前、之後，以及使用的當下做了些甚麼？什麼事情讓他們分心？了解這些事情能讓聽眾更能理解使用者正在經歷的事情。舉例來說，用以下的描述來讓聽眾同理使用者：「想像你是一個單親父母，有兩個小孩與一個全職的工作，並且你還需要參加所有日曆上的課外活動。」這個例子能讓聽眾在心裡描繪使用者所肩負的責任，並暫時忘卻自己原本的觀點。

5. 提升故事和產品的連結，並提升記憶點和一致性

在講完故事後，「物品」會給人留下更久的印象。故事板（Storyboards）、人物誌（personas）、旅程地圖（journey maps）和研究報告能給聽眾一個實體、具象化的參考依據，讓他們在再度回憶起故事時，能想起特定細節。譬如，將故事和旅程地圖配對，可以讓聽眾評估每個流程裡的使用者滿意度；又或者是，透過故事板的方式來說故事，能讓聽眾看見使用環境。

6. 故事的最後要有總結

用簡短的電子郵件或其他通訊方式來總結你的故事或會議內容。如果其中有些事情是根據那則故事所決定的，信中也須提及該項決定的內容和原因。如果事後有人對你的決定有疑問，就可以參考該內容。

範例：
「感謝您協助我們為即將開始的工作進行評估。我們討論了我們的小老闆Gary如何從可過濾的銷售表（a filter-able table of sales）受益，而不是儀表板（dashboard），因為他在月末報告時會有具體的數據資料。我們已決定降低儀表板功能的優先性。」

如何在UX工作中使用說故事的技巧？

一、研究和策略階段

透過引人入勝的研究報告來說故事。你可以結合相關的案例、圖表與易用性測試的照片，讓聽眾能與言外之意有連結。

例如：
假設你正在為一間新奇禮物店的網站規劃結帳的工作流程。你訪談了一個使用者，他告訴了你一個最近他購買物品的經驗：Randy是一個父親，他和他成年的小孩住得很遠，但他喜歡時不時送禮物給他們。他為女兒找到一個完美的禮物，這個禮物讓他想起他們一起旅行的時候。他直接將包裹寄到他女兒的家，但包裹裡卻沒有禮物的收據，因為他不知道可以這樣做。當他的女兒收到包裹時，她不知道是誰寄的包裹、也不知道為甚麼她會收到，因此不確定要感謝誰。

當你在撰寫研究報告時，可以將Randy的故事與故事板或旅程地圖一起做視覺化的呈現（如下圖所示），並思考是否加入一張Randy的照片或圖像，讓聽眾更有共鳴。

二、互動和視覺設計階段

在傳達你的設計想法時，以假設自己是使用者的狀態來談論有關設計或互動的事情。引用使用者在易用性測試說過的話與量化資料來支持你的決定！

例如：
你可以向聽眾展示Randy原本購買禮物的設計，然後再使用同樣的情境（scenario）來展示你的新設計想法（如下圖所示）；如此一來，就可以表示購買禮物會因此變的更方便。透過回憶故事並以此情境去展示更好的設計，可以幫助你的聽眾從Randy的角度和需求做決策，而不是從自己的喜好。同時，這也可以為設計決策的原因增加額外的背景資訊。

結論

說故事幫助對方同理使用者（Storytelling helps our audience members put themselves in the shoes of our users.）當對方能夠站在使用者的角度想事情的時候，就會有更多的資訊來做出一個能同時滿足使用者和公司的決定。

小記

設計是一種溝通的方式，對於UX設計師來說，如何傳達自己的設計洞見是很重要的。尤其是當對方對於UX的研究方法不了解的時候，就會很需要這種說服的技巧。在台灣，UX還在發展階段，所以，如何透過說故事來讓更多人了解UX，是非常重要的課題！

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