Você manda questionários online e ninguém te responde?
Confira algumas dicas para evitar o ghosting de usuários.
Como você se comporta ao receber um e-mail te convidando para participar de uma pesquisa? Durante a semana, eu, particularmente, só respondo pesquisas fechadas (com respostas pré-determinadas) de produtos ou serviços que contratei. Agora se essa pesquisa vier em um e-mail e for aberta, só dedico tempo se for uma empresa que gosto ou que me convence a respondê-la (no storytelling ou no tema)
Com o usuário não é diferente e o nosso desafio era exatamente esse: como inspirar nossos usuários para responderem um questionário aberto online.
Dois pontos importantes do questionário online
Quando eu entrei na faculdade de jornalismo, lá em 2010, um professor deixou bem claro pra gente: “se você não tá a fim de escutar o que as pessoas têm pra dizer, cai fora.”
Anos depois, quando entrei para a equipe de UX da Decolar, o meu chefe disse: “de nada vale a sua opinião se você não escutar o usuário.”
O que esses dois discursos tem a ver com questionários online? Tudo.
Porque se você está pedindo para um usuário responder algo que é do seu interesse, você precisa basicamente:
- Saber perguntar
- Estar disposto a escutar
E é a partir dessas duas premissas que eu vou te contar como conseguimos milhares de respostas abertas em um questionário que enviamos na Decolar, no ano passado.
Talvez você esteja nessa lista, e ficarei muito feliz de poder dizer que a Adriana, da pesquisa, é essa que vos escreve.
A história
Tudo começou um dia cinza e agitado de 2018. Meu amigo Maxi, um argentino que trabalha na equipe de Research Strategy, chegou preocupado à minha mesa perguntando se eu tinha uns minutinhos para conversar. Contou que estava planejando criar o “imaginário de viagens” do Brasil, mas, apesar de falar português e ter muito conhecimento da cultura brasileira, não sabia como fazer para que os usuários se sentissem identificados e respondessem à pesquisa. Ele não precisava só de um subject criativo, ele precisava chegar ao coração do usuário brasileiro. E nessa missão, só um local poderia ajudá-lo a encontrar as particularidades do dia a dia daquele país. O desafio era grande e a vontade de provar, também.
Entre cafés e post its, ficamos umas 2h pensando qual subject poderia gerar esse "engagement" de qualidade. Uma das opções era apelar ao futebol; eu me opus. O Brasil é composto por vários Brasis, e por mais que falássemos das duas maiores torcidas, Corinthians e Mengão, ainda estaríamos segregando.
Foi então que eu me transportei novamente aos meus tempos de faculdade em Mariana, uma cidadezinha do interior de Minas Gerais, que recebia semestralmente alunos dos quatro cantos do país. Pouco antes de escutar o professor falar que se não tivéssemos a fim de escutar as pessoas, podíamos cair fora, dávamos início, no intervalo, ao que seria uma das mais importantes guerras frias da internet no Brasil. Uma batalha desencadeada pela pergunta mais temida de todos os tempos: É biscoito ou bolacha?
A disputa ideológica, que depois virou funk, memes, páginas e até comunidades funcionava assim:
Se você falasse que era #TeamBiscoito, já falavam que você não sabia nada da vida, que se achava, que isso e aquilo. E se falasse que era #TeamBolacha, aí o bicho pegava. Já vinham te mostrando todos os pacotes do supermercado que diziam biscoito, buscavam referências no Aurélio, na Wikipedia e até no latim.
Passo 1: Definir o assunto
Foi aí que a lâmpada acendeu e pensei: A forma de conseguir essas respostas é apelar para uma disputa cultural, não falar de futebol, política, religião, que, apesar de essenciais, são temas muito polêmicos para um questionário regional. Vamos com: É biscoito ou bolacha?
Assunto ✅
Passo 2: Saudações e posicionamento
Para colocar mais lenha na fogueira, eu tinha que discordar "com jeitinho" de grande parte dos que responderiam à pesquisa e precisava me posicionar. Era um e-mail personalizado e não poderia ser só mais um recrutamento robótico de pesquisa. Fui lá e me apresentei, falei que era de Minas, por isso achava que o certo era bolacha. (Sou do Sul de Minas, só para deixar claro. Pra vocês terem noção do problema, Minas é tão grande que os meus amigos do centro do estado pra cima, já falam biscoito).
Saudações e posicionamento ✅
Passo 3: Gancho para perguntas abertas
Mas o nosso objetivo não era só saber se eles comiam biscoito ou bolacha, era poder criar um imaginário cultural de viagens. E, para dar sequência a esse pensamento, levantei dois temas: a gastronomia e a personalidade das pessoas de cada região. O resto viria nas perguntas abertas.
Gancho para as perguntas abertas ✅
Passo 4: Recompensa
Como uma boa ação de marketing, eles tinham que sentir que teriam uma recompensa por dedicar alguns minutos respondendo a essas perguntas. Foi aí que mandamos o famoso: ao responder essa pesquisa, você concorrerá a prêmios na Decolar. Quer coisa melhor do que responder algo sobre viagens e poder concorrer a produtos de viagens?
Recompensa ✅
Passo 5: Conclusão
Mas de nada vale uma ação de marketing, se ela não vier acompanhada do objetivo central da investigação. Além de incitar a uma disputa cultural, ela deveria seguir o mesmo tom e voz, terminando com respeito, carinho e afeto. Por isso, para fazer esse fechamento, voltei a pensar naquilo une o jornalismo e o UX: saber perguntar e querer escutar. Então falei que, apesar das perguntas-chave, se a pessoa quisesse contar algo mais, iria ler tudo com muito carinho. (O que de fato aconteceu. Entretanto, foi com a ajuda do Maxi e da Sofia, uma ferramenta de categorização de dados que o universo de viagens surgiu)
5. Conclusão ✅
O que conseguimos com essa receita?
Incríveis 7412 respostas dos 27 estados do Brasil, que nos permitiu traçar um imaginário completo de viagens, com experiências, dicas locais e elementos únicos.
Também a vitória do #TeamBolacha! (Ihuul! E sem manipulação de dados, haha)
A receita do e-mail inspiracional não só funcionou, como passou a servir de modelo para outros questionários enviados pela equipe de UX Research. Porque com tanta gente suplicando a santa ajuda das pesquisas, tivemos outra ideia. Mas fica para um outro post. 😉
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