Journey Map: Viaje al corazón de los usuarios.
Un Customer Journey Map tiene como objetivo visualizar el proceso y la experiencia de un cliente, identificando hallazgos de manera clara y accionable.
Como bien lo definen Marc Stickdorn y Jakob Schneider, el Customer Journey Map permite observar de manera vivida y estructurada los factores que influencian la experiencia de un cliente, construyendo la ruta desde su perspectiva.
Pero… ¿Qué significa eso en la práctica?
Primero lo primero: Desde el equipo de Research de Despegar.com, trabajamos constantemente en mejorar las experiencias de nuestros viajeros y nos esforzamos en realizar investigaciones que nos acerquen a ellos. Para esto, frente a cada nueva iniciativa, comenzamos definiendo:
El objetivo — ¿Qué queremos aprender?
-Dime gato, ¿cuál es el camino correcto?
-¿A dónde te diriges?
-Mmm, no lo sé…
-Si no sabes a dónde vas, no importa qué camino eliges!
Como bien menciona el gato de Cheshire en la novela de Lewis Carroll, es necesario entender hacia dónde queremos ir para poder encontrar nuestra dirección. Es decir, sin un objetivo claro, no hay dirección posible.
En esta ocasión, nos planteamos como objetivo poder conocer en profundidad a los viajeros peruanos que nos eligen a la hora de planear sus viajes y analizar cómo es su relación con los medios de pago. Esto implica comprender sus contextos, cómo es el acceso a las tarjetas de crédito, sus comportamientos, sus necesidades, emociones y motivaciones a la hora de comprar, como así también descubrir oportunidades para poder ofrecerles una experiencia personalizada y única.
El acercamiento — ¿Cómo lo vamos a hacer?
Con el objetivo ya planteado, podemos identificar los actores con los que tenemos que hablar. En nuestro caso, son los viajeros peruanos de Despegar.com que eligen comprar sus viajes con algún medio de pago específico.
Luego, definimos las herramientas y métodos a implementar en el proceso. Elegimos construir Personas (arquetipos para este Journey Map) para entonces tomar decisiones estratégicas relacionadas a la investigación.
A su vez, tomamos la decisión de ir a Perú para comprender con mayor profundidad el contexto natural de nuestros viajeros y las variables que entran en juego al realizar la compra de un viaje.
Para llevar adelante todas estas iniciativas, también fue necesario armar un plan de sprints de trabajo en el que nos preguntamos: Si pudiéramos visualizar el fin de esta investigación, ¿qué preguntas habremos resuelto?.
Descubrimiento —¡Manos a la obra!
Una vez que tenemos en claro qué queremos investigar y cómo, comenzamos a recolectar datos y ponerlos en cuestión (nunca damos nada por sentado!). En este caso:
- Analizamos datos cuali y cuantitativos sobre el mercado peruano.
- Investigamos los diarios locales para tener más información sobre sus medios de pago.
- Realizamos entrevistas telefónicas con usuarios para tener un primer acercamiento.
- Concretamos entrevistas con expertos del rubro y actores relevantes de otros e-commerce.
- Hicimos de mystery shopper al llegar a Perú, para comprender el comportamiento de la competencia: qué servicios ofrecen y cómo.
- Entrevistamos a usuarios de Despegar.com in situ y a viajeros que no necesariamente son nuestros compradores para ampliar nuestra mirada.
¿Por qué fuimos desde Argentina hasta Perú para hacer entrevistas etnográficas in situ?
Porque de esta forma, podíamos comprender cómo es el hábitat en el que cada uno planifica un viaje: cómo es su barrio, su casa y/o su oficina, cuáles son sus motivaciones y miedos, cuándo y cómo compra un viaje, con qué medio de pago elige comprar, etc. Además, la experiencia en Perú nos facilitó empatizar para conocer sus emociones, personalidad, valores y patrones de comportamiento. A su vez, aprovechamos el momento de entrevista para realizar actividades participativas, donde la persona debía tener un rol activo y poner el cuerpo.
De este modo, pudimos crear oportunidades para revivir sus historias de viaje, experimentar lo que sienten en primera persona y documentarlo en notas y fotos.
¿Qué logramos?
Empatizar con el otro, interpretar sus modelos mentales en juego, generar mayor compromiso de su parte, analizar gestos, lenguaje corporal e ir más allá de lo que dicen sus palabras.
Demás está decir que durante esa semana en Perú, utilizamos nuestro tiempo libre para comer platos típicos y deliciosos, pero también para hacer un debrief de toda la información, visualizándola en los tan queridos post its de manera ágil y sintética.
Análisis — ¿Qué hacemos con lo aprendido?
En este cuarto momento, es importante transformar los conocimientos obtenidos en insights: al volver de Perú, expusimos, bajamos y sintetizamos lo aprendido. A partir de ahí, analizamos la información y la contrastamos con los datos recabados previos al viaje.
Esto nos permitió, mediante patrones representativos encontrados e insights, armar arquetipos y elegir la Persona más representativa como protagonista de este Journey Map.
¿Qué información destacamos en la Persona construida?
Resaltamos algunas cuestiones: Cómo es, dónde vive y con quién, qué es viajar para la persona, cada cuánto tiempo viaja y con quién, cómo son sus emociones y actitudes, cuáles son sus miedos, preocupaciones y desafíos, cómo es su comportamiento en los diferentes momentos de búsqueda y compra de un viaje.
A su vez, fue necesario definir el marco del Journey sobre el cual pensamos luego los problemas y oportunidades. Estos son:
- Los momentos que consideramos relevantes en la ruta de usuario.
- Los puntos a aprender sobre la Persona. Algunos de los puntos que tomamos fueron: qué dice, qué piensa, sus objetivos, su estado emocional, qué tan importante es cada instancia, qué gana y qué pierde en cada acción, qué resultados espera obtener, cuáles son los touchpoints con Despegar.com, cuáles son los pain points, los problemas y las oportunidades.
Con estos pasos concretados, solo resta identificar a los actores claves para sumar al taller. Es decir, representantes de distintos equipos para aportar diferentes miradas y lograr un trabajo interdisciplinario de valor agregado. Hicimos participes no solo al equipo de UX (Research, Diseño y Contenido), sino también a Producto y Desarrollo.
Ahora sí, estamos listos para pasar al siguiente momento:
Taller — Haciendo realidad el Journey Map :)
Comenzamos el taller presentándoles a todos los participantes: la Persona, la dinámica, las reglas y tiempos.
Hay que ser conscientes que es un momento clave para utilizar técnicas como storytelling para transmitir los hallazgos previos y contar por medio de una historia cómo es la Persona. Así, podemos lograr que todos los participantes se pongan en sus zapatos a la hora de tomar decisiones durante el Journey.
Una vez alineado el equipo a la dinámica, trabajamos combinando los momentos de la ruta definidos previamente con los puntos a aprender sobre la Persona. Antes de terminar la jornada, ponemos en común las ideas y nos centramos en evaluar los problemas para transformarlos en oportunidades de mejora e iniciativas.
¿Qué hacemos después del taller?
Priorizamos según la viabilidad, esfuerzo e impacto las iniciativas propuestas para generar las próximas historias a trabajar con el equipo. Y a su vez, digitalizamos todo el proceso junto con los hallazgos para compartirlos con otros interesados y posibles stakeholders. De este modo, al generar una comunicación abierta, damos lugar al conocimiento colectivo y nos inspiramos.
En resumen…
- Planteamos el objetivo: ¿Qué queremos aprender?.
- Definimos el acercamiento: ¿Cómo lo vamos a hacer?
- Llevamos adelante el descubrimiento: ¡investigamos in situ!
- Analizamos lo aprendido y creamos la Persona.
- Realizamos el taller: Construimos el Journey Map.
- ¡Compartimos los hallazgos e iniciativas!
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