¿Amantes del desktop o de mobile? El desafío de medir la fidelidad de las personas usuarias a los distintos canales

En el mundo digital en el que vivimos, todo sucede en las pantallas. Interactuamos, conversamos, navegamos y compramos mediante una pantalla.

Sin embargo, en el entramado de productos digitales y omnicanalidad, las pantallas no se limitan solo al desktop, sino que también incluyen el universo mobile. Y esto nos lleva a una pregunta crucial: ¿qué prefieren las personas usuarias para navegar y realizar sus reservas? ¿Existen personas usuarias que cambian de canal según la situación, el contexto o el tipo de producto?

🧐 Ante estos interrogantes, nos surgen más preguntas (tipic UX research): ¿cómo podemos saber qué canal prefiere una persona usuaria? Y, ¿qué tan fiel es hacia uno en particular? ¿Podemos calcular la probabilidad de que opte por uno u otro, o que pase de un lado a otro, como en un juego de ping-pong digital? ¿Es posible medir esa fidelidad?

🧮 Para abordar estas preguntas desde un enfoque cuantitativo es posible recurrir al análisis de datos y pensar qué variables y métodos pueden ser de utilidad de cara a las respuestas que deseamos alcanzar.

No solo se trata de indagar el historial de compra de los usuarios (ver qué canales suelen usar para convertir) y sus datos demográficos, sino también su historial de navegación. ¿Qué están haciendo nuestras personas usuarias cuando usan cada canal? ¿En qué momento lo usan más, o menos? ¿Cuánto tiempo navegan en cada uno en particular? Y así, unas cuantas preguntas más que nos ayuden a comprender su comportamiento.

💡 Los datos que emergen de estas preguntas pueden ponerse a conversar mediante distintas maneras:

• Pueden ser analizados con técnicas más simples y descriptivas, que nos den un mapeo general de los patrones de comportamiento (gráficos de tendencias o tablas comparativas).
• O se puede profundizar en el análisis y extraer conclusiones más complejas, con técnicas multivariadas (construcción de un índice ponderado, modelos de regresión para predecir la probabilidad de un cambio de canal, entre otros).

💭 Pero ojo, no todo son números y datos. Aunque podamos cuantificar la fidelidad a los canales, entender las motivaciones, barreras y necesidades detrás de las preferencias por cada tipo de canal requiere una inmersión más profunda y detallada. Esto implica un abordaje cualitativo.

🤝🏼 En la conjunción del abordaje cuantitativo y cualitativo encontramos qué sucede y por qué. A partir de esto, podemos detectar oportunidades que nos permitan pensar posibles migraciones de canales y propuestas más asertivas para cada canal.

En conclusión, es crucial hacernos preguntas que nos lleven a reflexionar sobre la oportunidad de explorar nuevas formas de entender y mejorar la experiencia de la persona usuaria en el mundo digital.

Y ustedes, ¿cómo miden la fidelidad de las personas usuarias a cada canal? ¿Qué variables tienen a mano para comprender su comportamiento y sus preferencias de navegación?

Este es un artículo que se basa en el trabajo hecho por Florencia Nicolini (User Researcher), Melina Schamberger (UX Quantitative Analyst) y Maximiliano Simoncelli (UX Research Manager).