¿Cómo probar contenido?
¿Cómo hacer para saber qué contenido interpela mejor a nuestros usuarios? ¿Cómo entender las emociones de nuestros usuarios cuando interactúan con un contenido? ¿Cómo medir esta implicancia en el negocio?
¡Cuántas preguntas! ¿Por qué? Hay varias respuestas...
Como buen UXer antes de empezar a escribir nos sentamos a investigar. Miramos el pasado de las ciencias sociales y encontramos que hay muchos estudios que se enfocan en el análisis de contenidos post-recepción y muy pocas metodologías que analizan el contenido de un producto previo al consumo de su audiencia. ¿Por qué? Porque no se puede entender realmente un contenido hasta verlo en contexto. Si las emociones que genera un contenido son su arquitectura, entonces el contexto es la llave para decodificar esas emociones.
En la industria del cine, por ejemplo, ni los más expertos productores ni el mejor focus group pueden predecir científicamente el éxito o fracaso de una película. Hacen falta herramientas para entender cómo probar un contenido antes de su emisión contextual a su audiencia modelo.
En esta investigación nos encontramos solos y con muchas preguntas. Los métodos que descubrimos nos parecen poco rigurosos al momento de definir cómo un contenido afecta al cerebro humano en el momento de comprar online.
Ahí fue cuando nos hicimos la pregunta más importante de todas, ¿cómo afecta nuestro contenido al cerebro de nuestros usuarios?
En casi todos sus aspectos el contenido funciona en un nivel muy inconsciente. Es el guante de la interacción que se apoya en el sistema 1 del cerebro.
Utilizamos el sector 1 de nuestro cerebro para interactuar con situaciones que requieren de un proceso activo de pensamiento. Esta tarea es bastante compleja para el sistema operativo de nuestro cerebro, entonces para poder procesar información más fácilmente nuestro cerebro elimina cualquier ambigüedad que aparece durante le proceso de pensamiento. Es por eso que este sistema 1 del cerebro genera diferentes bias, o sesgos.
Por ejemplo, uno de estos sesgos es el de la substitución. Esta máxima sostiene que el sistema 1 es propenso a sustituir preguntas difíciles por preguntas más fáciles.
¿Cómo? Supongamos que en una charla con un amigo él te pregunta; ¿cuánto dinero estarías dispuesto a donar para ayudar a prevenir la extinción de tu animal favorito? Para dar una respuesta exacta tendrías que analizar tu ingresos y egresos de ese mes y contemplar con algo de detalle la causa en sí. Ahora bien, en el flujo de una conversación no es factible realizar esas valoraciones, sin embargo tu cerebro va a querer generar una respuesta para tu amigo, va a responder cuanto dinero invertirías.
¿En que se basa ese número?
La economía del comportamiento nos dice ese número que digas seguramente va a estar fundado en cuanto te afecta emocionalmente pensar en la extinción de esa especie y no realmente cuanto dinero factible estarías dispuesto a invertir.
Cuando uno le pregunta a un usuario que piensa acerca de un contenido, también se genera esta ambigüedad, por ende el cerebro de nuestros usuarios (y el nuestro) están entrenados a opinar acerca de cómo ese contenido nos hace sentir y no cómo racionalmente creemos que funciona.
El desafío de “probar” contenido radica en la imposibilidad de preguntarle a nuestros usuarios qué quieren, y creer ciegamente en su respuesta. Debemos crear metodologías que tengan en cuenta los sesgos de la mente humana.
¡Manos a la obra!
Ahora si… ¿Cuál es la conclusión de tanta teoría? Pudimos identificar dos tipos de pruebas de contenido: en contexto e indagatorias.
En contexto
Estas pruebas tienen que ser feedback directo de nuestros usuarios en el momento de compra. Preguntas al estilo de happy or not que se dan en el contexto de compra del usuario. Preguntar en el detalle de un hotel: ¿te falta información en esta sección? Otro ejemplo de una prueba contextual son los AB en donde la única variable de la experiencia son dos wordings diferentes.
Objetivo: establecer un diálogo con nuestros usuarios en el momento real de la compra, para poder conocer sus necesidades.
Indagatorias
Descubrir a fondo las formas de hablar y los contenidos con los que se identifican nuestros usuarios. Se trata de hacer una entrevista en profundidad con 4 personas, 2 mujeres y 2 hombres, a través de 4 metodologías específicas.
Métodos:
Contale a un amigo — El título lo dice por si mismo. Esta prueba consta de pedirle a uno de los participantes que le explique a un amigo familiar o pareja alguna sección de contenido. Tres ejemplos:
- Solicitar al participante que nos cuente como invitaría a su pareja a irse de viaje.
- Pedirle que lea el detalle de una actividad y nos cuente como le explicaría a un amigo lo que puede durante esa experiencia.
- Proponer que el participante que elija que 3 fotos de un hotel que le mandaría a sus padres o hijos para recomendar ese hotel.
Cloze Test — Elegir un texto de 125–250 caracteres, como por ejemplo un e-mail. Borrar cada quinta palabra y reemplazarla con un espacio en blanco. Pedirle a los participantes que llenen los espacios en blancos con la palabra que creen que corresponde. Contar cuantas respuestas fueron correctas y cuantas equivocadas y dividir por el total de espacios en blanco. Resultados de 60% o más indican que el texto es correcto para la audiencia.
Prueba moderada — Pedirle a un participante que realice una tarea y moderar su ejecución. La importancia de esta prueba radica en como se le pregunta al usuario. Para probar contenido hay que proponerle al usuario que Compre el pasaje de avión más barato que satisfaga sus necesidades. Si el participante no puede identificar el más barato y conveniente para él entonces tenemos un problema de contenido.
Highlighting — Entregarle al participante una página impresa y pedirle que resalte con un color lo que le gustó, con otro lo que no le gustó y con un tercer color, lo que le pareció indiferente. Escuchar y anotar lo que dice verbalmente. Hacer preguntas y contestar las suyas.
Objetivo: poder definir insights acerca de la forma en la que hablan nuestros usuarios. Conocer cómo llamarían ellos ciertos aspectos de las interfases y qué información necesitan para tomar una decisión.
¿Cuál preferís?
La preferencia nos permite obtener varios insights acerca de la relación que existe entre un usuario y un contenido. Si le presentamos dos opciones a nuestros usuarios y le pedimos que elija una, seguramente va a elegir la opción con la que se sienta más identificado. Si esta prueba se hace a modo guerrilla, conociendo la preferencia de 4 o 5 usuarios esta información no va a ser representativa. En cambio si esta prueba se realiza con un número representativo de usuarios entonces vamos a poder conocer la tendencia, el contenido preferido por nuestros usuarios. No obstante, hay que destacar que el único dato que nos revela esta prueba es la preferencia. Los métodos descriptivos anteriormente nos proporcionan insights acerca del modelo metal de nuestros usuarios en relación a nuestro contenido.
Cómo su título promete, este texto tiene como fin generar un diálogo sobre metodologías para probar contenido. Ahora… ¡A probar!
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