Пользовательский опыт (UX) vs Клиентский опыт (CX): в чем разница?
Распространенный вопрос, который я получаю на занятиях Omni channel UX and Customer Journeys: «Являются ли клиентский опыт (CX) и пользовательский опыт (UX) одним и тем же?» Мой ответ — и да, и нет — и вот почему.
NN/g определила пользовательский опыт как понятие, охватывающее все аспекты взаимодействия человека с компанией, ее услугами и продуктами.
Первоначально этот термин предназначался для описания совокупности всех взаимодействий пользователей с организацией. Но поскольку это было предложено в эпоху, когда компьютеры были основной формой цифрового взаимодействия, некоторые начали давать ему ограниченную интерпретацию, связанную с одним взаимодействием, а не с постоянными отношениями между заказчиком и компанией. Вместо этого термин «опыт клиента» (CX) использовался для описания совокупности взаимодействий, которые пользователь осуществляет с организацией в течение определенного периода времени.
И хотя мы против раздувания словарного запаса за счет создания новых терминов для старых понятий, мы не можем противостоять тому, как развивается язык. Используете ли вы новый термин «клиентский опыт» или предпочитаете более старый «пользовательский опыт», важно помнить: существует несколько уровней, на каждом из которых необходимо обеспечить пользователям качественный опыт.
Разные уровни и почему они имеют значение
Если вы рассматриваете отношения между человеком и компанией в течение длительного периода времени, вы можете определить три разных уровня опыта пользователя:
• Уровень одного взаимодействия, который отражает опыт человека, использующего одно устройство для выполнения конкретной задачи.
• Уровень путешествия, который отражает опыт человека в процессе работы над достижением цели (возможно, для этого используется несколько каналов взаимодействия или устройств).
• Уровень отношений, отражающий всю совокупность взаимодействий между человеком и компанией на протяжении длительного периода времени.
Условия обеспечения эффективного пользовательского опыта на каждом уровне могут быть совершенно разными.
Уровень взаимодействия
Опыт на уровне взаимодействия – это то, что обычно понимается как основной пользовательский опыт и связывается с проектированием одного взаимодействия, которое пользователь осуществляет для выполнения одной задачи. Большинство UX-дизайнеров работают на уровне взаимодействия: они разрабатывают интерфейс для веб-сайта или приложения. Но пользовательский опыт на уровне взаимодействия относится не только к цифровым каналам, но и к физическим.
Примеры взаимодействий включают в себя:
• Получение поддержки по телефону
• Получение денег в кассе банка
• Подача заявки на веб-сайте страховой компании
Каждое из этих взаимодействий фо определенный опыт, который является лишь небольшой частью отношений между клиентом и компанией.
На уровне взаимодействия мы проектируем, используя специфические для канала принципы, рекомендации и паттерны.
Уровень путешествия
Следующий уровень опыта — уровень путешествия. «Путешествие пользователя» — это весь процесс, через который проходит клиент, чтобы в итоге достичь своей цели. В этом процессе могут быть задействованы несколько устройств и каналов взаимодействия (например, веб-, десктопные или мобильные приложения, электронная почта, онлайн-чат, телефон). Технически «путешествия пользователя» могут состоять и из одного взаимодействия, если цель выглядит как отдельная задача, и никаких других связанных взаимодействий не происходит. Тем не менее, большинство «путешествий пользователя» состоит из серии связанных взаимодействий, направленных на достижение одной цели.
Обеспечение хорошего опыта на уровне путешествия создает уникальные задачи проектирования, которые требуют большего внимания к интеграции и координации элементов, чем это необходимо для проектирования на уровне взаимодействия. Некоторые задачи уровня путешествия включают в себя:
- Обеспечение согласованных коммуникаций между каналами и взаимодействиями.
- Создание бесшовных переходов между каналами.
- Обеспечение связанного вида, ощущения и интонации в течение взаимодействий
- Интеграция back-end технологий, позволяющая клиентам эффективно перемещаться между каналами с одинаковым качеством опыта.
Уровень отношений
Самым широким уровнем пользовательского опыта является уровень отношений (он же клиентский опыт — CX). На «уровне отношений» мы фокусируемся на всем жизненном опыте, который человек получает при контакте с организацией, и на его совокупном впечатлении в качестве постоянного клиента этой организации. Вместо оценки качества одного «взаимодействия» или одного «путешествия», этот глобальный уровень затрагивает все «взаимодействия» и «путешествия» между этим человеком и компанией. Вот некоторые примеры:
Совокупный опыт изучения, покупки, использования продукта и получения поддержки для использования этого продукта.
Опыт подписки на программное обеспечение в качестве сервисной платформы, его использования, устранения неполадок и получения информационных бюллетеней вплоть до удаления учетной записи
Совокупный опыт изучения и покупки страхового полиса, а также контакты с организацией через телефонные звонки, агентов и веб-сайт на протяжении всего периода действия полиса
Хороший опыт на уровне отношений требует хорошего опыта на уровне взаимодействия и на уровне путешествия, но в целом — это более, чем сумма его частей. Недостаточно иметь хороший опыт на уровне взаимодействия или путешествия, чтобы получить хороший опыт на уровне отношений. Хороший опыт на уровне отношений включает в себя эффективное объединение всех частей широкого опыта, таких как ключевые сценарии «путешествия клиентов», рекламные кампании, почтовые рассылки, коммерческие предложения продуктов и услуг, а также работа колл-центра и поддержание приятных переходов между различными «взаимодействиями» и «путешествиями клиента». Примеры компонентов опыта уровня отношенийвключают в себя:
• Координация между внутренними отделами, чтобы связать воедино кампании по информированию и закупкам с опытом уровня взаимодействия, который действительно оправдывает ожидания, установленные в маркетинге приобретения.
• Быть управляющим постоянных отношений с пользователями, предвидя их потребности и заблаговременно предоставляя правильный контент и предложения услуг в нужное время.
•Обучение front-end персонала использованию данных клиентов для предоставления персонализированной поддержки на основе предыдущих действий пользователя.
Заключение
Используете ли вы термин «UX» или «CX» — не важно, поскольку они в своем базовом понятии означают одно и то же, если вы владеете правильным толкованием терминов. Важно то, что: 1) вы понимаете различные сферы опыта и стремитесь оптимизировать его на всех уровнях; и (2) вы и ваша команда используете эти термины последовательно, чтобы минимизировать разногласия и недоразумения.
Проектирование опыта должно происходить не только на уровне взаимодействия. Когда индивидуальный опыт разрабатывается и оценивается изолировано, он часто будет соответствовать критериям приемлемости. Но когда вы объединяете независимо разработанные взаимодействия в единый реалистичный сценарий путешествия клиента, ваша разработка начинает рушиться, пагубно влияя на более широкие возможности UX.
Например, процесс подачи заявок может функционировать безупречно и удовлетворять потребностям клиентов при тестировании в лаборатории, но, если информация, представленная в электронном письме с подтверждением, противоречива или путает сообщения выбивая из рабочего процесса подачи заявки, сценарий путешествия клиента рушится. И если весь процесс подачи заявки кардинально изменится без надлежащего объяснения, давние клиенты могут столкнуться с неожиданными проблемами, выполняя задачи, которые когда-то были простыми. Поскольку был затронут пользовательский уровень отношений.
Однако дело не в том, что опыт на уровне отношений лучше или важнее, чем опыт одного взаимодействия. Мы видели, как многие грандиозные планы спотыкались на нескольких неудачно написанных словах пользовательского интерфейса. Хотя важно разрабатывать длительный опыт в целом, не менее важно разрабатывать и его отдельные компоненты. Если люди не понимают ваш сайт, они, в первую очередь, не станут вашими клиентами. Или, если клиенты не удовлетворены обслуживанием, когда они звонят в службу поддержки, они не останутся вашими клиентами в дальнейшем.
Чтобы больше узнать об анализе «путешествия клиентов» и разработке качественного клиентского опыта (CX) мы предлагаем полный учебный курс, Omni channel Journeys and Customer Experience.
Перевод User Experience vs. Customer Experience: What’s The Difference?
