WTM x I-LIFE 專案04.-需求訪談後續,如何聚焦團隊共識
2021/04/10 - 線上舉辦
目標
- 整理訪談資料
- 聚焦共識
- 發想 Persona
流程大綱
- 整理訪談資料 → 亮點下載法
- Insight-KJ 法(親和圖表法)→ 歸納整理
- Insight-POV (設計觀點) → 找出 POV 與洞見
- Insight-HMW (我們如何….) → 收斂觀點: 設計挑戰
- Persona 人物誌設計法
會議脈絡
找出 insight 洞見，並凝聚團隊共識
一. 分類問題:
- 把訪談記下的筆記分類到訪談問題便利貼下面
- 或是這件事情你在還沒做業主訪談之前所不知道的事情
- 跟訪談問題無關，但印象深刻的另開新的便利貼放在下面
二. 歸類
利用 KJ (親和圖表法)，找出隱藏的共通點。
KJ 法又名親和圖法，是日本人類學家川喜田二郎所發明。它的步驟是先腦力激盪，將想到或是觀察到的東西，利用便利貼記錄起來，從複雜的項目中整理出思路，並且將其分類歸納合併，進而找出解決問題的一種做法。
親和圖表通常用來互相連結與歸類，適合大量資料裡面做歸因 → 在需求訪談找痛點時使用過此方法（但因為是第一次使用在業主訪談，也不知道效果如何）
Ray 簡述 KJ (親和圖表法)的概念和邏輯，最早可能使用在企業品質管理，可能是工廠發生的問題做一個分析跟歸類的方式。比方說 人員疲勞、工作環境差，可以歸納=>效率低落；市場欠缺原料，可以歸納=>原物料不佳，把相同性的問題集合一起，找出隱藏的共通點，從中提出背後更深層的原因。
開始五分鐘思緒整理~
在這些便裡貼裡面，會發現訪談者會在不同階段重複敘述重要價值，我們從中檢視到不同地方卻發現談論相同的主題，而將這些主題拉出來，提出可能的原因成為一個洞見。
下面是範例，例如說:
Ray 注意到 I-LIFE 在不同時間點皆提到以下幾點：
1. 大部分是與協會長期關係緊密的人提供捐款
2. 實體活動完之後有一些人藉由認識組織，成為最忠實的捐款人
3. 小額定期的捐款就能夠有所幫助
4. 協會有做捐款人後續的經營和提醒，例如發佈電子報
所以將以上歸納成-捐款額度不是重點，注重的是長期的互動關係。
但是對於找洞見的思維每個人都會有不同的想法，有些人覺得這不是重點，但在這階段也是要盡量多的找出任何自己覺得可行的洞見，並持續用訪談的節錄去佐證這個的洞見，這部分還不屬於收斂。請不要在這階段去質疑或者是直接拒絕別人的洞見，用開放的思維去做這件事。
Twan 提問: 請問你是怎麼認定"長期"的互動關係。
Twan 認為: 受訪者為什麼不是想網站提高捐款者數量，網站可以帶一直穩定的帶入新流量，還是可以達到穩定的捐款現金流。不確定這階段的發想需不需要解決的方式都帶入，還是只要做觀察......
此刻主辦人幫我們導正方向，長期捐款人都是跟協會靠很近的人，對協會來說就是"長期互動關係"的意思，跟網站如何提高曝光，這其實是兩件事情。而現在這個階段的目的是為了找出整個"訪談"後的 Insight，不是在討論解決辦法，而是在思考更深一層的關係，不要在這階段直接幫客戶想好解決方案。這的確會是很多人會犯的錯誤。
輪到我練習時，自己則是抓出以下幾個點來找 Insight
1. 有社會地位的職業
2. 少數族群在海外經濟條件好
3. 教育程度較高
4. 想要英文版
5. 吳汶芳代言
最後歸納成-希望受到菁英關注，提高公信力或是社會影響力。
大致上了解 KJ (親和圖表法)的用法，在這階段找到訪談的洞見，從洞見裡面找到可以操作的設計挑戰，當我們找到 Insight 的時候去找訪談的人來驗證這些 Insight 是不是對的，才是這部分要學習的目的。此刻，我發現這樣的練習似乎也能運用在生活上，當與對方進行溝通交流的時候能不能洞察一個人背後的真正的動機與需求也是一種很好用的技能~
三. Point of View (設計觀點)
接下來我們要將這些洞見用可行的方法去發想，這階段也請盡量鼓勵大家發想，用可行的方式來思考看看，能不能得到更深層的東西。請不要在這階段評判任何人的想法。
Point of View 的案例:
小男孩想往上爬，描述行為，他需要什麼？
1. 能給他往上爬的東西=>給他梯子（淺層-表象可以迅速快速的解決方法，給他具體需求）
2. 小男孩不只是想往上爬，而是想跟同伴一起看到對風景=>如何幫助他看到後面和同伴打成一片（深層-看見更抽象的需求，思考解決方案可能更多）
Point of View 的結構： 誰？做什麼？為什麼？怎麼做？
如何找出業主背後的需求，將洞見變成 Point of View，Ray 讓我們從2種方式去下手:
1. 從上午找到的 insight 裡面去轉化成這個 POV 設計觀點，完成句型。
誰：業主
做什麼：讓捐款人認識I-life的品牌定位
為什麼：真正認識這個品牌的行為而做出行動
怎麼做：透過線上的方式（注：因為最終呈現結果對應業主需求，會與線上官網相關，所以選擇較為限縮的方向）
2. 或是單純的從便利貼的背後去思考可能性，但由於這不是在訪談得到的結論會比較沒有支撐點。
誰：業主
做什麼：需要家長填寫開案申請
為什麼：家長也能從了解協會的過程中,學習如何陪伴孩子
怎麼做：透過線上的方式
Ray 享到他自己是從什麼判斷洞見的好與壞。
有一種說法....洞見就是你一開始不知道，看到這個後會讓你 WOW 的東西。或者是當看到一些很理所當然的東西時，可以再多想想，有這麼簡單嗎？
當我們在檢視句型的時候，假設我們的洞見分為:
1. 接從事實推論的洞見。2. 基於業主訪談的洞見。
便會發現某些推論問題是直接從事實推論的洞見，怎麼樣判斷是事實推論，還是過多推論？ 可以先推論，再從之後從訪談找支持(1變成2) ，再透過組員間的詢問中反覆思考邏輯是否恰當。
為什麼你這樣推論？ 如果發現理由過多個人經驗，或是經驗過窄，可能會認為這個推論不太適合在這個專案上。要小心偏見把其他人的洞見誤導。但是我們也有把這樣的推論保留下來，等到訪談時可以去測試經過篩掉便可以往回做檢討。
這時候邊完成句子的時候會覺得和團隊一起發想，反而可以看自己沒發現的東西，或是提出更有趣的觀點也不無可能，當表達不完整的時候也會有人及時協助補充或是順句子，組員彼此之間可以做反覆思考確認邏輯正確性再做調整，頓時覺得這團隊合作真的是太棒了。
最後發現設計思考和研究方案的邏輯和方式其實很多都很類似，但是不管從情感面或是人本身的背後，目的都是從事件裡面找出背後真正的原因跟需求。
收歛 Point of View
設計思考的收斂階段之一......每人兩票，選出最終一個做為本次設計挑戰。
投票的依據:
1. 跟 KJ 法洞見相關
2. 跟業主商業目標相關(曝光、募款)
在這階段千萬不能偏離這些目標，不然就容易發散。
最後投票選出這兩組 POV 做討論，進入下一個 HMW 的問句階段。
誰：業主
做什麼：透過網站曝光對此議題的關注
為什麼：提高社會對這個領域的認知
怎麼做：透過線上接觸更廣的人群、再用線下的方式烙印誰：業主
做什麼：需要潛在捐款人閱讀個案的生命故事
為什麼：找到自己跟半熟大人這個議題的連結/類似的共鳴
怎麼做：透過線上的方式
四. 設計挑戰：HMW 造句（我們如何…...的造句）
HMW 可以幫助你發想解決方案，是具有把問題限縮的方法。
比方說，如果一開始的問題是「如何改善交換禮物的體驗」，經過HMW的轉換後會變成「如何增加交換禮物的驚喜感」；所以就可以把HMW 拿來當成設計挑戰的起點。
把自己想做的設計挑戰，寫成「我們該如何 …… 」這樣的句子框架，幫助我們把問題想得更清楚。
我們如何… 的範例
- 我們如何透過線上的方式讓捐款人找到自己跟議題的連結?
- 我們如何減少社會大眾對於了解這個議題的阻力?
為什麼要作設計挑戰？
前面我們已經把問題分類並找出洞見、再整理成設計觀點、收斂觀點，接下來要再轉化成有範圍的設計挑戰，利用團隊成員反覆確認邏輯，並確定目標的洞見後進行的設計挑戰。
HMW 的問與答
Q: 設計思考入門工作坊的流程會經過哪些步驟?
一般而言，HMW在設計思考的步驟中是用來發想方案沒有錯，但是主持人把 HMW 搬到前面來用，是希望幫助我們把範圍先縮小，可以透過訪談知道什麼樣的方式對 User 比較有效。
補充說明:
Genie 一般在做產品的時候，也會用這個方式去收斂想法，但是不一定是用在設計思考上，當我們找到第一個最明顯的 HMW 的時候，我們會做很多驗證去試探他對不對，最基本的測試方式就是會出很簡單的草稿，去做第一次驗證，然後有問題馬上修改第二次的 HMW，第二次找洞見再繼續測，測到找到為止。
例如: 就像非洲的案例，可能是水源的問題，我們會用快速的方式去驗證是不是水源的問題，驗證到是或不是再持續接下一步。
Ray 舉例：
我們如何解決遠距離工作者，移動工作上的問題？
這時候你就要找移動工作者來做訪談，訪談後會發現問題，問題可能是移動的過程中要快速找文件是一件很困難的事情，這是你經過訪談後才會發現的問題，這時候你可能會得到一個 Insight，接著開始使用 HMW →如何在移動中可以讓他們快速地找到文件，進入發想解決問題的階段，例如讓移動工作者出門前就先把文件整理好或是有 App 可以快速的分類文件...，挑其中一個來做我們的 Prototype，例如做個 App，實際跟 User 做測試得到回饋，會得到驗證的結果，也有可能驗證的結果發現找不到文件可能不是真正的問題，須要再回過頭找到真正的痛點或是其他的問題。
1.訪談使用者，發現問題→移動過程中快速地找到文件很難
2.從問題中得到一個痛點、Insight
3.接著開始 HMW →如何在移動中可以讓他們快速地找到文件
4.開始發想解決方案→出門前就整理好文件 or 設計雲端資料夾分類文件
5.挑選一個方案做 Prototype 例如做個 App
6.用 App 去做 User 測試得到回饋
7. User 覺得 App 很難用 (移動中很難用 App)
8.得到驗證[結果]後，回頭去思考找不到文件可能不是[痛點]
訪談-→發現問題→ HMW 找方法→草創產品 Prototype →使用者驗證→產品回饋→再回頭找問題→ HMW 找方法→草創產品 Prototype →使用者驗證→產品回饋 (循環直到 Test 對為止)。
會後我們還有針對這個問題在內部 Notion 做了許多補充，如:
會有一個工作坊題目:比方說，重新設計交換禮物的體驗
設計思考五步驟 :
Empathize 同理→ Define 定義→ Ideate 發想→ Prototype 原型→ Test 測試Empathize
• 發想訪綱
• 訪談2–3位受訪者
• EX:喜歡活動營造的神祕感；不知道對方是誰，無法知道如何準備；拆開禮物的驚喜感；參加班級交換禮物會認真準備；沒有設計主題，收到的禮物不如預期覺得很爛Define
• 將訪談的資料進行下載
• 進行分類 Grouping (可能是 KJ 法，也可能是其他的分類)
• POV (Point of view)
1. Who 喜歡追求交換禮物的新鮮感的女生
2. What 想收到有驚喜的好禮物
3. Why 知道對方是用心為自己準備的驚喜禮物，而不是隨便挑一個禮物 is important to them
• 或是下面這種，兩個基本是一樣的，只是寫法不同Ideate
• HMW (How Might We)
我們如何提升使用者收到禮物的驚喜感
• 發想點子Prototype
• 花時間打造 PrototypeTest
• 與 User 進行實際測試
• 測試完進行訪談了解 User 想法
• 利用回饋捕捉格來蒐集回饋
四. 人物誌設計法 Persona
Ray 請大家先寫下想要找什麼樣特徵的人來做訪談以符合這次的目標，以下部分擷取大家的發想。
同樣在發想階段不要評斷任何人，創意就不容易被扼殺。
大家一起先發想什麼樣的人會是我們的受眾呢？我們寫在黃色便利貼上。
之後我們將想對這特質進行更多了解的問題或是定義，寫在綠色的便利貼上。
- 因為成年被迫要求長大曾經被誤解說不夠成熟的人希望幫助跟自己同樣遭遇→潛在的捐款人
- 想積陰德回饋社會 (XDDD 很有趣的討論)→潛在的捐款人
- 曾經被幫助，也想幫助別人的人也許想要回饋→為什麼會想要回饋?做出怎麼樣的付出才算是覺得有回饋到了
- 想捐錢但不確定要捐給誰→潛在的捐款人可能捐給協會
- 曾經有想過捐款但不知道有什麼機構可以捐的人→潛在的捐款人可能捐給協會
- 有長期捐款行為的人，金額不拘→為什麼想要長期的支持
- 長期有在關注某項議題並做出實際行動的人→如何選擇要捐的機構?
整體看下來，可以大致上區分為三類:
- 潛在受眾
- 實際做出捐款行為的人
- 有做社會責任企業的人 (在這次設計挑戰的問卷裡先不考慮)
為了尋找訪談者我們需要製作一份問卷，問卷會用選擇題的方式方便幫我們找到潛在捐款者，用捐款的頻率的方向去尋找，希望可以篩選出一些極端用戶。
Persona 發想，哪些是我們這次認為重要的特徵:
- 年齡、性別、職業、進行捐款的頻率、有沒有做過捐款、過去您的捐款方式、捐款的額度、捐款動機、是否有在關注社會議題......
這些能夠讓我們更了解受眾的資訊，所以這個發想是在思考哪些特徵對於此次專案會影響行為，才能篩選出合適的受訪者。
Persona 發想
需要：受訪者的特徵。
特徵：什麼樣的特徵會影響行為?
這些人擁有不同特徵，但他們都會做同樣的行為。就是跟我們這次專案的主題跟目標有關，哪些特徵的人會因為被一個理念感動進而做出捐款行為，是這次發想的重點。
做法：
- 根據旁邊的便利貼，有提到捐款頻率，所以 Persona 要寫出跟便利貼有關的特徵的訊息。
- 大張便利貼可以依據旁邊的便利貼去假想最希望訪到這個人會有甚麼樣的特質，大概4–5個 persona。每張便利貼的特徵差異大一點才能涵蓋不同面貌。
特徵發想：
- 習慣：有在定期捐款者
- 年齡、性別、職業
- 職業：社工師
- 性別：女性
Persona 輪廓產出：(部分擷取)
- 30歲女性一個月捐款一次，心理治療師，朋友介紹的機構，信用卡捐款，捐款300元，有訂社企流。假想特質: 大學畢業、常常分享社會議題、一般上班族、有時間會去做志工等等。
- 40歲男性，心情好才捐款(不定期捐款)，親人認識的機構，信用卡捐款，捐款2000元，沒有特定關心議題。假想特質: 信用卡捐款、只捐款不做其他事情、較常討論財經或工作議題等等。
Persona 問與答
Q: 是不是應該依照特便利貼的特徵去做排列組合，再剔除不可能的組合，以避免過多重複或遺漏，以及能找出比較想要的人物。
例如我們現在有幾個特徵
- 捐款次數低/捐款次數高
- 小額捐/大額捐
- 女性/男性
這樣就會可以組合出6種人，再來篩選要哪幾種
A: 可以這樣但這次太花時間
最後，在我的理解下人物誌設計法 (Persona)，依照這次的設計挑戰議題，即是建構一位有捐款習慣的理想角色。目的是先猜測 Persona 的樣貌來幫助我們找到合適的受訪者進行驗證，只要拉出篩選受訪者維度，然後想從 Persona 身上得知甚麼，有哪些假設是需要透過訪談才能知道的? 之後會根據實際收集到資訊 (訪談者年齡、性別、職業等資料) 來有效運用，進行歸納後，作為設計網站的重要依據之一。
Feedback Time
總結大家的回饋
I wish
- 會議前可以帶一次會議流程5–10分鐘，每個段落要做什麼。
- 如果開前有個會議流程細節或參考資料，會比較有方向。
- 流程跟一般工作坊不同，希望可以分享一下原本原理，及為什麼覺得改成這樣比較好(如果只是想試試看應該也有原因，例如期待結果比原本的好在哪)
- 如果流程比較長，也許下次可以分成兩次來做
- 線上會議比較無法控制音量、網路流暢度、環境，如果可以的話還是比較希望線下討論
I like
- 感謝大家會幫忙補充解說或是換個方式來引領
- 不帶批評的去看待每個人的意見覺得滿好的
- 找 Insight 的流程很扎實，比平時做的還要很多更細，也學到不同的設計方法。
Key learning
- 學到設計產品的流程和專有名詞
- 透過團隊合作可以找到自己沒發現的東西，覺得書上的東西有被印證
- 學到資料很多的時候怎麼整理跟統整
What if (如果做什麼流程可以讓會議更流暢)
- 找洞見的方式，可以多舉一些跟訪談比較無關的舉例，讓大家比較好理解
- 多一點範例比較好發想
HMW (How Might We)
- How Might We 英文版
Persona
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共同編修人： Genie — 乳鮮瓶
