TechTudo • Unfolding the brand (2014)

Depois de muito tempo com esse texto encostado nos meus drafts do medium eu me convenci de postar, não gosto muito de expor o que escrevo, mas vou dar esta chance para mim. Caso você ache um furo ou algo que não esteja bem explicado e queira saber mais, deixa um comentário que eu edito e adiciono esse conteúdo para você.

O TechTudo é um dos maiores portais de tecnologia do Brasil, nasceu pequeno mas tem se tornado uma referência no assunto. A intenção do TechTudo é descomplicar a tecnologia, falar de forma fácil e aberta para todos os consumidores brasileiros que tem dúvidas corriqueiras sobre tecnologia. O projeto surgiu por conta de alguns movimentos estratégicos da globo.com e numa espécie de incubadora criada dentro da empresa para novos produtos.

Em 2014 o TechTudo já era um projeto em ascensão e repleto de espaço para inovar. Foi um ano de muito crescimento para o site, a equipe de produção e conteúdo e os gestores do produto geraram uma estratégia muito pertinente para o tipo de site que estava nascendo. A totalidade do conteúdo era focada em dúvidas sobre tecnologia e em buscas orgânicas pelo assunto, o chamado Demand Media (valeria um post só para aprofundar esse modelo de produção). No final daquele ano, tínhamos mais acessos mensais que o TechCrunch e 50% da audiência era formada por conteúdos escritos em outros meses.

Senti vontade de compartilhar o processo agora que o produto ja incorporou parte dessa visão e seguiu novos passos.

Em 2014 já era um projeto em ascensão e repleto de espaço para inovar. Foi um ano de muito crescimento para o site, a equipe de produção e conteúdo e os gestores do produto geraram uma estratégia muito pertinente para o tipo de site que estava nascendo. A totalidade do conteúdo era focada em dúvidas sobre tecnologia e em buscas orgânicas pelo assunto, o chamado Demand Media (valeria um post só para aprofundar esse modelo de produção).

Em 2015, percebemos que, com o crescimento do produto e do número de editores externos, precisávamos transmitir maior consistência com nossa marca e na forma como a comunicávamos. Com o início da gravação de vídeos para o site, um questionamento ficou ainda mais forte para todos os envolvidos no projeto: Quem era o TechTudo?

É claro que a gente sabia responder isso da forma mais simples: ele é um portal de tecnologia. Mas como as pessoas descreviam o site para seus conhecidos? Como os usuários reconheciam o site? Quem os editores acreditavam estar representando?

Eu abracei esta pergunta, tornando meu objetivo respondê-la.

Antes de definir quem éramos, foquei em deixar claro quem era nosso público. No ramo da tecnologia, tem-se muitos experts e são muitos os sites e fóruns que já atendem estes usuários. Nós tínhamos um papel já consolidado em responder as dúvidas vindas do Google, o que amplificava nosso potencial de acessos. Porém, para atender tais acessos precisávamos falar com uma linguagem mais acessível e clara, diminuindo desta forma o nível do conhecimento técnico fornecido no site. A partir disso, nós criamos uma pequena timeline que descrevia quando alguém estava ou não sendo atendido pelo nosso conteúdo para ajudar nossa equipe de redação.

Percebemos que o TechTudo não atendia suficientemente as necessidades de um bom conhecedor do assunto. Coisas mais elaboradas como configuração de um roteador wi-fi ou a reinstalação de um Windows mais antigo já eram bem explicadas por vários sites mais técnicos há muito tempo. O termo homem das cavernas é uma pequena brincadeira com qualquer ser humano que não esteja conectado à internet de alguma forma hoje em dia. Afinal, qualquer pequena interação com algo novo faz brotar dúvidas, uma atrás da outra. Assim se configurou nosso público. São pessoas com dúvidas corriqueiras acerca do mundo da tecnologia.

Após ter clareza de quem era nosso público e quem gostaríamos de ser, recorri a um livro muito interessante na tentativa de conceituar uma persona de marca um pouco mais consistente. Baseado nos arquétipos de Jung, o livro “O herói e o fora da lei”, de Carol Pearson e Margaret Mark, desenvolve 12 arquétipos para o contexto de criação de marcas e suas personalidades. A leitura é ótima, recomendo a todos que buscam embasar a voz de sua marca.

Sobre a teoria dos arquétipos, existem vários textos on-line que podem nos ajudar a entender melhor o que ela pretende e a definição de cada arquétipo. Para exemplificar o uso dessa teoria com enfoque na criação de personas de marca, trago o exemplo da Nike que faz uso do arquétipo do Herói em suas propagandas, incentivando a coragem e a quebra de limites, fato que é traduzido em sua visão de produto:

“bring inspiration and innovation to every athlete in the world”.

Outro exemplo é a Disney que se utiliza de dois arquétipos: Inocente + Mago. O Mickey com sua toca mágica é uma figura que emerge rapidamente na memória, talvez em especial para aqueles que cresceram nos anos 90. É a referência de uma Disney um pouco diferente da que temos hoje. Com os canais de TV, a internet e uma nova geração de telespectadores, percebo um novo posicionamento.

Após algumas reuniões com colegas da equipe do TechTudo, chegamos a um consenso sobre quais arquétipos melhor descreviam a imagem que queríamos passar somado a percepção que nossos usuários tinham do site. No inicio, a palavra Nerd apareceu em muitas discussões, mas não concordávamos com tudo que estava sendo descrito no entendimento da palavra, acabava por segmentar muito nossa persona e carregar estereótipos que não queríamos. Decidimos somar alguns pontos de dois arquétipos diferentes, que juntos descreviam uma persona bastante diferenciada.

O Explorador

O Explorador é um perfil inquieto e que busca produtos que auxiliem na sua jornada, não é suficiente o que já tem em suas mãos, afinal, existe um mundo de oportunidades, aventuras e novidades lá fora.

É muito associado à geração Y, que vive em constante movimento e não tolera as regras e amarras da vida, a rotina não tem espaço para estas pessoas. O pioneirismo e ir mais longe que do que todos já foram, são forças que movem o explorador.

Um grande curioso inquieto.

O Cara Comum

Quando o arquétipo do Cara Comum está ativo em uma pessoa, ela usará roupas simples ou outros trajes comuns (mesmo que tenha bastante dinheiro), falará de um modo coloquial e detestará todo o tipo de elitismo. O objetivo dele é fazer parte do grupo e ser igual a todos.

Este arquétipo não aprecia artificialismos, tendendo a valorizar o nivelamento entre as pessoas, independente de classe social, religião ou cultura. Por exemplo, em uma festa, pedir uma cerveja nacional em vez de um whisky importado; convidar o cliente para nadar ou jogar boliche em vez de lhe oferecer um jantar sofisticado; todas essas escolhas podem fornecer a indicação de que o arquétipo do Cara Comum é valorizado, apreciado e estimado.

Um verdadeiro amigo.

A soma destes dois arquétipos nos deu a abertura para o que nós procurávamos. O explorador é repleto desse espírito curioso e desbravador, que chega primeiro em lugares ainda desconhecidos. O cara comum é a empatia de reconhecer a necessidade de cada pessoa e se adaptar facilmente em um diálogo. Para mim e a equipe que me acompanhou no processo, a junção de algumas das características de cada um destes arquétipos definiu a nossa personalidade: O Amigo Expert.

O amigo Expert

Não uso roupas elaboradas. Um camiseta e uma calça jeans tá valendo. Não abro mão de usar meu smartwatch e deixar 100% dos meus devices atualizados. Estou pronto para experimentar qualquer novidade do mercado.

Quando não sabem exatamente como resolver um problema no celular, como passar daquela fase difícil do jogo do momento, ou que nova rede social é essa que ouviram falar, sempre me perguntam. Conte comigo para ajudar em suas dúvidas de tecnologia.

Queríamos com essa persona deixar claro para todos que manifestavam uma comunicação da nossa marca que o TechTudo se aproximava do usuário em muitos aspectos. A tecnologia que para muitos pode parecer difícil e distante, seria colocada de forma simples e acessível para todos, as gerações que já nascem dentro deste contexto podem ser atendidas de forma simples em segmentos que elas ainda desconhecem. Já gerações mais velhas podem aprofundar seus conhecimentos de forma simples e sem receio de não entender nada.

Para deixar ainda mais refinado o conceito, olhamos para alguns pilares de conteúdo já existentes no portal. Esses pilares se dão devido a fragmentação que tecnologia tem, sabemos que ela nos rodeia em diferentes pontos no nosso dia a dia e desta forma ficamos mais próximos das diferentes dúvidas que podem surgir em diferentes campos. São eles: mobile, jogos, vida digital e eletrônicos.

O vertical de Mobile foca seu conteúdo em smartphones e tablets; Jogos é uma tribo bem específica e com uma linguagem ainda mais própria; Vida digital é o segmento das redes sociais, memes e novos apps para download; e, por último, Eletrônicos que cuida de elementos mais diversos de tecnologia, como SmartTV, câmeras, roteadores e muito mais.

Com isso ficou claro para nós que precisávamos refinar nosso Amigo Expert em sub segmentos, criando pequenas características de cada vertical de conteúdo. Esse trabalho de refino ficou para uma segunda fase, que ainda está sendo lapidada e desenvolvida.

Desdobramentos

O ideal para esse tipo de trabalho, é que a persona criada possa ajudar a nortear algumas aplicações práticas da marca. O modo de agir, pensar, falar e sentir do Amigo Expert deve ser percebido em diferentes aplicações. Foi necessário algum esforço da equipe para mostrar como trazer isso na prática para os editores e demais colaboradores do portal.

Iniciei 3 processos que iriam demonstrar essa personalidade pouco a pouco dentro do portal. O primeiro deles foi o áudio brand criado em parceria com o Sound Designer e músico Leonardo Brandão, da Audiotech. Além disso, criamos um guia para as fotos tiradas para o conteúdo editorial e um pequeno guia de como poderia ser a escrita do social.

01. Sound Brand

O Sound branding é a criação de identidade sonora levando em conta a personalidade de cada marca. A música tem o poder de criar intimidade entre as marcas e as pessoas, encantando e criando um vínculo emocional muito maior do que qualquer outra linguagem. O Sound branding vem justamente para criar esse vínculo, para que em cada ponto onde exista reprodução sonora, a marca seja reconhecida como uma velha conhecida.

Dentro da impressão sonora que queríamos passar, escolhemos as notas na escala de Dó Maior. Essa é a escala mais familiar aos ouvidos. Utilizamos essa escala justamente para passar o sentimento de que o TechTudo é alguém comum, próximo a todos.

Escala final do audio brand do TechTudo

A escolha das notas foram Fá (quarto grau), Sol (quinto grau) e Dó (primeiro grau fundamental) Essas notas formam a cadencia mais utilizada nas músicas infantis e folclóricas brasileiras, trazendo aquela sensação de Deja Vu, e com isso também segurança, confiança e identificação pois é familiar aos ouvidos.
– Leo Brandão

Na hora de escolher o ritmo e os sons que montassem a composição que tivemos um trabalho mais complexo. Eu não queria nenhum som de lazer e elementos que remetessem a uma tecnologia futurística, isso é muito Si-Fi e filmes de espaçonaves. Alias, esse virou nosso mantra: “não somos futuristas”.

Tentamos a aplicação em cordas de nylon, fazia sentido para o conceito, um som mais amistoso e comum para o ouvido. Mas no fundo ficou nos lembrando joguinhos de celular em que você cuida da sua fazendinha. Entre outros exemplos, tentamos também evidenciando a bateria, não ficou bom ›mas nos lembrou de como uma banda de garagem fazia parte do nosso DNA e se alinhava com nossa persona.

Para isso ouvimos algumas bandas independentes num ritmo mais pop — depois de um tempo encontrei boas playlists no Spotify nomeadas de Happy Indie, elas descrevem bem os exemplos que buscamos — esses áudios nos inspiraram na versão final do áudio.

O Happy Indie remete a um clima mais jovem e descolado. A sensação que temos ao ouvi-la é de alegria, felicidade, como a trilha sonora que ouvimos quando acabamos de solucionar um problema, o que nos faz ter vontade de pular de alegria, dançar, festejar.
– Leo Brandão

GIF da animação

Para a animação da vinheta, busquei fazer algo bastante simples e rápido, como uma vinheta deve ser. Com um conceito de entrada ao conteúdo do TechTudo e movimentos em bounce que ajudam na linguagem mais descontraída. No video abaixo da para ver a vinheta de entrada e de saída, além de já ter uma boa idéia da linguagem no texto produzido pelo Thassius.

02. Look And Feel

Quando falamos de Look and Feel é claro que passa pela forma como a interface vai se traduzir, principalmente eu sendo originalmente um UI/UX designer, mas meu problema aqui se dava na redação do time e não na interface, então infelizmente não vou mostrar nada the UI abaixo. Mas estamos falando de UX de certa forma.

A área que poderia descrever bem a forma que nossa persona se traduzia e principalmente criar um sentimento único dentro do portal eram as fotos usadas editorialmente. O TechTudo tem uma boa estrutura editorial para produzir e avaliar os gadgets que chegam na redação, a gente até já tinha um breve guideline editorial de como deveriam ser as fotos, com pequenos cuidados estéticos e de iluminação. Sendo assim, adicionei um novo bloco de cuidados ao fotografar novas fotos e ao buscar fotos de distribuição das marcas fabricantes, diferenciando entre o que queríamos, o que daria para tolerar mas devíamos evitar e o que não queríamos de forma alguma.

Quando se fala de tecnologia e uma representação visual para ela normalmente o estereótipo de estética como a de StarWars surge mais facilmente. E era exatamente o que queríamos evitar, a visão conceitual e futurista da tecnologia coloca distância entre o que é a tecnologia que usamos no dia a dia e acaba ficando extremamente conceitual. Outra sutileza são os produtos que flutuam em fundo infinito branco, que apesar de ser muito elegante e bonito, é uma forma de apresentação extremamente aspiracional e que não demonstra proporção, dimensão e uso.

Para somar a essa persona que buscava se aproximar do usuário, que era o Amigo Expert de tecnologia e que tinha todas as dicas para dar, as fotos do portal deveriam ser todas contextuais e em uso. Desta forma a gente adicionou muito mais contato e proximidade para o usuário, que por mais que ele não tenha nunca visto pessoalmente o produto, agora já tem noções de proporção e aplicabilidade no dia a dia. A partir disso o foco dos videos que viríamos a produzir seriam todos com foco em botar o produto em um uso contextual, seja usando uma caixa de som num parque com os amigos ou testando o acelerômetro de uma raquete de tênis num joguinho camarada.

03. Social

O último movimento que ajudei a fazer foram as pequenas mudanças na linguagem de nossas postagens, principalmente no Facebook. Eu gosto de ver a forma como os usuários interagem com uma página social, é um bom termômetro de como sua marca é vista por eles. E o TechTudo não estava performando em suas postagens como gostaríamos e nem sendo compartilhado pelo público num tom que refletisse nossa essência. Com isso definimos que nossa métrica de sucesso seria aumentar o número de likes das postagens, algo que teria o objetivo de melhorar a maneira como as pessoas enxergavam a marca e perceber essa nova linguagem do Amigo Expert, além de influênciar no total de likes da página.

Ao observar as nossas últimas postagens, percebemos que sempre tinha um comentário com muitos likes, quase tantos quando no próprio post. Esses comentários normalmente eram piadas levemente sarcásticas sobre o tema postado. E nossa idéia foi aproveitar o tom dos posts e adiantar a piada dos nossos amigos engraçadões. Afinal, como profissionais da tecnologia a gente sabe muito bem que existem algumas piadas sobre sistema operacional, aparelhos que explodem e gambiarras brasileiras para problemas cotidianos.

Nos meses que se seguiram a página passou de 500k likes para 800k e seguiu crescendo, hoje já passa a marca de 1 milhão de likes. Os posts tiveram, na média, 3x mais likes do que normalmente tinham.

Um trabalho que teria muito para evoluir ainda, mas que deu um belo fundamento para melhorias no Social, no racional para as fotos e um Jinglezinho maroto.

Tipo: “é isso ai”

Após todo esse processo, muita coisa já evoluiu e tem sido aperfeiçoada, a equipe editorial esta cada vez mais madura e sentindo o reconhecimento dos leitores. O TechTudo continua com sua jornada junto da editoria do Jornal O Globo, facilitando o entendimento do mundo da tecnologia com seu perfil descontraído e amistoso.

Todo este trabalho foi feito a partir de estudos pessoais e como uma iniciativa própria para deixar nossa comunicação cada vez mais refinada. Espero que gostem, qualquer dúvida sobre o processo em maiores detalhes, deixe um comentário ou me mande um e-mail: felipe@luize.com.br

Agradecimentos a Pedro Pim e Daniel Bohn, que me ajudaram com suas percepções durante o processo. A toda equipe de gestão — Clarissa Assumpção, Newton Fleury, Luiza Baptista & Fabrício Vitorino — e a todo editorial do TechTudo, que ajudou a fazer isso tudo se tornar realidade. E a ajuda correção e empurrãozinho para postar da Viviane Delvequio.