Дополненная реальность в электронной коммерции
Есть ли польза для покупателей на данном этапе ?
Пару лет назад, выбирая коврик для моей гостиной, я мучительно пытался представить, как каждый выбранный вариант будет смотреться в комнате. Насколько большим он должен быть? Как цвета и узоры будут сочетаться с нынешним обликом комнаты?
Наконец мне посчастливилось найти владельца местного магазина, который разрешил мне взять коврик домой, чтобы опробовать его перед покупкой! Осмотр коврика в его финальном месте привел к заключению сделки и придал уверенности для совершения довольно крупной покупки.
Однако, как насчет тех случаев, когда вы не можете посмотреть реальный физический товар в магазине, не говоря уже о том, чтобы принести его домой попробовать, прежде чем купить? Как вы можете получить ясное представление об этом предмете, чтобы чувствовать себя уверенно, покупая его онлайн? Инструменты дополненной реальности (AR), позволяющие пользователям либо «примерить», либо «увидеть» предмет в их комнате с помощью наложения цифрового изображения предмета поверх изображения с передней или задней камеры, имеют все предпосылки стать фишкой, меняющей «правила игры» шопинга, поскольку они дают возможность пользователям предварительно рассмотреть свою будущую покупку в ее предполагаемой среде. Однако, этой технологии всё еще предстоит пройти долгий путь, прежде чем она станет реально полезной, а предыдущий некачественный опыт уменьшает её ценность в глазах людей.
Чтобы лучше понять, как люди воспринимают инструменты дополненной реальности и взаимодействуют с ними покупая товары в онлайн магазине, мы провели удаленное модерируемое исследование с 10 участниками.
Несмотря на то, что некоторые сайты в десктопной версии также предлагают инструментыAR, в большей степени они всё же преобладают на мобильных устройствах, поэтому исследование было сфокусировано на инструментах AR для мобильных устройств.
К тому же, поскольку некоторые тестируемые AR приложения поддерживались только на iOS, мы ограничили исследование пользователями с более новыми моделями iPhone, поддерживающими технологии дополненной реальности.
Участники получили общие задания совершить покупки на определенных сайтах и в приложениях, которые, как мы знали, содержат AR функции, например, подобрать солнечные очки или купить настольную лампу для их домашнего офиса.
Когда это было возможно, мы соотносили предлагаемые участнику задачи с его интересами и покупательскими потребностями, выявленными во время отбора. Мы использовали метод пошаговых задач. Начинали с более широкой задачи: будут ли обнаружены пользователем инструменты AR и станут ли пользователи с ними взаимодействовать спонтанно? Далее, если участники исследования не использовали AR инструменты, мы интересовались у них, каким образом они определяют, будет ли товар хорошо выглядеть в их интерьере или хорошо смотреться на них. Если они по-прежнему не пытались взаимодействовать с инструментами AR, мы провоцировали их вопросом «Что это?», направляя их внимание непосредственно на инструмент.
В этой статье мы обсудим наши выводы относительно того, когда эта технология может быть полезной и о том, как ее себе представляют пользователи. Специфические рекомендации для разработки пользовательского опыта при использовании инструментов AR мы обсудим в следующей статье.
Актуальность этой технологии в период пандемии COVID
Признаем наконец очевидный факт: да, пандемия COVID-19 изменила поведение пользователей. Сегодня дополненная реальность, дающая возможность просмотреть товар в его предполагаемой среде, способна принести огромную пользу из-за ограничений, связанных с пандемией и общего беспокойства по поводу покупок совершаемых оффлайн и связанной с этим необходимости прикасаться к общим поверхностям.
Несколько участников рассказали о растущей заинтересованности в онлайн покупках. Они считают, что AR инструменты помогут восполнить отсутствующую возможность увидеть предмет в реальном мире, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно справедливо в отношении тех продуктов, которые большинство людей хотят потрогать или попробовать перед покупкой — действия, на которые если кто и отважится лично, однако всё ещё невозможные. Например, большинство салонов красоты больше не предлагают тестовые пробники косметики, да и вряд ли кто захотел бы попробовать на себе помаду, к которой прикасалось уже много людей. (Не говоря уже о том, как бы это у вас получилось в маске?)
Например, после того как одна из участниц попробовала макияж с помощью функции дополненной реальности мобильного приложения Ulta, она прокомментировала: «Я давно нигде не была, чтобы получить что-то подобное… Я могу видеть, как, особенно сейчас – вы знаете, что из-за Covid и всего такого сложно что-то попробовать — это реально хорошая функция». Позже она добавила: «Мне это нравится. Потому что теперь будет удобнее покупать это в Интернете вместо того, чтобы … иметь … видеть цвет лично.»
Продукты, получающие преимущество от дополненной реальности
Функции дополненной реальности наиболее полезны для товаров, у которых эстетические или иные физические характеристики, например такие как размер, являются основными факторами, влияющими на решение о покупке. Предметы домашнего интерьера и мебель — лучшие кандидаты на использование дополненной реальности, поскольку люди хотят, чтобы эти предметы вписывались в интерьер и соответствовали общему стилю. Возможность предварительного просмотра товара в AR снимает некоторую неопределенность при совершении покупок в Интернете. Несколько участников отметили, что они ощущали большую уверенность в том, что им не придется хлопотать о возврате своей покупки. Например, один из участников, который искал настольную лампу в мобильном приложении Target, заявил: «Это действительно полезно, потому что у меня появилось представление о том, как она будет выглядеть в том месте, где я хотел бы ее разместить, вместо от того, чтобы принести ее домой и понять, что она не подходит.»
Для предметов личного гардероба, таких как очки, инструменты AR могут стать гораздо полезнее, чем просто изображения. Несмотря на то, что многие сайты сейчас стремятся использовать разнообразные модели на фото со своими продуктами, эти люди никогда не будут выглядеть в точности как вы. Как отметила одна участница, глядя на обрезанные изображения пары солнцезащитных очков: «Было бы неплохо увидеть их на другом человеке, на модели или на ком-то еще. Однако … это не я. Это не мой муж. Всё же я предпочла бы примерить их на себя».
Подобным же образом чрезвычайно полезными могут оказаться виртуальные инструменты и для макияжа, поскольку для подбора лучшего цвета продукта необходимо соответствие тону (и оттенкам) кожи человека, чтобы продукт мог дополнить индивидуальный стиль.
Инструменты подбора тональной основы и прочие функции AR, позволившие пользователям увидеть макияж нанесенный на их лицо были восприняты участниками как очень полезные. Эти инструменты позволяют чувствовать себя комфортно при покупке предметов макияжа онлайн и расширяют зону комфорта, увеличивая ассортимент продуктов, который можно себе теперь позволить.
Опыт дополненной реальности был наиболее полезен для бьюти-продуктов, имеющих непрозрачную структуру, поскольку они более заметны.
Как объяснила одна участница, глядя на помаду: «Я имею в виду, что [инструмент дополненной реальности], возможно, был бы более полезен для менее натурального цвета, понимаете. Если бы он был слишком близок к моему естественному цвету губ, то было бы трудно его заметить. Так что, возможно, что я попробую нечто неожиданное […] Если бы я искала что-то за пределами моей зоны комфорта, это [AR] могло стать функцией, которая дала бы мне достаточно мощный стимул попробовать что-то новое».
Несмотря на то, что не все физические предметы выигрывают от инструментов дополненной реальности, этот функционал не несет для них сильного вреда (если только возможно его использовать). Крупная бытовая техника, такая как холодильники или стиральные машины не сильно выигрывают от наличия инструментов дополненной реальности, поскольку это, прежде всего, функциональные продукты — функциональность и технические спецификации являются их основными отличительными факторами. Да, размер имеет важное значение, так как они должны вписываться в определенное пространство в доме пользователя, но его можно узнать из текстового описания продукта, и на самом деле его будет трудно оценивать только с помощью AR, поскольку технология калибровки и точного масштабирования элемента в среду пользователя еще недостаточно совершенна. Однако, поскольку это крупные дорогие покупки, любая дополнительная информация будет полезной, и пользователи все равно высоко оценили, насколько хорошо покупка соответствует их пространству. Одна участница также отметила, что ей хотелось бы попробовать открыть двери холодильника, чтобы убедиться, не заденут ли они шкаф, находящийся рядом.
Точность и реалистичность определяют полезность
Огромное влияние на общее восприятие полезности инструмента оказывает то, насколько он реалистичен и точно помещен в окружающую среду. «Мультяшные» инструменты вызвали смех и не побудили пользователей к покупке. Например, участница, виртуально примерявшая серьги на мобильном сайте Кендры Скотт, засмеялась, поэкспериментировав с несколькими углами наклона головы, закрыла инструмент AR и сказала: «Ну что ж, это не повысит шансы на покупку товара у меня. Не знаю, чего я ожидала, как это будет выглядеть, однако, когда я смотрела прямо [в камеру], даже тогда это не выглядело так, будто они были у меня в ушах…. Затем я наклонила голову в сторону, чтобы просто увидеть одну серьгу, и получилось будто я положила ее себе на ухо. Мне кажется, это выглядело действительно мультяшно».
К счастью, это негативное восприятие проблем с функциями AR не распространялось на сам продукт: пользователи смогли отделить недостатки функциональности инструмента от своей оценки продукта. Посетительница веб-сайта Кендры Скотт дополнила свой комментарий: «Но это не помешало бы мне купить продукт. На самом деле… если бы мне все это понравилось, я бы просто посмотрела товар на другом человеке [фото модели], чтобы получить представление о размере и том, как он будет выглядеть. И я бы подумала: «О, это хороший вариант»… Меня это не будет отпугивать. Просто не увеличит шансы на то, что я это куплю».
Люди были в курсе, что технология AR может не передавать вид товара в точности как он выглядит в реальной жизни, и когда рендеринг выглядел адекватным, они чувствовали полезность этой технологии. Один из участников покупая настенные постеры в мобильном приложении Etsy отметил, «Я думаю, они выглядят достаточно реалистично. Да, я знаю, что они будут выглядеть немного иначе, но это дает начальное представление о том, как они будут выглядеть.»
Проблемы с пропорциями и масштабированием сложно не заметить, потому что оценка размеров товара — одна из главных причин использования инструментов AR.
Калибровка наружной камеры была сложной (стену сложнее анализировать с высокой точностью, чем очень четкие контуры лица), и многие инструменты изо всех сил пытались найти баланс между простой калибровкой и точностью.
Объекты AR, которые вообще не калибровались, представляли собой просто плоские, неинтерактивные изображения предмета в среде пользователя. Поскольку они не масштабировались, они не помогали пользователям понять, насколько крупный объект и как он будет выглядеть по отношению к их пространству. В целом, эти функции 2D View in Roomне оправдали надежд и пользователей не впечатлили.
«Когда я пользуюсь дополненной реальностью, сама возможность взаимодействия с продуктом мне нравится больше, чем просто смотреть на его плоское изображение. Например, мне очень нравится, как на Amazon … вы можете получить обзор 3600, где вы увидите обратную сторону продукта, вы можете заглянуть под объект и увеличить масштаб … Вы ощущаете, что осматриваете продукт лично, вы действительно можете изучать продукт. Конечно, вместо того чтобы просто накладывать изображение, предпочтительнее воспользоваться его интерактивными возможностями — это удобно».
С другой стороны, инструменты AR, которые анализировали обзор камеры и пытались показать объекты в масштабе зачастую было сложно калибровать до такой степени, что пользователи вынуждены были сдаться, потому что не смогли с ними работать. Кроме того, отсутствие возможности разместить объект в точном его местоположении для масштабирования, ухудшало общее впечатление о полезности. Один участник, который безуспешно пытался манипулировать диваном в мобильном приложении Interior Define’s, объяснил: «Он не позволяет мне поставить его на пол, он не даёт мне [точные] пропорции… Все это не очень мне помогает.»
Другая участница изо всех сил пыталась повесить телевизор на стене, используя функцию AR мобильного приложения Best Buy, потому что не могла справиться с инструментом для калибровки. После того, как ей удалось частично разместить его на спинке дивана, она сказала: «На самом деле это не очень полезно, потому что мне хотелось бы видеть его на стене, а не на диване, но, я полагаю, это как бы дает представление, что объект будет практически равен по длине дивану. Но его же можно просто повесить на стену. Я хочу посмотреть, на что это будет похоже. Как это могло бы выглядеть.»
Прошлый опыт влияет на ожидания
Прошлый негативный опыт с инструментами AR может повредить будущим ожиданиям от этих технологий. Перед запуском инструментов AR несколько участников заметили, что они в прошлом уже попробовали эти функции, однако никогда их в серьёз не использовали при совершении покупок, потому что эти инструменты сложно использовать, и результаты работы с ними оставляют желать лучшего. Каждое проблематичное столкновение с технологией AR усиливает впечатление что она требует слишком много усилий, чтобы это того стоило. Негативный опыт людей мешает оценить по достоинству пользу от технологии AR. По словам одного участника: «Я редко использую [AR] потому что это требует слишком много усилий, как вы видите. Но я думаю, что это полезно, когда функция работает нормально.»
Другой совет дизайнерам от участников выглядел так: «устраните ошибки. Я думаю, это реально крутая функция, если она работает хорошо; в противном случае, это действительно неприятно, потому что вы потратили несколько минут пытаясь заставить появиться это окно, и когда наконец оно появилось, это было какое-то разочарование».
Некоторые участники описывали свой предыдущий опыт c брендами перенося его на инструменты AR. (Гало-эффект в действии!) Предполагалось, что бренды, расцениваемые как дорогие или люксовые обладают более качественным функционалом дополненной реальности в отличии от более бюджетных компаний.
Например, одна участница была огорчена, что мобильное приложение Crate and Barrel в функции View in Room просто накладывало 2D изображение на изображение с камеры. Она сказала: «Когда я думаю о Crate and Barrel, я понимаю, что они дороже чем Amazon и Target, и значит у них точно есть возможность делать подобные вещи… их новые технологии должны быть, по меньшей мере, не хуже.»
Как бы то ни было, технология дополненной реальности еще не усовершенствована до такой степени, чтобы стать основным источником информации для принятия решения о покупке. В лучшем случае, люди могут воспользоваться ею, но не придавая много значения при оценке товара. Один из участников объяснил: «Это скорее похоже на способ улучшить ваши впечатления от покупок, а не на единственный путь, благодаря которому вы собираетесь принять свое решение. Он … дает вам дополнительную информацию, чтобы вы захотели купить товар.»
Некоторые участники заявили, что фото продукта было более полезно, чем функции дополненной реальности, потому что они давали более детальный вид товара и разные планы обзора. Для многих фото было достаточно: «Мне обычно достаточно просто посмотреть изображение продукта. Я, возможно, был рад воспользоваться тем же способом… Если бы это [AR] работало, было бы здорово увидеть продукт вблизи, однако это не то, к чему мы привыкли. В прошлом я или шел в офлайн магазин, чтобы посмотреть товар, или использовал свое воображение.»
«Для меня одна картинка лучше тысячи слов, вы понимаете. Виртуальный ассистент [AR] — у меня не было такого еще несколько лет назад.»
«Я имею в виду, что лучшие визуальные впечатления я получаю, когда смотрю диван на сайте, потому что тут больше подробностей… на сайте я получил информацию об обивке, я лучше рассмотрел контуры, я могу использовать эти возможности AR позже, в процессе, после обзора на сайте, в тот момент, когда я захочу посмотреть как он впишется в реальное пространство.»
В предвкушении будущего
Помимо существующих проблем в юзабилити, люди испытывали беспокойство видя, как всё новые и новые сервисы предлагают функции AR и продемонстрировали веру в потенциал этих технологий. Участники были полностью осведомлены о том, что AR технологии — явление сравнительно новое, и вероятно поэтому они часто мирились с тем, что функционал иногда не работал так, как они ожидали.
В будущем участники надеются, что AR станет более интерактивным и позволит им не только видеть товар под разными углами, но даст возможность включать и выключать лампу или открывать и закрывать ящики у мебели или дверцы бытовой техники. Например, после осмотра холодильника с помощью функции дополненной реальности в приложении HomeDepot один участник сказал: «Я не знаю, возможен ли такой вариант, но если… [вы могли бы] открыть дверцы, … [посмотреть] не будет ли врезаться в стойку, посмотреть, сколько пространства займет… это было бы прекрасно иметь такую возможность — увидеть как дверцы могли бы открываться.»
Заключение
Дополненная реальность потенциально может оказаться предпочтительнее реальности, поскольку позволяет оценить товар быстрее и проще чем в реальной жизни. Например, можно гораздо быстрее попробовать множество образцов макияжа, вместо того чтобы многократно умываться, прежде чем пробовать следующий цвет.
Точно также AR дает пользователям возможность увидеть мебель в ее предполагаемой локации вместо того, чтобы разглядывать ее в магазине и полагаться на измерения и свое воображение.
Однако, этой технологии предстоит долгий путь как с точки зрения удобства использования, так и с точки зрения полезности. Сделав эти инструменты менее тяжеловесными и более точными, можно значительно повысить их полезность. Поскольку негативный опыт сильно влияет на умы людей, разумно было бы рассчитывать, что функции AR будут улучшены и протестированы вместо того, чтобы слишком спешно запускать их и получать некачественный опыт. По словам одного участника: «Я думаю, что есть единственный путь сделать это лучше — сделать товары более реалистичными. [Когда они выглядят нереалистично,] — это неубедительно. Когда вы тратите столько денег, чтобы кто-то это сделал, оно того не стоит. Итак, если бы у меня была компания, я бы не стал использовать эти инструменты [AR] или размещать их на моем сайте до тех пор, пока они действительно не начнут помогать покупателям увидеть товар в их пространстве.»
