La historia de Eugenia ¿Y si las métricas hablaran español?
Hace un tiempo nos enfrentamos con un interrogante difícil de resolver. Nos encontramos con la necesidad de transmitirles a nuestros proveedores información relevante del mercado utilizando la empatía como fuerza de empuje. Pero, ¿por qué queríamos ser empáticos? Porque entendíamos que ponernos en el lugar del otro nos ayudaba a comprender sus emociones y los significados de sus experiencias. A simple vista parecía un objetivo difícil de resolver en un ambiente tan pequeño y con un contexto que tampoco nos facilitaba la situación.
Nos dimos cuenta que, además de ser empática, nuestra solución debía ser lo suficientemente clara. ¿Qué sentido tiene dar un mensaje con información indispensable para un usuario si no puede reconocerlo como tal de una manera fácil y directa? ¿Cómo logramos que un usuario se sienta identificado con un mensaje informativo y que espere ansioso volver a recibir este tipo de comunicación?
Así fue que, definimos un poco los cimientos sobre los que debíamos construir nuestra solución, que parecía complejizarse cada vez más. Sin embargo, una idea surgió como si hubiera estado allí desde siempre, al alcance de nuestras manos: la creación de un personaje. Sí, un personaje que nuestros usuarios conozcan, que sepan su nombre y con el que se familiaricen a lo largo del tiempo.
Así empezó el camino…
1- Teníamos que entender cuál era nuestro usuario objetivo. Por eso, tomamos unas escuchas que recolectó el equipo de Research y junto a ellos realizamos un mapa de empatía. A partir de ahí, identificamos, e imaginamos, características en cada voz que escuchamos. Así construímos distintas personalidades, con distintos cuerpos y distintas identidades (como un nombre, nacionalidad, edad, etc.).Como resultado obtuvimos tres perfiles.
2- Para enriquecer este resultado, decidimos ir por los arquetipos (patrones emocionales y de conducta enunciados por Carl Jung) para intentar encontrar puntos en común con lo que habíamos obtenido anteriormente. Encontramos nueve posibles arquetipos que tenían similitudes con nuestros perfiles y para poder depurarlos los incluimos en nuestra investigación.
3- Sumamos a los asesores comerciales, que son los responsables de la relación con nuestros socios y tienen un amplio conocimiento de nuestros proveedores. Por eso queríamos escucharlos y detectar patrones de comportamiento para sumarlos a nuestro personaje.
Ahora sí, con la información recolectada a través de encuestas más los hallazgos que obtuvimos del equipo comercial, construímos proto-personas de nuestros usuarios que serían el pilar fundamental para poder cerrar el círculo.
Realizamos un taller con los Ejecutivos Comerciales donde les propusimos una actividad de cambio de roles. Los sacamos de su zona de confort para ponerlos en los pies de un reclutador de RRHH. Su tarea principal era construir un perfil completo para buscar un postulante a trabajar en Despegar.com como… ¡Ejecutivo Comercial! Debían ser detallistas hasta en lo más mínimo, lo cual nos daría la profundidad suficiente para construir a nuestro tan deseado personaje. Ahora bien, ¿por qué hacer el cambio de roles laborales? ¿Por qué no dejarlos opinar desde su visión de Ejecutivos? Simple. Primero queríamos potenciar su creatividad y, por otro lado, necesitábamos hacerlos sentir libres de poder exponer una característica negativa de su puesto y no verse expuestos a la hora de hacerlo. La experiencia fue excelente. Todos los participantes se predispusieron de la mejor manera y conseguimos un resultado que nos acercaba cada vez más a nuestro objetivo.
Al fin llegaba la hora de convertir toda la investigación realizada en lo que a mí más me apasiona: el diseño.
Había que plasmar todo lo aprendido después de tanto tiempo de investigación en una ilustración. Además, nos tocaba definir otros aspectos importantes como por ejemplo la forma en la cual nuestro personaje se iba a comunicar con nuestros usuarios, la voz y el tono. El equipo de contenido tenía encomendado “enseñarle a hablar” a nuestro personaje. Debía no solo demostrar su personalidad, sino también estar atada a la voz y tono definida a nivel empresa, así como lo hizo el equipo de contenido. Debían encontrar la mezcla perfecta entre ambos para que el mensaje siga siendo claro y empático.
Con todos los elementos listos y con tres opciones diferentes de personajes (un hombre y dos mujeres) solamente nos quedaba terminar de personalizar a cada uno de ellos. Como a cada uno de nosotros, lo primero que nos define como personas es un nombre. Pero ¿cómo elegir un nombre? ¿Nuestra percepción era suficiente para asignarle un nombre? Decidimos, entonces, ir en busca de algún dato más cuantitativo. Llegamos así a la base de datos del Ministerio del Interior de Argentina, donde podíamos consultar los nombres más utilizados en cada año. Como uno de los datos obtenidos en la investigación era la edad de cada personaje, nos fue simple encontrar los nombres que recibirían cada uno de ellos.
Ahora sí, el último paso antes de llegar al resultado de los meses de investigación que nos llevó esta hermosa aventura de construcción: la definición de quién sería nuestro nuevo compañero de equipo virtual. Como debía ser, decidimos que los encargados de elegir a uno de estos tres candidatos sean… ¡NUESTROS USUARIOS! Enviamos una encuesta, en la cual presentamos a cada uno de los personajes. Cada usuario debía elegir uno de ellos y nos podía contar qué cosas esperaban de este personaje. Esto último nos servía para saber qué comunicar y qué no.
Finalmente, después de tanto esfuerzo y trabajo en conjunto de Research, Diseño y Contenido teníamos un resultado. Conocíamos a…
¡Eugenia!
Ella tiene 32 años, es argentina, licenciada en Hotelería. Habla tres idiomas, hizo cursos de marketing digital y trabajó en una cadena internacional de Nueva York. Fanática del running, hace teatro y ama viajar. La empatía, la capacidad de comunicación y la confianza que se tiene son algunos de los valores que nos gustaba destacar.
¿Qué NO podemos olvidarnos?
Como equipo tenemos como premisa: “no convertir a Eugenia en Clipo”, el famoso (y odiado) personaje que aparecía en los productos de Office. Nuestro mayor desafío es que los usuarios esperen con ansiedad a Eugenia, que si va a decir algo sea completamente relevante para el usuario. Para eso, pusimos como regla que siempre que Eugenia proponga alguna acción, también debemos incluir un “no gracias, no me interesa”. Comprender eso nos sirve para averiguar el porqué no le interesa, para recolectar información específica y valiosa para entender si el mensaje está siendo correcto o estamos fallando. Como nuestra metodología de trabajo nos indica, queremos seguir aprendiendo con cada propuesta.
Conclusiones
Descubrimos muchas cosas en este proceso, por ejemplo que es posible construir en equipo un proceso de trabajo a largo plazo y también aprendimos que todas las áreas de un equipo de UX pueden investigar aportando sus miradas diferentes y enriquecer un proyecto. Y que es muy importante poder apoyarse en otros equipos de la compañía para sumar aliados.
Validamos que comunicar insights de negocio, situándonos como pares y socios estratégicos de nuestros usuarios, mejora la conversión de los accionables propuestos.
Aprendimos que no solo es importante hablar el mismo idioma que nuestros usuarios, sino que también es importante utilizar sus modismos y términos específicos para cada región donde quisiéramos obtener una mejor recepción de nuestras propuestas.
Conocimos la importancia de unir a un equipo bajo un mismo proyecto. Cómo desprenderme de una idea que surgió en algún momento de inspiración pero que si lo hubiera guardado para mi, seguramente no sería lo que es hoy gracias a mis compañeros. Lo importante que es tener un líder que acompañe y guíe a su equipo en un camino tan incierto pero a su vez tan firme, insistiendo que no bajemos los brazos en momento que no sabíamos bien por dónde seguir. Siempre tenemos que confiar en las capacidades de tus pares. En lo personal confirmé que cada integrante del equipo es el mejor en lo que hace. Por eso, si hoy Eugenia es una realidad es gracias a lo que cada uno aportó.
