Только правильные персоны: как определить масштаб своих персон

Персоны отнюдь не являются универсальными артефактами любого исследования: вы не можете просто создавать общие пользовательские архетипы, не решив прежде, для чего они предназначены и каков масштаб их влияния.

Персоны могут иметь широкий или узкий охват влияния. Рассмотрим финансовую компанию, которая имеет несколько направлений бизнеса: пенсионные сбережения, банковское дело и паевые инвестиционные фонды. В компании могут присутствовать персоны:

• Широкого охвата влияния: один набор персонажей будет представлять, например, клиентов компании — эти лица будут влиять на различные сферы бизнеса с десятками продуктов.

• Узкого охвата влияния: если бы в компании был создан определенный набор персон, предназначенный для управления редизайном портала паевых инвестиционных фондов — эти персоны имели бы узкую направленность, поскольку они взаимодействовали бы только с одной сферой бизнеса.

Первый вопрос, который вы обязаны задать себе: для чего нужны эти персоны? Только после того, как вы ответите на этот вопрос, вы сможете определить охват влияния для своих персон. Вы также должны понимать компромиссы выбора узкой или широкой области влияния для своих персон. Успех персон зависит от знания компромиссов и выбора правильного инструмента для работы.

Часто случается, что кто-то (заинтересованная сторона, клиент, продуктовый менеджер, менеджер по работе с клиентами) будет просить специалистов UX создавать персон, не предоставив им никакой информации касательно целей или задач этих персон. Тем, кто плохо разбирается в том, как создаются персоны и как они влияют на работу, часто кажется превосходной идеей иметь один всеохватывающий набор персон, который так удобно использовать для любого проекта в будущем. Кажется, что этот подход имеет смысл, ведь вы получите максимальную отдачу от своих вложений, и, в конце концов, ваши клиенты и пользователи будут одинаковыми для любого текущего или будущего проекта. Итак, одни и те же персоны должны быть релевантными для всего, верно?! К сожалению, это не так.

Масштаб персоны влияет на богатство решений

Важно убедиться, что масштаб охвата соответствует целям персон, потому что независимо от того, что вы можете получить в широком диапазоне, вы заплатите богатством решений и их влиянием на целевые задачи дизайна.

Чем шире масштаб влияния, тем меньше данных, характеризующих эти персоны. Нереально найти сегменты клиентов с одинаковыми мотивами, целями, информационными потребностями, отношениями и поведением в широком спектре ситуаций и сценариев. Чем меньше данных, тем меньше значения и пользы будут иметь персоны для целенаправленного принятия решений в широком масштабе.

Можно найти похожие сегменты людей в огромном массиве продуктов и услуг, но вам нужно будет использовать малое количество более общих атрибутов для их описания. Следовательно, персоны широкого охвата взаимодействия полезны только для высокого уровня понимания и принятия стратегических решений.

Возвращаясь к примеру нашей финансовой компании, вот некоторые характеристики персонажей широкого масштаба:

• Они могут включать данные высокого уровня, такие как тип сбережений, который может заинтересовать этих пользователей, их возможный доход и способность к сбережению, а также их уровень знаний о способах накопления на будущее.

• Этот тип основных данных помогает принимать решения высокого уровня, такие как выбор тона маркетинговых сообщений или типа образовательного контента для этих сегментов, а также лучшие способы сделать этот контент доступным для клиентов, изучающих способы сбережений.

• Эти данные не будут полезными для целенаправленных проектных решений, такие как информация, отображаемая на панели инструментов портала паевых инвестиционных фондов, представляющая пользователям сводную информацию о своем инвестиционном портфеле. Для этой задачи дизайна «широкие» персоны были бы слишком размытыми и не охватили бы поведение пенсионного инвестирования.

Набор персон, проникающих во многие области бизнеса, может и должен содержать только общие черты поведения людей, потому что они взаимодействуют с различными контекстами. Это персоны широкого охвата взаимодействий.

Чем уже охват взаимодействия, тем больше данных

С уменьшением охвата взаимодействий, уменьшается и количество рассматриваемых контекстов, и атрибуты персон будут напрямую привязаны к конкретным продуктам или сценариям. Поведение и потребности людей существенно зависят от контекста рассматриваемого продукта или услуги. Масштаб персон позволит вам найти больше материала в мотивах, целях, отношениях и поведении пользователей. Этот тип информации позволяет командам принимать конкретные проектные решения.

Вот некоторые характеристики узко-ориентированных персон для мобильного банковского приложения нашей финансовой компании:

• Они могут включать такие детализированные данные, как возможность того, что пользователи смогут переводить деньги со счета на счет, и их привычки в отношении функций оплаты счетов.

• Эти данные помогают принимать целевые проектные решения: какие функции следует показывать на основном экране мобильного приложения или как построить рабочий процесс оплаты счетов.

• Эти данные не будут полезными для принятия решений высокого уровня: такие как определение тона маркетинговых сообщений для продуктового портфеля организации.

Набор персон, созданных специально для приложения мобильного банка, будет более полезен для разработки этого опыта, чем глобальный набор персон, которые могут существовать вне контекста приложения или вне сферы деятельности банка.

Чем уже охват взаимодействия, тем больше у вас информации об этом специфическом контексте. Чем шире охват взаимодействий, тем меньше детальной информации для конкретных проектных решений.

Структурирование персон

Люди часто спрашивают: как правильно структурировать персон для моей компании? Должны ли они иметь персон для всей организации, для каждой сферы деятельности, для каждого продукта и для каждого проекта? Ответ «да» для всех. Вы можете иметь различный набор персон на каждом из этих уровней, если хотите влиять на принятие решений на этих уровнях. Однако, вам не обязательно иметь персонажей на каждом уровне. Потребность в персонах должна быть ситуативной.

Чтобы иметь релевантные данные для принятия решений, идеалом было бы создание набора персон, влияющих на конкретную задачу проектирования. Эти персоны подтверждают, что вы собираете данные именно для специфических вопросов исследования, и вы найдете явления в пользовательском поведении, связанные с этим контекстом. Персоны с широким охватом не окажут решающего влияния на дизайн конкретного цифрового продукта, такого как банковское мобильное приложение.

Чтобы достичь наилучших результатов, персоны должны быть созданы специально для контекста вашей дизайн-задачи. Цветные квадраты представляют собой набор персон, созданных для взаимодействия в различных контекстах.

Одни и те же персоны не будут спускаться вниз в иерархии

Распространенным заблуждением является то, что количество пользовательских сегментов и персон будет одинаковым на всех уровнях охвата — от самого общего до самого узкого. Если бы это было так, то мы могли бы создать один глобальный набор персон, который имеет всю информацию, необходимую как для любого широкого, так и для самого узкого контекста дизайна. Однако, как мы уже определили, нереально найти сегменты клиентов с аналогичными мотивациями, целями, информационными потребностями, отношениями и поведением в широком спектре ситуаций и сценариев.

Контекст и цели управляют сегментацией

Пользовательские сегменты определяются контекстом и целью их использования. Чтобы разработать приложение для мобильного банкинга, вам необходимо ответить на конкретные вопросы исследования об отношении и поведении людей, связанных с мобильным банкингом. Кроме того, вы можете даже сфокусировать свои персоны на определенных бизнес-целях. Например, хотите ли вы, чтобы лица влияли на общее удобство использования и UX приложения, или вы создаете их, чтобы повлиять на инициативу по запуску новой функции паевого инвестирования в приложении? Как видите, цели персон влияют на контекст, который, в свою очередь, влияет на вопросы исследования и данные, которые вы собираете.

Вы должны собрать релевантные решения для своего контекста и целей, а затем искать группы похожих людей в этом специализированном наборе данных. В результате персоны, которые представляют эти кластеры, будут применяться только к этому контексту.

Обратимся к примеру финансовой компании. Персонами широкого охвата влияния будут:

• Дэн — бережливый вкладчик

• Морин — интеллектуальный инвестор

• Чарльз — новичок в управлении своими финансами

Эти сегменты не будут аналогичными для приложения мобильного банкинга. Там у вас может быть вообще 4 сегмента, а не 3:

• Луис — очень сфокусирован на зарабатывании

• Кейт — только банки в ее приложении

• Ясмин — делится банковскими аккаунтами с мужем

• Квентин — не доверяет мобильным транзакциям

Физическим лицом — клиентом этой компании может быть Дэн, дело касается продуктовых предложений компании, и Квентин, когда дело доходит до мобильного банкинга.

Работа персоны всегда подразумевает обучение заинтересованных сторон

Каждый раз, когда вас просят создать персоны, настраивайте себя и своих заинтересованных лиц на успех. Постарайтесь подобрать правильный инструмент для ваших целей:

• Всегда спрашивайте, какова цель ваших заинтересованных сторон. Узнайте, планируют ли ваши заинтересованные лица создать персону, которая будет влиять на один или несколько проектов. Хотят ли они получить информацию для принятия стратегических решений высокого уровня или для направления дизайна пользовательского интерфейса? Если они не уверены, чего хотят от персон, работайте с ними, чтобы изучить их намерения.

• Консультируйтесь с заинтересованными сторонами и обучайте их. Если вы обнаружите, что ожидания ваших заинтересованных сторон в отношении персон не соответствуют тому, о чем они просили, помогите им понять почему и предложите подходящий тип персон для их целей. Объясните компромиссы и что они должны ожидать от персон, которых они просили.

• Включите заинтересованные стороны в процесс. Участие заинтересованных сторон в создании персон показывает им, откуда берется информация и как основываясь на этих данных создаются сегменты. Они также, естественно почувствуют себя частью процесса.

• Предоставьте нечто большее, чем просто персоны. Не каждый человек, который подбирает персоны, будет знать, кто они и что с ними делать. Включите контекстную информацию заранее, объясняя, как и почему были созданы персоны и на что они должны влиять. Работайте с пользователями этих активов, чтобы ответить на любые вопросы, которые могут ограничить их принятие, и помогайте им определить реальные способы использования, положительно влияющие на их работу.

Чтобы узнать больше о создании персон, которые работают, мы предлагаем учебный курс «Персоны: превращение пользовательских данных в дизайн, ориентированный на пользователя».

Перевод Just-Right Personas: How to Choose the Scope of Your Personas