El arte de entrevistar usuarios
La técnica de entrevistas en profundidad es a mi juicio una de las mas poderosas y ricas que conozco para conocer a nuestros usuarios y entender sobre sus necesidades, deseos, motivaciones y puntos de dolor, por esta razón no deben ser tomadas a la ligera.
Entrevistar a nuestros usuarios es una tarea seria, muy seria que debe ser realizada con el respeto y profesionalismo que ella requiere.
Cuando entrevistamos un a una persona le estamos pidiendo que se abra enteramente ante nosotros, que nos cuente con lujo de detalle o al menos eso intentamos, sus experiencias vividas, que nos regale un pedacito de su ser para abastecer nuestro repositorio de post its en algún mural de nuestra oficina.
Así sus experiencias de felicidad y de dolor se vuelen nuestra materia prima de trabajo; cuanto más profunda es la entrevista, mejor el material de trabajo que obtendremos.
En mi experiencia personal aprender a realizar buenas entrevistas fue un gran desafío en mi carrera profesional, con mi formación de base como diseñadora gráfica de la UBA, los usuarios “de verdad” no formaban parte de nuestro ecosistema y muchos menos ir a hablar con ellos.
En algún momento de mi carrera, subestimé la tarea de entrevistar, — “¿Cuan difícil puede ser charlar con un usuario para que nos cuente que le gusta y que no?” me preguntaba.
¡Gran error! en primer lugar, no “charlamos” con los usuarios, una charla que lo que tenemos cuando tomamos un café con un amigo; con nuestros usuarios tenemos conversaciones conscientes con un objetivo concreto, tampoco les preguntamos que les gusta y que no les gusta, sino que indagamos lo mas profundo posible para entender que es lo que subyace detrás de lo que ellos nos cuentan.
Como realizamos buenas entrevistas
En mi proceso de aprendizaje y crecimiento como profesional de UX, fui descubriendo que hace a una buena entrevista, estos fueron mis aprendizajes:
En primer lugar necesitamos definir perfectamente cual es el objetivo de las entrevistas que vamos a realizar, es decir que preguntas nos queremos responder.
Es muy común partir de un objetivo poco definido como “quiero conocer a mis usuarios”, cuando nuestro objetivo es difuso, nuestros resultados serán seguramente inciertos.
Un objetivo claro puede ser por ejemplo, “quiero entender como las parejas y familias administran los gastos diarios”
Con un objetivo claro tenemos el punto de partida sólido para comenzar la planificación de nuestras entrevistas.
La próxima tarea que vamos a realizar es el desarrollo de la guía de pautas, esta guía consiste en una serie de preguntas modelo que realizaremos durante la entrevista.
Es importante saber que todas las entrevistas van a ser distintas por esta razón la guía de pautas es tan solo un punto de partida, una referencia de los puntos claves sobre los cuales queremos indagar durante la conversación con nuestro usuario.
Es importante que les aclare que de ninguna manera nos limitaremos a sentarnos frente a nuestro usuario y leerle una tras otra las preguntas que hemos escrito en la guía de pautas, ella nos servirá a modo de ayuda memoria durante la entrevista, de hecho es común que las usemos solamente en las primeras entrevistas y a medida que vamos ganando seguridad ya no necesitemos usar la guía.
La guía también nos ayudara a ir preparándonos para realizar las entrevistas, si bien algunas entrevistas suelen no ser lineales, ya que vamos y venimos junto con el usuario por diversos lugares de su relato, es importante al momento de armar nuestra guía lo hagamos de forma secuencial, es decir en la forma lógica en la cual esa persona transitaría esa experiencia ya que sería raro empezar a preguntarle por el medio de la experiencia, luego por el final y por ultimo por el principio.
Con nuestra guía en mano, es hora de pensar a que usuarios queremos entrevistar, el grupo de personas que convoquemos deben representar a la población sobre la cual estamos investigando, esto significa que si por ejemplo quiero entender el comportamiento uso para una aplicación que permite administrar las finanzas familiares y personales, debería contemplar entre mis usuarios a entrevistar a personas que vivan solas, otras en familia y también en pareja. Si solo entrevisto a personas solteras me quedare con una parte de la historia de mis usuarios.
La hora de la verdad
Ya es hora de comenzar nuestras entrevistas, siempre es ideal hacer una entrevista piloto unos días antes de comenzar con las entrevistas reales, esta piloto, nos servirá para probar nuestra guía de pautas e ir ganado confianza con el tema. La entrevista piloto no la hacemos con usuario de los que reclutamos, podemos pedirle ayuda a cualquier amigo o compañero de trabajo que nos regale una hora de su tiempo, lo que si es importante que responda al perfil de los usuarios que vamos a entrevistar, de los contrario no resultará muy efectiva la prueba piloto ya que no podremos validar nada.
La pregunta típica que recibo es: ¿Cuantas entrevistas tengo que hacer? Si bien el numero ideal esta entre 15 y 20 entrevistas, muchas veces no contamos con el tiempo o los recursos necesarios para llevar adelante tantas entrevistas, así que yo diría que 10 es un excelente numero de entrevistas para tener una considerable fuente de información cualitativa de nuestros usuarios. Recordemos que la técnica de entrevistas en profundidad es una técnica de investigación cualitativa.
El momento de crucial de este proceso es la realización de las entrevistas, es ahora cuando debemos poner todo el foco y sobre todo mucha energía, para sacar el máximo provecho de las entrevistas.
Cada entrevista durará aproximadamente 60 minutos en los cuales debemos estar concentrados al 100% y en completa disponibilidad para nuestro usuario, me gusta pensar que durante esa hora el mundo se apaga y solo existe el aquí y ahora con nuestro entrevistado. Cuanto más nos desconectemos del mundo externo mejor será la conexión con nuestra entrevista.
La clave para ser un gran entrevistador, es practicar la escucha activa, ¡menuda tarea, lo se!. Debemos escuchar mucho mas de lo que hablamos, es importante no quedarnos nunca con preguntas, aunque ello no implica comportarnos como preguntadores seriales.
Las preguntas que realicemos siempre deben ser claras y concisas, debemos evitar la preguntas encadenadas, le llamo así cuando hacemos varias preguntas una detrás de otra como si fuera una sola.
También debemos evitar las preguntas multiple choice, esas preguntas en donde le damos opciones para que el usuario responda una a modo de encuentra entre las opciones que me brindamos, y sobre todo siempre debemos evitar las preguntas cerradas.
Una pregunta cerrada nos conduce a una respuesta binaria donde la charla se corta y deja de tener riqueza.
Ejemplo de pregunta cerrada:
Entrevistador - ¿Te gusta tomar helado en verano?
Entrevistado — Si
— — Fin de la charla — —
Mientras que una pregunta abierta seria algo mas como
Entrevistador — Contame, ¿en verano que tipo de bebidas sos de tomar?
Este tipo de preguntas abiertas fomentan al usuario a hablar sobre lo que hace, le gusta, lo motiva, lo desmotiva, etc. Una pregunta abierta es la base para empezar a indagar cada vez mas profundo en los relatos de nuestro usuario.
No olvidemos que tenemos que escuchar más que hablar, por ende es importante dar tiempo al usuario a completar su relato antes de interrumpirlo con una nueva pregunta; si ponemos esta técnica en practica muchas veces nos sorprenderemos escuchando las respuestas a nuestras próximas preguntas sin necesidad de tener que realizarlas.
Roles en una entrevista
Es importante antes de comenzar a entrevistar definir los roles de las personas que van a participar de las entrevistas, los roles tipicos son:
- Entrevistado
- Moderador
- Obeservador
Esta claro que no podríamos tener una entrevista sin un entrevistado, así como tampoco podríamos hacerlo sin un un moderador, este es quien llevara adelante la entrevista y es la única persona que en primera instancia va a interactuar con el usuario, el es el responsable por llevar adelante la entrevista y todos los pasos de la misma.
Por ultimo el observador, este rol aunque muy importante no es imprescindible, el será el encargado de tomar notas durante la entrevista, de todos los puntos que considere relevante de la misma, es importante que el o ella se mantengan en silencio durante la entrevista, al final de la misma el moderador le dará el espacio para poder realizar preguntas extras al usuario.
Cuando digo que el observador no es imprescindible, no es que este minimizando esta tarea, su tarea es crucial aunque algunas veces no contamos con una persona de nuestro equipo que pueda cumplir este rol, en este caso lo que hacemos es grabar la sesión (siempre grabamos la sesión) y realizar la tarea del observador nosotros mismos luego sobre la grabación.
Si bien es un recurso que utilizamos frecuentemente, el tiempo que vamos a emplear será mucho mayor al de haber tomado las notas en vivo durante la entrevista y además nos restará otro punto de vista a la hora de hacer el posterior análisis. Por ello mi recomendación es en la medida de lo posible tener siempre un observador durante la entrevista.
El observador puede estar presente en la entrevista, o puede estar observando de forma remota, es importante que si este es el caso, le contemos a nuestro usuario al comenzar la entrevista que hay otras personas observando esta conversación para tomar notas sobre la misma, así como también es nuestra obligación informar y pedir consentimiento sobre la grabación que vamos a realizar de la sesión.
Listo, ya hice las entrevistas ¿ y ahora?
Después de finalizar todas las entrevistas es común que nos preguntemos ¿y ahora como sigo?, probablemente nos sentiremos perdidos en el mar de notas que hemos tomado en cada entrevista, no teman todos pasamos por ese estado alguna vez. Ahora es momento de sintetizar la información y analizarla, es la parte crucial de nuestra investigación, si bien la ejecución de la entrevistas parece ser la parte central, ella no nos servirá de mucho sin un proceso de síntesis adecuado! Ahora es importante no confiar en nuestra memoria, si lo hacemos nos podríamos quedar con conclusiones erróneas producto de nuestra memoria selectiva sesgada por nuestra propia experiencia e intuición.
Si bien existen varias técnicas para sintetizar información todas ella tienen un objetivo común encontrar patrones de comportamiento a partir de los relatos de nuestro entrevistados, confirmar o refutar nuestras hipótesis previas y obtener nuevos aprendizajes, o hallazgos como solemos llamarlos.
Esta síntesis nos permitirá presentar conclusiones sobre el comportamiento de nuestros usuarios para poder proponer nuevas soluciones, es decir nuevas hipótesis.
Entre las técnicas que mencione antes para sintetizar información solemos usar:
- Diagrama de afinidad
- Mapa de empatía
- Mapeo de puntos de dolor y motivaciones
- Etc
Pero no voy a contarles ahora sobre cada de estas técnicas, se las prometo para mi próximo artículo :).
Mi último consejo tiene que ver con la presentación de las conclusiones de la investigación, es importante no presentarlas en forma de monografía ya que de ser muy extenso pocas personas las leerán y así gran parte de nuestro trabajo habrá sido en vano, en cambio lograremos mucho mayor impacto presentando nuestras conclusiones de forma sintética y visual, ofreciendo además nuevas hipótesis sobre posibles soluciones y/o nuevas ideas.
La presentación de hallazgos puede ser el final de nuestra investigación o la primera etapa de un proceso que va de lo cualitativo a lo cuantitativo, tal vez querramos iniciar a partir de nuestros hallazgos una investigación cuantitativa para validar de forma numérica los datos obtenidos, es decir para ver la representatividad de nuestros hallazgos en la población que estamos investigando.
Bueno hasta aquí hemos llegado por ahora, espero les resulte útil mi humilde visión sobre esta maravillosa técnica de investigación cualitativa y que puedan realizar excelentes entrevistas que les permiten conocer profundamente a sus usuarios y pensar productos y servicios que aporten valor en sus vida.
