UX e economia comportamental — um estudo de caso
O que é, e como você pode usar ferramentas da economia comportamental em interfaces
A ideia desse texto é mostrar como aplicamos conceitos da Economia Comportamental na construção de um produto. O foco é mostrar o método comportamental usado, logo, detalhes sobre processos e ferramentas de design e produto, que estamos acostumados a usar, não serão descritos.
O projeto teve 4 semanas de duração, nessa primeira fase.
Nota: As fotos, nomes, números e demais conteúdos que aparecem no protótipo, não são reais. Foram usados apenas para desenho ilustrativo da plataforma.
Antes de começar a falar sobre o processo,
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O que é Economia Comportamental
- É uma linha de investigação científica que perpassa dois campos, da Psicologia e da Economia;
- “É uma ciência que estuda o comportamento humano como uma relação entre recursos limitados e desejos ilimitados que têm usos alternativos” — Lionel Robbins;
- Realiza estudos relacionando influências sociais, cognitivas e emocionais que regem o comportamento.
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Para que serve
- O estudo dessa área disponibiliza uma série de novas ferramentas que frequentemente permitem o alcance dos resultados almejados com menos custos ou menos efeitos colaterais, quando comparados com os conseguidos por meio da tributação ou da regulação;
- A Economia Comportamental busca embasar de forma empírica/observação (e experimentalmente) os achados da Economia e princípios sobre o comportamento;
- Se propõe a revisar, testar e aprimorar premissas sobre comportamento humano que embasam as teorias econômicas.
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Como pode nos ajudar
- O uso das ferramentas da Economia Comportamental ajuda a entender como os indivíduos tomam as suas decisões com base em emoções, sentimentos e hábitos;
- A entender o porque temos dificuldades de estabelecer relações de benefício a médio e longo prazo porque temos vontade de satisfazer desejos do momento atual/agora.
Mais sobre Economia Comportamental, aqui.
Pronto, podemos seguir.
O projeto
“Somos uma empresa com foco em impacto social que existe para auxiliar prefeitos, secretários e técnicos a transformarem as administrações públicas municipais em organizações mais eficientes. Acreditamos que gestores públicos comprometidos podem utilizar nossa tecnologia e metodologia para aumentar a eficiência das administrações públicas e obter mais recursos, melhorando a qualidade dos serviços públicos oferecidos ao cidadão”.
Atualmente a empresa oferece serviços que auxiliam as prefeituras e secretários, porém, esses serviços atendem parcialmente suas necessidades.
Não falarei sobre os serviços atuais para não alongar demais o texto.
Definimos um objetivo:
- Entregar um serviço completo que atenda as necessidades do dia a dia dos secretários e prefeituras;
- Estudar os atuais comportamentos envolvidos e utilizar ferramentas de economia comportamental para gerar mais engajamento dos secretários com a plataforma.
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Etapa de entendimento
Antes da minha chegada, o time já havia feito várias entrevistas com os secretários das prefeituras para entender suas necessidades diárias, e usamos esse material como base para dar início aos trabalhos.
Alguns achados:
- Falta de conhecimento sobre orçamento financeiro;
- Não conseguem controlar os gastos;
- Secretarias não são sensibilizadas e não são engajadas;
- Grande frequência de solicitação de informação;
- Fluxo de comunicação desordenado e feito por WhatsApp.
Depois de definir os objetivos da empresa e consolidar os achados, vamos dar uma olhada na parte comportamental.
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Método comportamental utilizado
Kahneman e Tversky em Behavioral Economics, visto em Fernandes (2010, p. 30)
1. Identificar hipóteses
- A plataforma atual não atende as necessidades dos secretários;
- Os secretários responsáveis não usam a plataforma;
- As análises atuais são confusas e difíceis de entender;
- Ausência de feedbacks durante a navegação;
- Inconsistência de padrões;
- Excesso de filtros.
2. Identificar anomalias
- Insensibilidade aos números;
- Falta de hábito;
- Inércia;
- Status quo;
- Comportamento manada.
3. Usar as anomalias como inspiração
- A insensibilidade a números dificulta o entendimento e pode colocar as pessoas em estado de paralisia, um possível motivo para o não-acesso;
- As análises/conteúdos precisam ser relevantes e para atender as necessidades diárias das prefeituras. Isso pode ajudá-los a saírem da inércia, status quo e até criar hábito de acesso;
- Uma vez que outros não usam, eu não tenho porque usar (comportamento manada).
4. Construir modelos econômicos de comportamento
- A insensibilidade a números pode ser reduzida se fornecermos análises amigáveis com informações simplificadas;
- Fornecer status e permitir gestão das oportunidades em andamento e ter dados atualizados em tempo real pode criar o hábito de acesso;
- Mostrar times e pessoas envolvidas na execução das tarefas, facilitar o acesso e compartilhamento das informações pode mudar o status quo, tirar da inércia e até gerar um comportamento manada. Todo mundo vai querer fazer/usar.
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Testando as hipóteses
- Teste de entendimento das análises;
Como foi feita a pergunta: “O que você entende por ‘quadro comparativo do orçamento realizado e previsto’? O que você acha que é essa análise?”. - Priorização das análises por nível de importância e necessidade;
O próximo passo foi mover balões com os nomes para o centro do alvo de acordo com a importância/necessidade. - Teste de compreensão das análises gráficas;
Antes da apresentação do protótipo, perguntamos: Pra você, o que é ‘quadro comparativo do orçamento realizado e previsto’? O que você espera encontrar nessa análise?
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Protótipo
No protótipo a seguir apresento o resultado e as aplicações das hipóteses que foram levantadas e testadas.
Mostrar times e pessoas envolvidas na execução das tarefas, facilitar o acesso e compartilhamento das informações pode mudar o status quo, tirar da inércia e até gerar um comportamento manada. Todo mundo vai querer fazer/usar.
Antes, Juliana, nossa persona, não sabia quem estava usando a plataforma. Nossa hipótese é de que por ela não ter essa percepção de uso dos companheiros, ela também não se sente motivada a usar.
Para combater esse efeito, invertemos a situação. De acordo com a teoria, Juliana deve continuar seguindo os companheiros, só que agora para algo que irá trazer benefícios para ela e os demais secretários.
A insensibilidade a números pode ser reduzida se fornecermos análises amigáveis com informações simplificadas;
Fornecer status e permitir gestão das oportunidades em andamento e ter dados atualizados em tempo real pode criar o hábito de acesso.
Os conteúdos e análises são apresentados de forma simples, objetiva e está disponível a qualquer momento e na hora em que ela precisar. Nossa hipótese é que dessa forma a insensibilidade a números pode reduzir e até criar um hábito de acesso e consumo das informações.
Outra hipótese é que permitir que os secretários façam a gestão das oportunidades em andamento e ter dados atualizados em tempo real também pode ajudar na criação do hábito.
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Teste de usabilidade
- Durante o processo de apresentação das análises, fizemos perguntas sobre como ele poderia chegar em determinada análise e a compreensão conforme descrito acima.
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Teste dos modelos de comportamento
- Não houve tempo hábil para testar as hipóteses de comportamento. Esse é um processo mais longo e demorado que falarei mais em outro texto.
Conclusão
Como dito no início do texto, o projeto teve duração de 4 semanas e nosso objetivo era atender as necessidades dos secretários e prefeituras, objetivos de negócio, estudar comportamentos envolvidos e usar ferramentas da Economia Comportamental para gerar mais engajamento e uso da plataforma.
Nosso processo:
- Objetivos de negócio;
- Necessidades dos secretários e prefeituras;
- Modelo de análise comportamental;
- Teste de compreensão de conteúdo e análise;
- Protótipo;
- Teste de protótipo;
- Teste dos modelos de comportamento (esse não foi feito em função do cronograma).
Esse material não é um guia, e sim uma demonstração de como combinamos as ferramentas que, como UX Designers, estamos acostumados a usar com as da Economia Comportamental.
Atualmente estou fazendo um MBA em Economia Comportamental e essa foi a primeira vez que usei os conhecimentos e aprendizados em um projeto. Existe um longo caminho a ser percorrido.
A ideia é compartilhar esses aprendizados e em breve estarei de volta.
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Ferramentas e links
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Time: Anna Diniz, Heber Alvares, José Rodolfo e Ricardo Ramos
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Obrigado, Camila Teixeira pela parceria que vai além do nosso curso e pelas contribuições nesse texto. Muito agradecido!
