El traductor UX y la sensibilidad cultural

Herramientas para salir del copy-paste

Las empresas están buscando cada vez más la automatización como salida de los trabajos operativos. Los chats de ayuda ahora los contestan robots; las tareas que antes eran ejecutadas por data-entries están siendo mejoradas por algoritmos. En medio a tanta información artificial, es importante destacar el trabajo de personalización que aporta el traductor UX.

Si pudiéramos hacer una comparación con el uso de la selfie en las redes sociales, por ejemplo, podríamos decir que eso significa el boom del egocentrismo en la era digital y que, metafóricamente, cada persona quiere ser vista como se muestra.

Y ese tal vez sea el mayor desafío de un traductor UX: tratar al otro de manera personalizada, de modo que no seamos sólo traductores de su lenguaje, sino también de su cultura. Y hablar de cultura, como saben, es otro tema aún más complejo.

El concepto de “localización cultural”, utilizado por muchos académicos de la comunicación, hace referencia a la adaptación de términos y lenguajes a diferentes culturas, oponiéndose a la definición de traducción. En este sentido, el desafío está en adentrarse en la cultura del usuario y poder comunicar, no sólo en su lengua, sino también desde su representación de la realidad.

Muchas empresas utilizan el término de localización pensando estratégicamente en ganar lugar en el mercado. Mc Donalds, por ejemplo, no vende carne bovina en la India; o Whirlpool, que comenzó a fabricar lavadoras especiales para Oriente Medio, pensando en la conservación de los tejidos finos de los saris. En conclusión, por menor que sean esas acciones, ellas cambian completamente la forma con que los usuarios pasan a consumir determinados productos.

Quisiera contarles mi historia en Despegar.com, pero antes de eso, me gustaría que viajen conmigo hacia el inicio de los tiempos o lo que el catolicismo llama la creación del mundo.

En el principio era el verbo

La Biblia, libro famoso escrito por supuestos discípulos de Jesús y bestseller, comenzaba su historia resaltando la importancia de la palabra y de la comunicación. Pero, como saben, no es fácil contar una historia o explicar una metáfora en otros idiomas. Piensen en el trabajo que estos traductores tuvieron al explicar el origen de la vida para los cientos de idiomas en que fue publicada; Ahora imaginen la reducción de estos cientos de países a una región como América Latina. Todavía se enfrentarían con enormes diferencias culturales, ya sea en las particularidades del español o del portugués; por eso, es importantísimo trabajar cada vez más cerca de los embajadores de la cultura, especialistas en idioma o localizadores, como quieran llamarlos, y no más traductores. Esta es una manera de propagar también nuestra misión de crear experiencia de viajes a través de contenido regionalizado.

Pero ¿cómo hacemos con que esto funcione?

Partiendo del concepto de glocalización propuesto por el autor Garcia Canclini, dividimos el trabajo diario en dos etapas.

La primera: globalización (trabajar con traducciones de lenguajes universales que no sufren variaciones de acuerdo con el idioma o el dialecto. Entre ellas están: las interfaces de sitios, botones, etc.); y la segunda etapa es la localización (adaptar culturalmente términos, expresiones y conceptos junto al tono y la voz de la empresa).

Ahora deben estar pensando… Todo muy lindo… pero y en la práctica, ¿Cómo se aplica?

De Canclini a Pelé

El newsletter que realizamos para el Día del Trabajador es un excelente ejemplo de cómo aplicamos el concepto de glocalización en la práctica. La imagen escogida hacía alusión a una pareja recorriendo un sendero, en medio de cascadas y ríos. El texto original en español decía “Cambia los zapatos por zapatillas”, invitando a los usuarios a que se imaginen viviendo otro tipo de experiencias. Sin embargo, en Brasil, la traducción literal de esa frase no tenía mucho sentido (aunque el concepto de descanso y experiencia sean perfectamente validos para esa cultura).

Solución:

Pensando en nuestra diversidad cultural, optamos por usar: Cambie la oficina por la naturaleza, proponiéndole al lector imaginarse en el sitio que amaría recorrer. De esta esta forma, él podría elegir hacer un trecking por la región del Jalapão, por la serrana del Río o, incluso, disfrutar del frío de la Serra Gaúcha.

De una manera simple y directa, cumplimos con el objetivo de la comunicación planteada en el diseño original.

Cultura y voz

Cuando pensamos en otras culturas, imaginamos las particularidades infinitas de cada una y del arduo, pero necesario, trabajo que dará adaptarse a ellas.

¡Evitemos el ruido!, es importante fomentar el buen uso de la voz y el tono de la empresa en todas nuestras comunicaciones. Los retrasos y cancelaciones de vuelos representan un problema para el viajero y, por lo tanto, no deben ser trabajados con un tono divertido, permitido, por ejemplo, en casos de correos electrónicos especiales, landings o boletines temáticos.

Es difícil también utilizar metáforas cuando el usuario no puede entenderlas. Por eso, preferimos utilizar como solución un lenguaje sencillo, personalizado, pero al mismo tiempo unificado a la cultura de la empresa y del país.

Resumiendo…

Desde hace muchas décadas lo que muchos autores han señalado es que con un intenso impacto global de los medios y de la propia comunicación surgió un nuevo interés por el local. Stuart Hall dice que hay que pensar una nueva articulación entre el local y global. Que el local debe ser pensado como espacio donde las personas consiguen una red de manifestaciones propias de ese lugar, generando así su identidad colectiva.

Se puede decir, muy metafóricamente, que Despegar.com está pasando por el mismo proceso de Glocalización descrito por Canclini a fines del siglo 20, donde desde una red de procesos industriales, tecnológicos y culturales se busca contactar a diferentes sujetos en diversas dimensiones espaciales. En el área de UX hay una búsqueda constante de localizar la cultura, a fin de marcar la diferencia entre ellos y poder “hablar” digitalmente como partícipes del mismo colectivo.

Esta manifestación cultural agrega valor social a través de representaciones y, por eso, tratamos de desmitificar mitomanías y estereotipos de los países donde actuamos.

Pero desmitificar mitomanías dentro de contenido online de viajes, también es una tarea complicada, a comenzar por la propia terminología que diferencia el contenido turístico al de viajes, recordándonos que el viajero no necesariamente es un turista.

¿Y entonces, cómo hacemos?
Siendo emperadores y magos, u, ordenando y haciendo magia.

«the global can not be global except as a plural version of the local» Peter Beyer

Esta pequeña broma citada anteriormente es el mejor ejemplo de una glocalización, donde el localization writer es capaz de localizar y globalizar, adaptando una traducción a un determinado público. Y poniéndonos en el lugar del otro, aprendemos también sobre alteridad, empatía, responsabilidad social y diversidad cultural, ingredientes muy importantes no sólo para el proceso de localización y traducción, sino también para el trabajo en equipo.

Y si de mi lugar de productora de contenido cultural UX, yo pudiera darles un consejo, no sería usá filtro solar * (¡localizadores, favor adaptar el chiste!), sino buscar, crear piezas que funcionen como conectores culturales en otros idiomas sin nunca, jamás, asumir de su lugar de origen, lo que es culturalmente relevante en otro país. Para eso, estamos aquí.