Онлайн покупки продуктов во время эпидемии Covid-19
Как недостатки проектирования рабочего процесса влияют на клиентский опыт в электронной коммерции
В первые дни пандемии COVID-19 онлайн-магазины в США были перегружены и порой просто парализованы, столкнувшись с внезапно взлетевшим спросом. Люди отчаянно наполняли свои корзины только для того, чтобы обнаружить, что их заказ не может быть доставлен или нет свободных пунктов выдачи заказа. Те счастливчики, кому удалось оформить покупку, обнаруживали, что многие товары исчезли в процессе доставки. Продовольственные магазины захлебывались, запасы были слишком скудными (поскольку люди запасались), и было слишком мало персонала, чтобы доставить покупки или помочь с выдачей заказов.
Пандемия стала критическим моментом для системы, которая не была рассчитана для экстремальных состояний: в обычных обстоятельствах большинство магазинов в США уверены, что без проблем организуют доставку и имеют стабильный ассортимент, который не меняется ежесекундно. Таким образом, в стандартных условиях достаточно предложить пользователю выбрать пункт доставки на последних этапах оформления заказа. Однако, во время пандемии это оказалось большой проблемой. К счастью, некоторые ритейлеры быстро сориентировались, изучили ошибки и исправили некоторые проблемы с их работой.
Невозможно с точностью предугадать каждую будущую чрезвычайную ситуацию. Все, что мы можем предположить, что это могут быть: стихийные бедствия, забастовки, запреты на импорт или экспорт, войны, нехватка продуктов, промышленные аварии, и этот список можно продолжать. Многие из таких обстоятельств значительно влияют на способность сайтов электронной коммерции осуществлять доставку, и, как следствие, должным образом отражаются на качестве пользовательского опыта. Вы не можете организовать свои действия заранее для каждого случая, но для разумного планирования на случай непредвиденных обстоятельств вы должны принять во внимание, что однажды что-то может пойти не так, и предусмотреть основные проблемы ваших пользователей, а также найти лучший способ четко объяснить ограничивающие обстоятельства, и спланировать свой ответ на быстро возникающие изменения.
Итак, что мы узнали благодаря пандемии о проектировании процесса оформления заказов? Вот некоторые уроки, которые позволят нам не только лучше подготовиться к следующему стихийному бедствию, но и улучшат пользовательский опыт в целом при покупках продуктов питания онлайн.
Доставка и самовывоз
1. Пользователи должны быть заранее информированы о сроках и времени доставки или получения заказа, до того, как они начнут совершать покупки. Эта информация должна быть исчерпывающей и доступной для всех пользователей, независимо от того, зарегистрированы они в системе или нет.
Обидно потратить массу усилий, набрать товары в корзину, лишь затем, чтобы узнать, что заказ не может быть доставлен или получен своевременно. Время доставки и получения, должны быть четко указаны на веб-сайте. Пользователям не нужно создавать учетную запись или входить в систему, чтобы получить доступ к этой информации.
Обратите внимание, что неопределенная формулировка «доступно сегодня» не достаточно информативна — люди имеют различные ограничения и часто желают быть уверенными вполне, что они и дома соблюдают пищевую безопасность. Позвольте клиентам видеть ближайшее возможное время доставки, чтобы они смогли принять обоснованное решение, прежде чем начнут делать покупки. Даже если у вас есть несколько вариантов по времени доставки, имейте в виду, что люди могут совершать покупки за несколько дней до желаемой даты получения товара (особенно потому, что во время пандемии они узнали, что им нужно планировать заранее, а также стало труднее обеспечить доставку на следующий день).
2. Пользователи должны иметь возможность забронировать время доставки или получения заказа до того, как они начнут совершать покупки (или в любое время в процессе покупки).
Нехватка свободных часов доставки были типичным явлением в первые месяцы пандемии. Я слышал много историй о людях, которые не спали до полуночи или просыпались рано утром, чтобы успеть поймать свободные часы доставки. Часто случалось так, что, когда они, наконец, поймали время доставки, они вдруг вспоминали, что им нужен еще какой-то товар, и прерывали процесс оформления заказа, чтобы добавить товар в корзину. Конечно, как только они возвращались, свободное время доставки исчезало!
Вот почему так важно позволить пользователям забронировать часы доставки. Это бронирование может быть действительным в течение ограниченного периода времени – скажем, в течение 30 минут. (Этот способ уже используется продавцами билетов на мероприятия.)
Бронирование времени доставки должно быть доступно в любой момент процесса оформления заказа — в начале или позже, после того, как пользователь что-то добавил в корзину.
3. Если пользователь указал время или место доставки, обязательно сначала проверьте, что доставка может быть осуществлена в это время или в этот пункт выдачи заказов. Предупредите пользователя как можно быстрее, если какая-либо из опций недоступна в процессе покупки.
С помощью DoorDash (приложение для доставки блюд из ресторанов) пользователи могут найти ресторан, забронировать время доставки и потратить время на выбор и добавление блюд в корзину, и лишь затем, при оформлении заказа, узнать, что ресторан закрыт в нужное для доставки время или не доставляет на адрес пользователя. Несмотря на то, что страница ресторана содержит всю эту информацию, она недостаточно ясна и ее легко пропустить. Лучшим решением было бы предупредить пользователей, как только они начнут добавлять товары в корзину, и посоветовать им как действовать (например, предложить сменить ресторан).
Как только пользователь добавил товар в корзину, информация о доставке и времени должна быть подтверждена, чтобы люди не тратили ненужные усилия на невыполнимую задачу. Если время доставки и адрес недоступны для обслуживания, своевременно предупредите пользователя. По возможности предлагайте им альтернативы (например, разные сроки доставки или другие рестораны).
Замены товарных позиций
Во время пандемии цепочки поставок испытывали колоссальную нагрузку, и некоторые продукты были доступны в течение короткого периода времени. Люди часто добавляли товар в свою корзину лишь для того, чтобы обнаружить, что его уже не было в наличии в тот день, когда они получили свой заказ, и его заменили на что-то совершенно бесполезное. Например, в одном из моих заказов уксусный очиститель был заменен органическим лимонным соком. Друг получил свеклу вместо редиски.
Чтобы избежать неприятных сюрпризов, подготовьте покупателей к тому, что товара может не оказаться в наличии, и предложите им возможность указать замены. И, как только эти варианты замещения были определены, придерживайтесь их.
4. Позвольте пользователям указывать альтернативу для товаров с низким запасом в процессе совершения покупок. Сделайте это частью процесса при покупке товара, вместо того чтобы прятать это в этап оформления заказа.
Легче всего выбрать альтернативный товар во время покупок, именно в этот момент пользователь должен будет указать замены. Но получать предложение выбрать замену для каждой позиции товара утомительно — поэтому включайте эту опцию только там, где запасы продуктов подходят к концу.
5. При оформлении заказа предложить отдельную страницу, которая позволит людям отметить альтернативные товары для отдельных позиций продуктов. Позвольте им быть точными насколько это возможно, а также предложите вариант «без замены».
Важно обратить внимание на возможность замены, чтобы люди не были неприятно удивлены, когда получат свой заказ. Лучший способ организовать это — сделать отдельный шаг при оформлении заказа, который позволит пользователям отметить, для каких товаров замена будет приемлемой.
6. Предлагайте пользователю указать контакты, чтобы связаться с ними для согласования изменений.
Письмо или телефонный звонок являются лучшими способами связаться с кем-то, если необходимо выполнить замену позиций в заказе. Попросите людей предоставить эту информацию на этапе замены при оформлении заказа, чтобы обеспечить лучший сервис для клиентов. Кроме того, будте готовы к тому, что люди могут предпочесть какой-то другой способ контакта, например такой как электронная почта, или вовсе никакого контакта.
На шаге оформления заказа (см. выше) Amazon показывает телефонный номер пользователя и предупреждает, что на него будет отправлено сообщение о возможной замене, которую необходимо будет одобрить.
В отличие от этого, Instacart позволяет пользователям добавить предпочтительный метод контакта, но по умолчанию этим методом являлся обмен сообщениями. Магазин отправлял сообщение о том, что одного из товаров нет в наличии, но, к сожалению, клиент этого сообщения не видел. Лучше напрямую спросить пользователей о том, как они хотят, чтобы с ними связались по поводу замен (вместо того, чтобы полагаться на метод по умолчанию). Люди могут не заметить, что есть несколько вариантов контакта, или не понять их актуальность, пока они не совершат покупки.
Процесс покупки
7. Не удаляйте автоматически товар, которого нет в наличии, из корзины. Вместо этого отметьте его как недоступный или отсутствующий на складе.
В первые дни пандемии люди часто добавляли продукты в свою корзину и ждали в течение дня, пока не появится время доставки товара. Но из-за разницы во времени между покупками и фактической обработкой заказа часто некоторые товары в корзине становились недоступными. Когда пользователи наконец видели время доставки, они подтверждали заказ, не понимая, что теперь он уже не включает молоко или какой-либо другой необходимый товар.
В общем, когда что-то недоступно, лучше 1) прямо сказать об этом, 2) по возможности оценить дату доступности и 3) предложить пользователям возможность ввести свой адрес электронной почты, чтобы получать уведомления о доступности.
8. Указывайте любые количественные ограничения на странице продукта.
Чтобы не допускать дефицита или равномерно распределять товары повышенного спроса, розничные продавцы установили количественные лимиты покупок на товары с высоким спросом, такие как дезинфицирующие средства, чистящие салфетки или туалетная бумага. Четко указывайте эти ограничения на странице продукта, чтобы избежать тщетных попыток увеличить количество товара.
Цены, чаевые и сервисные сборы
9. Где это возможно, открыто давайте понять, совпадают ли цены онлайн с ценами в офлайн магазине, прежде чем люди начнут совершать покупки.
Многие люди полагают, что цены в онлайн магазине будут аналогичными, когда они покупают товары с доставкой, хотя на самом деле это не всегда так. Будьте открыты, вместо того, чтобы принуждать пользователей рыться выискивая эту информацию на сайте. Прозрачность всегда необходима, если вы хотите построить доверительные и долгосрочные отношения с вашими клиентами.
10. Четко укажите существующие лимиты доставки и сообщайте клиентам, когда они добавили достаточно товаров в корзину, чтобы рассчитывать на бесплатную доставку.
Когда вы рекламируете доставку еды на своем сайте, сразу сообщайте людям, размер минимальной суммы покупки, необходимой для оформления доставки. Например, на сайте Costco заранее указана минимальная стоимость покупки $35 с доставкой в тот же день; сайт Safeway, напротив, указывает эту информацию только на странице корзины.
11. Будьте честны с клиентами: информируйте о дополнительных расходах (сервисные сборы, чаевые).
Часто клиентов ожидает неприятный сюрприз при оформлении заказа, когда они обнаруживают дополнительные сборы за доставку и обслуживание, которые прибавляются к стоимости их покупки. Если за доставку или самовывоз взимается дополнительная плата или сборы, сообщите об этом заранее, чтобы люди знали, чего ожидать.
Например, Safeway перечислила стоимость доставки на странице бронирования времени доставки. Однако те пользователи, которые предпочли зарезервировать время после добавления товаров в корзину, узнали бы о дополнительной комиссии только при оплате покупки. У Smart & Final присутствует плата за доставку и сервис, но эта информация видна клиенту только тогда, когда он начал оформление заказа.
Контакты при доставке /самовывозе
12. Предоставьте пользователям возможность «бесконтактной» доставки или самовывоза. Пусть это будет опцией по умолчанию.
Во время пандемии COVID-19 клиентам должна быть предоставлена возможность не контактировать напрямую с курьером. Более того, хотя пользователям должно быть разрешено переключаться на обычную доставку, опция «безконтактной» доставки должна быть установлена по умолчанию для доставки и самовывоза.
В первые дни пандемии я получал через сервис Yelp заказ — блюда на вынос из местного ресторана. Я был неприятно удивлен, когда водитель позвонил мне в дверь и стал дожидаться, пока я заберу заказ, хотя я бы предпочел не контактировать с ним. (Несмотря на то, что ожидание, чтобы удостовериться, что клиент получил заказ, является обычным явлением, этот принцип обслуживания клиентов может восприниматься как противоречащий правилам социального дистанцирования.)
Когда я вернулся к сайту Yelp, я заметил, что была доступна опция «бесконтактной» доставки, но она не была включена. Со временем Yelp адаптировался к новой реальности и сделал ее по умолчанию.
13. Если люди должны подтвердить доставку письменно или лично получить товар (например, алкоголь), четко указывайте это требование во время оформления покупки на последней странице подтверждения заказа.
Обычно, пользователь обязан подписью подтвердить получение определенных видов товаров. Необходимость подтверждения должна быть четко указана на странице офрмления заказа, а также на последней странице подтверждения, чтобы люди знали, чего ожидать.
Например, при заказе вина на сайте Instacart пользователям было позволено указывать, что товар можно оставить за дверью. Однако, поскольку заказ содержал алкоголь, по правилам пользователь должен был присутствовать при получении лично. Окончательное подтверждение не указывало на это. (Несмотря на то, что для доставки алкоголя в США принято запрашивать удостоверение личности, некоторые люди могут предположить, что эти правила были ослаблены из-за распространения вируса.)
Более чем уроки для проектирования рабочего процесса в электронной коммерции
Некоторые из рекомендаций в этой статье предназначены для решения специфических проблем во время пандемии. Однако большинство являются частными случаями основных принципов хорошо организованного рабочего процесса, который можно применить и в других обстоятельствах в обычное время. Пренебрежение ими можно позволить себе, если запасов продукта и возможностей доставки хватает, но всё рухнет в экстремальной ситуации, обнаружив скрытые проблемы юзабилити.
Эти основные принципы:
• Выясните, сможете ли выполнить заказ до того, как пользователь выполнит какую-либо существенную работу. Это означает, что нужно заранее выяснить ограничения клиентов (район доставки, желаемое время доставки) или предоставить им возможность увидеть (и бронировать) доступное время доставки и самовывоза. Если необходимо, предложите альтернативы (доступное время доставки, альтернативные пункты самовывоза).
• Как только пользователь начнет добавлять товары в корзину, сохраните их в корзине, независимо от того есть они в наличии или нет. Отметьте эти статусы товара ясно.
• Информация о минимальной сумме покупки с доставкой должна быть прозрачна, так же, как и информация о дополнительных расходах.
• Предупредите покупателей о возможных заменах, позвольте им самим определиться с заменами для товаров с низким запасом, сделайте все возможное чтобы они увидели предупреждение и имели возможность одобрить замену.
Следуя этим принципам можно сделать опыт пользователей в электронной коммерции намного лучше не только во время экстремальных ситуаций, но и в обычное время.
Подведем итог. Предлагайте пользователю всю информацию об условиях доставки, до того, как он начнет совершать покупки. Открыто и ясно сообщайте принятую на сайте минимальную сумму покупки и стоимости доставки. Позвольте пользователю указывать возможные замены для товаров с низким запасом в наличии.
