Como assessorar o usuário através do conteúdo

A informação no meio digital versus a proximidade da agência presencial

O ditado popular ‘Quando eu cheguei aqui era tudo mato’ não se aplica à minha realidade. Em 2014, embarquei na Decolar, maior agência de turismo online da América Latina, em uma já estruturada equipe de moderação de conteúdo online. E, apesar dos processos irem surgindo e se adequando conforme a minha jornada aqui, já existiam procedimentos previamente estabelecidos.

Já em 2017, nossa equipe passou a integrar o departamento de UX e tivemos que responder uma pergunta: Como assessorar o cliente por meio do conteúdo em uma plataforma digital com o mesmo impacto de uma agência de turismo tradicional? Então, não nos restou outra alternativa senão aplicar outro ditado popular adaptado ao contexto: “Tivemos que aprender a trocar as rodas com o veículo andando”.

É importante explicar qual é a distinção entre a agência de turismo local e a agência de turismo online. Uma agência de turismo local presta um atendimento personalizado e presencial, sugerindo um destino e respondendo as dúvidas do cliente na hora. Já na agência de turismo online, o cliente escolhe os produtos (voos, hospedagens, atividades, aluguel de carros, pacote de viagem) e personaliza sua viagem de maneira autônoma. Por isso, precisamos responder suas dúvidas através do conteúdo, sem gerar uma infinidade de informações que cansem sua experiência.

Como o Design Thinking nos ajudou?

E eis que a técnica mais utilizada em UX, o Design Thinking, se encaixou perfeitamente no processo para assessorar o usuário. Veja só:

Empatizar: Observamos qual conteúdo atende à necessidade do cliente de turismo online.

• Em uma mostra, cerca de 30% dos cliques em nossa página de buscas acontece nas fotos dos hotéis.
• Cerca de 10% dos usuários dedicam tempo à leitura dos descritivos.
• Menos de 5% dos usuários interagem com o detalhe dos quartos antes de reservar.

Definir: Identificamos quais etapas de uma moderação de conteúdo podem ser personalizadas de maneira escalável e, de acordo com o interesse do usuário, definimos que:

• Precisamos priorizar o conteúdo fotográfico de boa qualidade, tendo em mente que o mercado mobile já corresponde a mais de 50% de nossa base de usuários.
• Temos que readequar o formato do descritivo, devido à taxa de interesse e engajamento do usuário.
• Reordenar as fotos de maneira que o usuário viva a experiência do hotel antes do seu check-in.
• Proporcionar informação ao usuário para que ele saiba o porquê está escolhendo a categoria de quarto.
• Antecipar problemas que o usuário possa ter ao chegar na hospedagem por falta de informação.
• Aplicar o novo formato de moderação para um grupo segmentado de hotéis com visibilidade para comprovar a receptividade do conteúdo e a efetividade da informação.

Idealizar: Colocamos na mesa quais as ideias para avançar com esse novo formato de moderação.

• As primeiras fotos de cada propriedade devem ser as imagens de melhor qualidade.
• Reordenar fotos via automatização com o apoio do nosso projeto de Machine Learning e baseado no maior interesse por fotos dos usuários.
• Focar no conceito de upsell dos quartos, que significa destacar o diferencial dos quartos para proporcionar a melhor experiência ao usuário e que o preço não seja o seu único fator de escolha.
• Criar templates com as principais casuísticas de reclamações dos usuários para antecipar informações críticas em Avisos Importantes, antevendo possíveis problemas que possam ocorrer e diminuir a detração.
• Definir um novo formato de descritivo com informações mais objetivas, reduzindo quantidade de parágrafos, readequando hierarquia da informação, eliminando blocos de textos e utilizando uma diagramação para leitura escaneada.

Prototipar: Hora de dar vida às ideias. Mas, antes, abro um parênteses para uma dica: dê ao usuário a informação que ele quer consumir. Por exemplo: no formato de descritivo anterior, um dos 5 parágrafos incluía um resumo do que os quartos oferecem. Esta mesma informação o usuário encontrava ao ver o detalhe do quarto que quer reservar. Agora, evitamos informação duplicada e o usuário encontrará essa informação apenas quando quiser consumí-la, ou seja, no quarto, simplificando assim o texto principal. ;)

ANTES - Formato antigo de descritivo, incluindo parágrafo com informações de quartos

DEPOIS - O detalhe dos quartos é refletido apenas uma vez, dentro do fluxo onde o usuário consome tal informação

Dito isso, vamos ao novo formato de moderação do nosso produto:

• Storytelling aplicado em fotos: se uma hospedagem oferece 100 fotos, mas o usuário consome cerca de 30, focamos na seleção, na qualidade e no ordenamento destas primeiras fotos. E contamos essa experiência em storytelling: a chegada ao hotel (fachada), os serviços que o usuário mais se interessa (piscina, restaurante), o local onde irá descansar (quarto) e assim por diante.

ANTES - A não-aplicação da técnica Storytelling permitia erros como esse, hotéis com fotos de banheiro como imagem principal

DEPOIS - As fotos acompanham a experiência que o usuário terá ao hospedar-se, caminhamos virtualmente ao seu lado em como será sua hospedagem

• Textos objetivos: o novo formato de descritivo, antes em 5 parágrafos temáticos e com blocos de texto, agora terão 2 parágrafos principais e 2 auxiliares com informações em bullet points, para melhor diagramação do conteúdo.

ANTES - Textos em blocos, com informações demais, sem formatação e sem diagramação

DEPOIS - Textos diagramados, informações objetivas e uso de bullet points para facilitar a leitura escaneada

• Avisos Importantes: inserção e destaque das informações críticas que o usuário precisa saber antes de decidir por sua reserva.

Informações críticas destacadas para que o usuário saiba antes que se depare com uma má experiência

• Upsell: seguir como a principal OTA (Online Travel Agency) no destaque do diferencial entre os quartos, conversando com o usuário através do conteúdo e contando a ele porque vale a pena escolher um quarto superior por uma melhor experiência.

Destaque do diferencial dos quartos para que o preço não seja o único critério de escolha

Testar:

Por fim, nesta última etapa, provamos em um grupo de 700 hospedagens e os resultados nos mostraram que:

• 21% das propriedades tiveram aumento em suas vendas em relação ao mesmo período do ano anterior.
• Se comparado com o trimestre seguinte, a venda bruta aumentou em 33%.
• 85% destas propriedades não voltaram a apresentar detração.

Enfim, moderamos manualmente 100% do conteúdo de nossos produtos?

Não. Por isso, a segmentação é fundamental para priorizar quais produtos necessitam de moderação personalizada. E contamos com algumas (várias) estratégias de moderação automática para produtos de menor impacto.

Portanto, ao pensar em moderação, caminhamos por duas vias: a automatização para abranger todo o nosso inventário sem perder consistência e qualidade, e um time de experts de conteúdo assessorando o usuário com informações objetivas com excelência.

Assim, ouvindo os interesses do usuário, replicamos no mundo online a experiência que teria em uma agência de turismo local e ainda oferecemos autonomia completa na definição de todos os produtos que envolvem a sua viagem.

E você, quais estratégias de conteúdo aplica para acompanhar a jornada e assessorar seu usuário no mundo online?