Produto e Storytelling

Esse assunto já é meio batido, mas precisamos ir um pouco além do jargão “Que história o seu produto conta?“. O produto, ou a entrega de um serviço, não é o seu único ponto de contato com seu consumidor e nem pode ser tido como uma história por si só, e sim como um elemento dentro de uma narrativa. A experiência sempre começa antes e termina após o uso de um item ou serviço.

O storytelling talvez seja a técnica mais antiga para se passar informação de uma pessoa para outra, muito antes da invenção da escrita. As histórias de como o mundo surgiu e como as coisas funcionam já existiam e eram passadas de pessoa para pessoa. No fim das contas, toda história é uma experiência que transforma o receptor.

Mas o que o storytelling tem de tão importante?

Bem simples: a atenção do ser humano é o bem mais valioso da nossa sociedade. Somos bombardeados de informação por todos os lados diariamente, são incontáveis marcas e produtos querendo um pouco dessa atenção. Em contrapartida, a capacidade do ser humano de dedicar um tempo exclusivamente para uma única coisa é bastante limitada. Alguns estudos mais otimistas sugerem que conseguimos manter o foco por 90 minutos, no máximo, em qualquer atividade, enquanto pesquisas mais pessimistas sugerem que é possível se concentrar em algo apenas entre 20 a 30 minutos antes de começarmos a pensar na morte da bezerra.

A mente humana divaga um terço do tempo e provavelmente enquanto você lê esse texto, já pensou em outras coisas não relacionadas com ele. É nisso que as histórias se destacam. Elas prendem nossa atenção e nos fazem captar e absorver uma mensagem com mais facilidade. Deste modo, narrativas são excelentes meios manter o espectador focado na sua mensagem.

Com o tempo, o ser humano foi aprimorando a técnica de contar histórias para capturar atenção e, então, chegamos hoje no modelo de três atos, quase padrão, de histórias que não mudou muito desde que foi criado por Aristóteles. Abaixo, uma imagem que resume praticamente todas as estruturas narrativas que conhecemos.

Retirado do livro a “A arte poética” de Aristóteles

Toda história possui alguns aspectos obrigatórios:

  • Contexto
    Qual é o recorte que estamos vendo, qual universo estamos observando, que história vamos contar.
  • Personagens
    Quem são os envolvidos e onde eles estão.
  • Incidente
    O que acontece na vida do personagem que altera sua vida.
  • Conflito
    Como e o que ele faz para resolver o problema que apareceu.
  • Climax da história
    Qual a resolução do problema.
  • Transformação do personagem
    O personagem, sua vida e sua visão do mundo é transformada.
  • Fim
    O personagem e seu contexto nunca mais serão os mesmos.
  • Verdade humana
    A chave, os pontos da história precisam ser críveis dentro do universo proposto e que aproximam a história do espectador. A verdade humana é o que aproxima a sua narrativa com a vida do espectador, é o que faz a pessoa se identificar com a sua mensagem.

Tá, mas e aí? O que isso tudo tem a ver com UX além do produto?

Basicamente, formas. Todas as histórias e experiências têm formas. Parece difícil, né? Mas não é.

Todas as narrativas, assim como as experiências de uso de um produto e serviço, têm dois eixos: o eixo do tempo, cujas ações acontecem no decorrer do tempo; e o eixo da tensão, como cada ação influencia o estado emocional do usuário (ou personagem).

Abaixo um modelo comum de jornada do usuário:

http://kdsketchbook.tumblr.com/

Aqui um modelo de uma história da Disney:

Modelo narrativo criado por Kurt Vonnegut sobre as formas das histórias

Essa é da Cinderela, mas dizem por aí que se encaixa em qualquer narrativa da Disney.

Parecidos, não? Na verdade, a mesma coisa. Experiências e histórias memoráveis têm a mesma forma e estrutura, assim como uma pessoa que tem um problema precisa resolvê-lo da melhor maneira possível para que sua vida seja melhor.

Estrutura clássica do arco narrativo Tempo x Tensão. Funciona pra histórias, funciona para UX

Dito isso, uma maneira ótima de usar o storytelling para o UX é utilizá-lo para a criação de jornadas de usuário e experience mapping. Uma boa estrutura narrativa pode te auxiliar a criar uma boa experiência, levando em conta os pontos de contato do usuário com o serviço e a resposta emocional que isso gera no seu usuário.

Mas o que torna uma experiência boa?

Existe um conceito da psicologia, cunhado por Daniel Kahneman, que diz que as pessoas não recordam suas experiências por completo e sim por uma média do momento mais intenso, o pico e o final. Este conceito é chamado de peak-end rule. Portanto, a duração da experiência não tem tanto impacto na nossa percepção, um efeito conhecido por negligência da duração.

Experiência 1

Experiência avaliada de uma colonoscopia

Experiência 2

Neste experimento, os pacientes precisavam avaliar a eficácia de um tratamento. Deste modo, a experiência 2 é, em tese, pior pois a sua duração é bem maior. Por outro lado, as pessoas julgaram a experiência 1 como sendo a pior, justamente porque a média dos picos de dor, mais alto e final, é bem mais intensa.

Quando pensamos em um serviço tipo Uber, quais os picos que nos impactam?

O fato do carro ser bom e você não precisar nem mexer na carteira no momento que termina a viagem.

E na história da Cinderela?

Ela perde o sapato de cristal e, no fim, vive feliz para sempre.

Basicamente lembramos o pior ou o melhor (no caso, o momento mais intenso), e o final, isso para qualquer história ou serviço. E é exatamente isso que acontece com os nossos serviços. As pessoas julgam a experiência pelos picos e o final da sua jornada e, se o produto, a parte tangível, é o único ponto alto da sua história, você com certeza terá problemas.

Tá, mas como eu controlo o que é ruim?

Na verdade, você não controla no que você é ruim e sim minimiza esses defeitos. Por isso, o mapeamento da jornada tem que ser claro para que você conheça os seus pontos de maior problema e consiga compensá-los com picos bons.

Um bom exemplo disso, novamente, é a Disney, mas agora o parque, considerado por muitos o “melhor lugar do mundo”. Ele tem filas longuíssimas e demoradas, preços altos, barulho e outros problemas, mas tudo é superado pela “magia” do lugar. Os pontos altos são tão memoráveis que as falhas passam a ter baixo impacto. E quando você sai, tudo o que leva são as memórias das boas experiências no local.

Sua experiência tem que ter picos positivos e uma experiência final bem resolvidos para compensar qualquer problema que possa surgir durante o uso da sua solução. Exemplo: quando você termina de ler um artigo do medium, encontra no final conteúdos relacionados. A experiência poderia ser diferente caso os links fossem iscas para vender produtos ruins. E, voltando ao Uber, o caso de você pagar mesmo que tenha perdido o cartão é muito melhor do que ter o valor da sua corrida arredondado para cima e, ainda assim, receber o troco errado.

Precisamos focar nossos esforços para criar picos positivos e uma boa experiência final, pois essa é diferença entre criar um produto bom que ninguém liga e um produto com problemas, mas que é percebido como fantástico e deixa uma boa impressão.

Para se aprofundar no assunto

https://www.smashingmagazine.com/2016/08/user-memory-design-how-to-design-for-experiences-that-last/

https://www.smashingmagazine.com/2010/01/better-user-experience-using-storytelling-part-one/

https://www.smashingmagazine.com/2010/02/better-user-experience-through-storytelling-part-2/

http://alistapart.com/article/storytelling

https://www.uxpin.com/studio/blog/simplifying-ux-design-through-storytelling/

http://www.wqusability.com/storytelling.html

http://thenextweb.com/dd/2015/09/08/6-storytelling-techniques-for-great-interaction-design/

https://www.fastcompany.com/3051598/know-it-all/how-to-tell-a-story-that-holds-your-audiences-attention

https://hbr.org/2014/10/why-your-brain-loves-good-storytelling

https://www.fastcocreate.com/3020044/the-science-of-storytelling-how-narrative-cuts-through-distraction

http://www.visualexpert.com/Resources/lawsofattention.html

http://pro.sagepub.com/content/31/6/672.abstract

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