¿Cómo facilitar la creación de un equipo multidisciplinario de Growth y su Way of Work, desde UX?
Las personas de Marketing dirán.. ¿qué tiene que ver UX en growth?
La respuesta es: Todo.
La journey de la experiencia de un producto o servicio es un loop, ojalá infinito, que hace que las personas usuarias lo descubran, lo prueben, lo adopten recurrentemente en sus vidas y finalmente lo recomienden. Estas acciones ideales, están directamente relacionadas con la optimización del funnel de comportamiento que un producto busca mejorar.
Los equipos de Growth marketing, generalmente están dedicados a optimizar la primera parte de journey; la adquisición, activación y engagement en base a comunicaciones. Pero, ¿qué pasa cuando todos los roles de producto y marketing se unen? Este loop se completa y la estrategia de marketing se complementa con la estrategia de optimización y crecimiento del producto, haciendo que la experiencia sea cada vez mejor, mejorando el activación, la retención y el revenue o monetización. Incluso mejorando la adquisición, aportando en la optimización de canales generadores de leads.
Justamente de esto nos dimos cuenta en el equipo de Mercado Ads, y no nos quedamos con los brazos cruzados.
Para empezar, investigué sobre otros equipos de Growth en el mundo. Busqué data online, aprendí a través de Reforge, me uní a una comunidad de Growth designers en Slack, escuché podcast, me uní a Q&As o AMAs de Growthhackers, stalkeé (en el buen sentido 🥸) y conversé con un par de personas de Github, Tinder y Spotify a través de LinkedIn. Gracias a todo esto aprendí diferentes tipos de conformaciones de equipo y modos de trabajo, que dependían del tipo y foco del producto, etapa, maduración, etc.
En Mercadolibre ya existen otros equipos de Growth, por eso el siguiente paso fue ir a conversar con elles y aprender de su experiencia.
Después de entender el estado de equipos de Growth dentro y fuera de la compañía, empezaba la acción.
¿Cómo formar nuestro equipo de Growth?
Compartir el conocimiento.
Lo más importante para comenzar, fue compartir todo lo aprendido en la investigación. Esto nos sirvió para entender en la “situación actual”, para luego identificar herramientas, roles, skills y todo lo que nos podrían faltar en el futuro.
Definir un roadmap de outcomes imprescindibles para organizar el equipo.
Para que el equipo funcionara, pensamos en las cosas básicas que necesitábamos establecer para dejar de trabajar en silos. Esto se tradujo en un entendimiento unificado sobre qué es Growth, cómo se diferencia un equipo de growth con uno de mejora continua, qué es una hipótesis, qué es un experimento, de dónde nacen las ideas de experimentación, definición instancias o ceremonias de equipo para tomar decisiones y un objetivo y estrategia y métricas común.
¿Cómo accionamos para conseguir todo lo declarado en el roadmap?
Pom, pom pooom….a través de Workshops.
- Foundations:
Los cimientos de una estructura base siempre debe ser lo más firme, para que cuando lo que se apoya en ella crezca, pueda ser sostenible y sustentable en el tiempo.
Para lograr eso, empezamos desde lo básico y definimos el significado de Growth para el equipo. Llegamos a esto:
Es la forma que tenemos de ayudar a sellers a hacer crecer su negocio lo más rápido y continuo posible, a través de análisis de datos, experimentación y aprendizajes constantes para democratizar el comercio y hacer crecer el negocio.
Nos tomamos el tiempo de definir esto, porque era importante que las personas de un mismo equipo “remen” para el mismo lado, teniendo a la persona usuaria en el centro.
El segundo y tercer Workshop de Foundations fue para definir las necesidades de equipo, y en base a eso, las instancias y ceremonias que debíamos tener para crear experimentos, priorizarlos, refinarlos, concretarlos y aprender de estos. - Strategy:
Tener una estrategia, foco, objetivo y métricas claras para todas las personas integrantes del equipo es fundamental a la hora de empezar a experimentar.
En esta serie de Workshops, primero aclaramos dudas sobre qué es una North Star Metric, por qué es importante, cómo se construye, y cómo la usan otras empresas. Nos tomó tiempo entender la importancia de que esta métrica involucrara la experiencia de la persona usuaria, pero gracias a eso, pudimos llegar a métricas muy user friendly.
Esta métrica puede ir cambiando en el tiempo una vez que los objetivos se cumplan, pero importante setearla como LA métrica principal, que junta el valor que le entregamos a usuarias y usuarios, que esté directamente relacionada con la estrategia del negocio y que si bien no lo refleja directamente, toca directamente el revenue o crecimiento de éste. - Tactics:
Mientras pasaba todo lo antes descrito, estuvimos planificando los formatos de cómo escribir un problema, hipótesis y experimentos, unificando backlogs, recopilando problemas/ideas de todas las áreas o roles, etc. Todo lo necesario para empezar ya a accionar lo que ya hemos definido. Esto es lo más importante, ya que pondremos a prueba nuestra idea de hacer Growth en equipo y empezaremos a hacer experimentos para aprender con datos.
Es necesario importante descubrir que diferentes tipos de roles en un sólo equipo, aportan miradas y conocimientos distintos. Esto es fundamental para romper los silos dentro de las compañías y que todes seamos partes de la estrategia de crecimiento del producto, servicio o negocio.
Estamos en pleno proceso de implementación, a si que pronto les contaré cómo nos va y cómo seguimos avanzando.
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