Hacia un modelo de transparencia UX
Dentro del equipo de Content Management de Despegar.com, nos preguntamos cómo podemos ayudar a fidelizar a nuestros clientes, también conocidos en los pasillos de la empresa, como “nuestros usuarios”. Esta incógnita, transformada en misión es la razón de ser del equipo: estandarizar, reconocer y fidelizar.
Estandarizar y reconocer es entender a los usuarios y hablar su propio idioma. Una buena experiencia de usuario pasa directamente por el grado de conexión lingüística, mental, ideológica y estructural; que un usuario genera con una interacción. Mayor grado de conexión, mayor fidelización.
Básicamente, necesitamos generar intimidad.
¿Cómo afecta la digitalización al modelo mental de nuestros usuarios?
Para empezar a contestarnos esta pregunta utilizamos un modelo que se enfoca en la retención y engagement: el modelo Transparencia UX.
4 instancias de la arquitectura de un producto
Un momento representa un valor o paradigma socio-antropológico del espíritu de nuestra época. Estos valores forman parte del palco escénico global en el que actúan nuestros usuarios todos los días.
Son 4 instancias las que deben ser consideradas al momento de pensar estrategias de contenido digitales: Visibilidad, Opinión, Acción y Muestra.
VISIBILIDAD
Hoy más que nunca el sentido predominante del humano es la vista, es lo que construye la realidad. Gran parte del flujo de informaciones pasa por pantallas, donde todo viene traducido en imágenes: el conocido mediascape (Arjun Appadurai — 1990). El audiovisual es el nuevo idioma digital. Es la forma en la que percibimos la realidad y en los últimos años cambió radicalmente, ahora la realidad debe intensificarse y ficcionalizar con recursos mediáticos.
Al “ver” corresponde también el “ser visto”, lo cual implica una relación social. Esto lo descubre el cine con el voyeurismo. El desafío es hacer que nuestro producto digital funcione como vidriera o lugar privilegiado de recíproca observación.
Entendemos visibilidad como la relación social entre personas mediada por imágenes. ¿Cómo tiene que ser esta mirada? Transparente.
OPINIÓN
La libertad de expresión se basa en la capacidad de emitir juicios de valores y evaluación constantemente. Una de las prerrogativas fundamental de la democracia.
Tradicionalmente la opinión se exteriorizó en palabras, en el mundo digital la opinión se canaliza en acciones concretas, como un comentario, un like, un retweet, etc. Estas impactan directamente en la vida de un producto y determinan su online reputation: el promedio de opiniones.
Es por esto, que debemos proporcionar un lugar de libre expresión dentro del propio producto, es un acto de valor y respeto hacia algo muy importante para el usuario: la posibilidad de tomar una posición y decir la suya.
Pero sobretodo, mostrar que su veredicto es relevante y se aplica a la hora de definir mejoras o avances (un claro ejemplo de esto son nuestros test de usabilidad, en lo que no solo evidenciamos lo que somos como empresa, sino que le ofrecemos a nuestros usuarios, la posibilidad de construir un mejor sitio web).
ACCIÓN
La clave para transformar a nuestros usuarios en verdaderos protagonistas de nuestra historia pasa por aquí. ¿Les suena Ikea?
Es una empresa Sueca que vende muebles en partes para que uno se lo arme. ¿Suena raro? Para nada.
El construir tu propio mueble satisface el deseo de “satisfacación personal”.
Lograr lo deseado un insight muy profundo y revelador en el que se pone en juego la tensión utilidad-inutilidad.
Permite al usuario hacer cosas y sentirse parte integral en la construcción del producto. Incluirlo para que colabore en construir el producto que él mismo utiliza, desafiarlo y reconocer su talento usando la tensión challenge-rewards, muy utilizada en el gaming. En otras palabras, se trata del user generated content: pensar en el producto como algo en continua evolución, donde los owners son mediadores y no necesariamente creadores.
Mostrar transparentemente nuestro contenido para que todos juntos podamos seguir haciendo el producto que queremos.
MUESTRA
El talento necesita ser compartido: esto es el cuarto insight. Nike lo hizo famoso en una publicidad a través del “find your greatness”. Se basa en la idea que todos tenemos una grandeza para sacar de adentro y mostrar a los demás. No importa que tan relevante sea para el mundo, lo importante es que sea personal. Estamos en la esfera de la intimidad, que habla de manera emotiva: todo lo que uno es o hace vale la pena ser mostrado. Cada acción cumplida es gratificante e implica el despliegue de cierto talento, por ende merece ser compartida.
A nivel estratégico, se trata de diseñar interacciones que habiliten esa muestra voluntaria de habilidades por parte del usuario.
¿Cómo entran en juego estas instancias?
Lo hacen a través de lo que se conoce como Ciclo de Satisfacción. Se trata de un esquema que ubica en el centro al usuario como persona, tomando como referencia sus valores y sus necesidades.
Aplicado a un producto, funciona así: este debe proporcionar un lugar privilegiado para las relaciones sociales (visibilidad), permitir juicios de valores reales (opinión), dejar espacio para el flujo de acciones constituyentes (acción) y hacer con que lo logrado pueda ser compartido (muestra) en un lugar con alta visibilidad (de nuevo visibilidad) para que alguien más lo vea y exprese su juicio de valor con un like (opinión), para que de esta manera se estimule a participar (acción) y vuelva a compartirlo a su vez (muestra), y así sucesivamente. Todo debe ocurrir en rapidez y positividad.
Para finalizar, les dejamos algunas propuestas que pueden servirles para desatar un proceso de comunicación (interacción) con sus usuarios, que los potencie y genere el contexto favorable para hacerlos visibles.
- Valorar los comentarios de los usuarios: generar consejeros, no solo del producto que utilizaron, sino del destino.
- Contarles historias: en las que se vean reflejadas sus opiniones, acompañadas de fotos y videos de calidad.
- Personalizar nuestros diálogos con ellos: hablarles como están esperando y no como creemos que hay que hablarles (podemos ser resolutivos, optimistas, consejeros).
- Centrar la propuesta de valor de nuestros productos en la experiencia transformadora de consumirlos y compartirlos con los demás (amigos, familiares; en nuestro caso “compañeros de viaje”).
- Desafiar y entretener a los usuarios: gamificar sus experiencias.
- Utilizar el material fotográfico de los usuarios: y darle espacio en nuestro sitio web, para generar más confianza.
- Inspirar y motivar: ser optimistas, a través de mails con recomendaciones y landings (en Despegar pensamos en escapadas y paseos).
Hacer contenido UX es entender que el poder de decisión está en los ojos de quien mira (y espera que le permitamos hacer algo). Es una gran responsabilidad para la cual se requiere profesionales con espíritu innovador y creativo; dispuestos a “ver” y entender lo que pasa.
¿Te apasionan los viajes, los desafíos profesionales y compartir experiencias? Sumate a nuestro equipo de UX y ayudá a otras personas como vos, a que tengan la mejor experiencia armando su viaje en Despegar.com. Entrá a http://www.despegar.com/sumate/
Dedicado a Daniele Franco -il Tano-, artífice de este artículo.
