¡Todo el mundo a bordo de Naranja X!
Hablemos de Onboarding
OK, ¡empecemos! Supongamos que estás planificando un viaje, ya elegiste un destino y vas a comprar los boletos de avión, para eso tenés que proporcionar algunos datos y además hacer el pago. Llegada la fecha solo restará hacer el check-in que no es más que la validación de los datos del boleto y de tus documentos personales para poder abordar el avión.
Si llevamos esto al ámbito digital, podríamos comparar la compra del boleto con la “creación de una cuenta” y el check-in con el “Login” de una app. Si estos dos procesos finalizan de manera exitosa, entonces ¡felicidades! ya podés subir al avión. En otras palabras, tuviste un onboarding exitoso.
El onboarding de una app es el viaje por la experiencia inicial de un producto, empieza cuando el usuario descarga la app y crea su cuenta y termina cuando accede a las funcionalidades que tenemos para ofrecerle. Es una de las partes más importantes, ya que es la puerta de entrada de las personas que van a usar la app. Sin embargo, es común ver que no se invierta mucho tiempo en esto para las primeras versiones del producto.
Naranja X estrenó su app allá por el 2019, y si bien, teníamos un onboarding que funcionaba no estaba preparado ni optimizado para la cantidad de personas que comenzamos a recibir. ¿Querés un dato increíble? 7 de cada 10 que intentaban crearse una cuenta no lograban completar la validación de identidad.
7 de cada 10 personas usuarias quedaban bloqueadas
Nuestro principal método de validación es automático: usamos un servicio externo que valida la identidad de las personas usuarias mediante fotos de su DNI y su rostro. Al principio, teníamos una tasa de error muy alta pero ese no era el problema más grande, lo peor era que no contábamos con la información suficiente para decirle al usuario lo que había salido mal. El proceso automático se convirtió en manual y empezó a generar una carga de trabajo que nuestro equipo no llegaba a cubrir.
Lo primero que tuvimos que entender es que el onboarding no sería una funcionalidad más sino que, como nuestro design system , es un producto vivo y que no tiene fin. Quizás te estés preguntando el porqué de esta definición y es, básicamente, porque nos encontramos con nuevas regulaciones, mejoras tecnológicas o nuevos productos que requieren datos o validaciones extra, y es fundamental que el onboarding tenga un enfoque muy dinámico y esté listo para sumar nuevos cambios.
Entonces ¿cómo hacemos para mejorar o arreglar un flujo tan importante en una app que ya está funcionando y recibiendo visitas nuevas todos los días?
Entregando valor a corto plazo
La cita “Divide y vencerás” es una muy buena referencia a cómo atacamos el problema. Con algunas pruebas y ayuda de las métricas (Dios bendiga las métricas), descubrimos cuáles eran nuestros puntos de dolor más fuertes. Ya sabíamos en lo que estábamos fallando ¿y ahora cómo seguimos?
¿Cómo arreglamos esto sin romper nada?
O en realidad, ¿es necesario romper todo?
¿A qué le damos prioridad?
Leyendo los comentarios de nuestras personas usuarias y estudiando las métricas encontramos nuestro Némesis: “El onboarding automático”️. En este paso teníamos el drop off más grande, cerca del 70% de usuarios no lograban completar la validación de identidad, por lo que fue “fácil” saber lo primero que teníamos que intentar resolver.
La arquitectura y el servicio que teníamos en ese entonces no nos permitían dar una respuesta acertada, lo que generaba que estos casos tuvieran una muy mala experiencia. Básicamente solo podíamos decir que el proceso había salido mal, pero nada sobre cómo podían recuperarse para terminar el onboarding de manera exitosa. Poder dar una mayor respuesta contextual para cada caso era uno de nuestros principales objetivos.
Cambio de arquitectura + Nuevo Design System
Con el desarrollo de la nueva arquitectura y el cambio de algunos proveedores se abría la puerta para obtener más información sobre los errores que ocurrían en este proceso y así llegaron las nuevas pantallas de feedback, donde podemos dar mucho más contexto al usuario para que pueda recuperarse y retomar el flujo.
¡Habemus pantallas de feedback!
Por otro lado, mientras íbamos trabajando en esta iniciativa, Naranja X iniciaba un proceso de unificación de marca de la mano del nuevo design system, Equis, que fue impulsado desde el rediseño de nuestra Home. Entonces surgieron nuevas necesidades, ya que para poder acompañar todo este rediseño desde el onboarding teníamos que poder reflejar estos cambios. El desafío fue ajustar el diseño actual mientras se trabajaba en la definición de los componentes.
Decidimos enfocar todo el esfuerzo del equipo en el cambio de arquitectura, entregando valor más rápido sin perder de vista el problema de conversión. Los cambios visuales fueron haciéndose de manera gradual para mantener la consistencia y acompañar la nueva identidad de nuestra marca.
Onboarding manual + Resiliencia v1
Con todos los cambios realizados hasta el momento, mejoramos mucho el porcentaje de conversión en nuestro flujo, aumentando de un 30% a un 56%. Pero no nos quedamos conformes con esa mejora y fuimos por más.
Todavía había un grupo de usuarios que no lograban completar el onboarding automático y quedaban bloqueados por la cantidad de intentos fallidos. Es ahí donde entra el equipo de “Onboarding manual”. En este punto los colaboradores del equipo de Operaciones hacen la validación de las fotos que el usuario tomó desde la app y revisan en distintas fuentes para chequear toda la información. Todo de manera manual. Puede ser un proceso un poco lento pero imaginen que aunque solo dure unos minutos si multiplicamos ese tiempo por 1000 casos ya empieza a tener otro color.
Con un esfuerzo conjunto pudimos reducir el tiempo promedio en el que se resolvían los casos de bloqueo, así nuestros usuarios no tenían que esperar 2 semanas para poder validar sus cuentas. Priorizamos las mejoras con el objetivo de reducir el listado de casos para que sea realmente “manejable”. ¿Pero qué pasa si por alguna razón nuestro servicio de validación de identidad automático se cae?
No nos bastaba con decirle a las personas:“No podemos continuar con el registro en este momento”. ¡Fuimos por mucho más! Ahora nuestro Onboarding también es resiliente ante la caída de los servicios de terceros. Pasamos de dar un feedback negativo a diseñar una experiencia en la cual después de completar todos sus datos, de manera asíncrona, nosotros nos encargamos de hacer la validación de la última ronda de fotos que se tomaron desde la app cuando se restablecen los servicios. Le quitamos el peso a las personas de tener que volver a hacerlo.
Cuando detectamos que los servicios están activos nuevamente hacemos el reproceso de las fotos de manera automática. Entonces, si la validación sale bien mandamos una notificación push avisando que ya tiene su cuenta validada y podrá acceder a la home directamente. En caso de que algo haya salido mal, también le mandamos una push para que vuelva a acceder al flujo y ver el feedback correspondiente al problema que tuvo y cómo resolverlo. Así abarcamos todas las casuísticas, por lo que, las personas usuarias siempre tendrán una solución disponible a sus problemas.
Mejora continua
Así llamamos a nuestra épica más importante y no puede faltar en la planificación de cada sprint. Nos ha ayudado a mejorar el onboarding de manera gradual, entregando valor de manera rápida. Al principio el onboarding era el motivo principal de quejas de los usuarios en las stores, al día de hoy tenemos un NPS (Net Promoter Score) de 83/100. Nos tomó casi un año llegar a esa cifra, pero pudimos ver como iban mejorando las métricas en cada nueva mejora que lanzábamos. Al día de hoy contamos con un 72.8% de conversión en el onboarding automático y los usuarios que no lograran validar su identidad automáticamente pasan a una resolución manual teniendo el aviso justo para cada una de las casuísticas que existen.
Hoy llegamos a un NPS de 83/100
La mejora continua está en nuestro ADN. Mientras escribimos este post seguimos haciendo iteraciones y mejoras del proceso que obviamente podrán ver en un próximo post. ¡Porque sepan que esto no termina acá!
