Fotografía centrada en los usuarios, ¿qué es?
La fotografía tiene una razón de ser, un motivo, y tiene que ver con ser una huella de luz que queda plasmada en un material fotosensible. Al igual que una marca que deja una persona cuando camina por la arena, en las fotografías también se reconoce que algo real pasó, que eso existió. Esta confianza es lo que vamos a llamar pacto de verosimilitud entre el emisor del mensaje y el receptor. En el e-commerce, este pacto es aún más fuerte. Es una promesa de verdad más que de verosimilitud.
“Las imágenes del hotel no eran reales”
“Si voy a ese hotel, ¿voy a ser como esas personas?”
“Las fotos no coinciden con lo que luego te entregan”
Esto nos dijeron ciertos usuarios que al llegar a sus destinos de vacaciones encontraron que el alojamiento era algo diferente a lo que habían visto en las fotos. Lo que descubrimos desde el equipo de Content Management de Despegar, fue que nuestros clientes le dan un valor impensado a la fotografía y entendimos que debíamos redoblar nuestros esfuerzos para favorecer la transparencia.
Una foto centrada en los usuarios (desde ahora, “foto UX”) es creíble, transmite información, genera emoción y tiene la capacidad de influenciar. En este artículo quiero comentar brevemente cada una de estas condiciones.
Una foto UX es creíble
Cuando hablamos de credibilidad hablamos de confianza, de promesa cumplida y de experiencia satisfecha. Como ya sabemos, la fotografía es un registro de algo que pasó por ahí, por lo que si esa credibilidad se pierde, también se pierde la confianza y se generan usuarios detractores.
“Algunas fotos se sacan de muy cerca y eso dificulta entender el espacio, la foto es real pero no aprecias bien las dimensiones, pensás que la habitación es enorme, y después es mínima” , nos comentó una compradora.
¿Qué pasa con los “ojos de pez”?
Estos objetivos que tanto nos emocionan a los fotógrafos, porque claro, entra todo y todo parece más grande, ponen en riesgo la confianza que desde Despegar buscamos construir con nuestros usuarios. Hacen que los espacios parezcan más grandes de lo que son, y muchas veces, hasta deforman las perspectivas y hacen las líneas curvas.
En el e-commerce necesariamente las fotos tienen que mostrar el producto o servicio que los clientes van a comprar. El gap que hay entre la compra del producto y su recepción hace que la posibilidad de devolución o cambio sea algo más trabajosa que en cualquier negocio tradicional, por lo que la decepción y detracción en el caso de no recibir lo que las fotos muestran también es superior.
UX foto tip:
Si vas a hacer fotos, usá lentes que se acerquen a lo que el ojo humano identifica como real: los normales o similares. Dejá los ojos de pez para otra cosa.
Una foto UX transmite información
Tengo dos hijas, una de 6 y otra de 2 años. En mi último viaje alquilé un alojamiento con piscina y me encontré haciendo lo que nunca: mirando con zoom las fotos de la piscina para ver si había algún riesgo para mis pequeñas. Sí… Con zoom. Necesité ver el detalle de las escaleras y de la parte baja.
Conocemos el dicho, y es real. Una imagen vale más que mil palabras. Pero siempre y cuando sea una imagen real y que aporte información. Si esa imagen no aporta nada, estamos desperdiciando la oportunidad de contar algo a nuestros usuarios, estamos perdiendo pixeles. Gracias al estudio de eye tracking de Nielsen Norman Group, Photos as Web Content , sabemos que los usuarios solo prestan atención a las imágenes que contienen información e ignoran las que son puramente decorativas.
UX foto tip:
Siempre elegí imágenes que contengan información, que tengan una función. Si hay foto, es porque tiene que comunicar algo. Dejá de pensar en la imagen para llenar un placeholder.
Una foto UX genera emoción
Los buenos fotógrafos cuidan la luz, los encuadres. Procuran que lo que entra en cuadro sea lo necesario y nada más. Tampoco nada menos. Saben qué comunicar y cómo hacerlo. Todo esto construye una buena foto. Una de esas que nos quedamos mirando y no una de las que pasamos rápido. Esas fotos son las que nos mueven algún hilo de fibra emotiva.
El especialista en neuromarketing A.K. Pradeep publicó en The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind, que el 95% de las decisiones se toman de manera irracional. Millones de células nerviosas son las que generan emociones o pensamientos que llevan a un consumidor a la decisión de comprar o no un producto y, si entendemos a la fotografía como el lenguaje universal para transmitir emoción, decantamos en que sí o sí tenemos que prestar atención a las fotos al momento de hacer UX.
Si leés esto: “Este hotel tiene desayuno”
o esto: “Dieses Hotel hat Frühstück”
o esto: “這家酒店有早餐”,
probablemente solo entiendas una o dos líneas.
Ahora, si estás buscando un alojamiento y te cruzás con esta foto, ¿qué decís?
Bueno, para nuestros usuarios brasileños, el desayuno es muy importante al momento de elegir un hotel. Es diferente si leen un texto que dice “el desayuno está incluido” a si ven la foto del desayuno. Me animo a apostar que te pasa lo mismo y que si estás viendo esta foto con hambre, tu salival empieza a hacer de las suyas.
Somos seres emocionales, tomamos decisiones desde la emoción, y es por eso, una buena foto UX debe siempre apelar a la emoción.
UX foto tip:
Antes de usar una foto, anotá qué emoción querés generar. Pero no te quedes con tu impresión. Hacé guerrillas, testeá si esa foto genera la emoción deseada.
Una foto UX tiene la capacidad de influenciar
Influenciar significa promover la acción y el cambio en las personas. Cuando hablamos de fotografía e influencia nos referimos a que para que una foto UX sea buena, debería ayudar a que los usuarios tomen la decisión de compra. A modo de ejemplo, en Despegar sabemos que frente a dos alojamientos del mismo valor, en el mismo destino, con iguales características, los usuarios eligen el que contiene imágenes con ciertos elementos formales. El desafío está en encontrar cuáles son esos elementos formales para cada tipo de mercado.
Para ahondar un poco más en esto de la fotografía como influencia, te presento a Sophie:
Ella es la protagonista de la primera foto hecha con un celular. El autor fue Philippe Kahn, en 1997 con un Motorola Startac modificado con la óptica de una Casio QV.
¿Tenés Instagram? ¿Sacás fotos? Me animo a apostar que sí y te invito a pensar si la foto de Sophie no fue influyente. Esta foto generó un nuevo comportamiento, un nuevo uso de un dispositivo, que desencadenó un cambio gigante. El celular como principal herramienta de documentación fotográfica cambió la forma en la que personas se relacionan con sus experiencias de vida y con los viajes.
La fotografía en UX debe servir para que los usuarios cumplan sus objetivos. Tiene que ayudar a que compren un producto, ese que están buscando; a que alquilen esa habitación del hotel de París al que van a ir con sus hijas; o a que saquen ese paseo en barco por el Sena. Una buena foto UX tiene que ser influyente.
Ahora sí, si vas a pensar en poner fotos en tus piezas de comunicación, acordate siempre que una buena foto centrada en los usuarios:
- es creíble
- transmite información
- genera emoción
- tiene la capacidad de influenciar
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