如何用測試證明質性研究的價值？
如何向data-driven的主管、stakeholder或是client證明質性研究的價值或是結果是可信的似乎是所有研究員的苦惱，這次作者想來跟大家分享能夠證明質性研究結果的方法。
[本文適合有質性研究經驗、對agency操作方法有興趣的讀者]
如何減低data-driven的主管、stakeholder或client對於質性研究結果的疑慮？
一直以來，質性與量化似乎存在一種水火不容的關係。事實上，質性與量化屬於兩套體系，研究的方法不同，產出的結果自然也會不同。對於要和data-driven的人證明質性研究的價值，作者給大家兩個建議：用參與感建立同理心和用數字來說話。
雖然說質性研究是透過訪談或是座談會來進行，大部分的結果也是來自於訪談或座談會的內容，但是，在寫報告的時候其實可以引用非常多數據來支持你們的結果或是洞察，不管是引用公司內部數據或是引用外部的市場報告、趨勢報告甚至是第三方的用戶研究報告都可以。對於data-driven的人來說，他們需要避免的其實是"主觀解讀"這件事情，換句話說，就是"別人如果也說過"或是有數字證明類似的結果，可信度就會大大提高。另外若client或是stakeholder對於樣本量有疑慮的話可以透過增加參與感來增加同理心，操作方法可以參考 管理”中國式小白客戶”（一）：焦點小組VS深訪。
然而，當報告已經融合各種數據，而且在過程中stakeholder和client也已經各種參與了，但是還是一直跳針質疑質性的方法、樣本量、結果真的可信時，建議大家就可以進行"測試"了。
這邊想跟大家提醒一點：測試的重點請著重放在"產品功能"、"新設計"上，盡量不要放在"人群"上。原因是因為User research使用者研究和Marketing research市場研究在定義和產出上有一定的差異：
User research使用者研究的重點在於希望透過使用者研究或設計研究來幫助產品部門或是設計部門設計出更好的新一代產品。而 Marketing research市場研究的重點在於希望透過人群研究或市場研究來制定出更好的行銷策略、價格策略或產品策略。
當消費者在購買一個產品時會受到理性因素與感性因素的影響。理性因素比如：產品的實用度、功能性等。感性因素比如：降價、代言、品牌效應等。而行銷策略或是價格策略主要是為了攻破消費者在購物時的感性因素;而產品策略或是新一代產品為的是攻破理性因素。
所以，若做用戶研究是為了下一代產品或是新功能，產出的persona也是為了下一代產品或是新功能的設計的話，請在測試的時候著重新功能或產品的測試結果，因為persona對於這個目的而言，只是個中間結果而已，去驗證persona和segmentation是否完全一致是沒有必要而且很痛苦的過程。（這時候可以和其他人說明persona和segmentation的差異，可以參考管理”中國式小白客戶”（二）：Persona不是個好方法）
理想的狀況是，等到新功能或產品定案了，再做segmentation、pricing的研究。當然，由於時間和預算的增加也會讓執行上產生一定的難度。
以下分享設計諮詢公司常用的測試方法：共鳴測試
Resonance Test 共鳴測試
-測試材料：情境故事版＋模型
-適合測試領域：產品設計測試、服務設計測試
-測試方法：質性/質性+量化
在用戶研究報告產出後，agency可以自己內部進行或是和客戶一起進行brainstorming，brainstorming結束後一般會產生幾百個點子，接下來會進行點子深化。點子深化時除了篩選、合併外，還會考量是否符合甲方公司的市場人群、量產價格、研發難度等問題，然後接下來就能夠產出服務設計方案或是產品概念。然後針對服務方案及產品概念規劃共鳴測試的方式。
共鳴測試的重點在於營造沉浸感後，以量化與質性的方式來蒐集目標消費者的反饋，以作為服務方案或產品概念的改善標準。
共鳴測試是以情境故事版與空間模型或產品模型作為材料，並以座談會、訪談、甚至是游擊性測試的方式進行。空間模型可以用樂高搭建、紙模甚至是建築白模或空間建設都可以，而產品模型可以以mockups來呈現，然後邀請目標消費者來進行共鳴測試。
服務設計的共鳴測試一般會非常在意服務流程或是情境設定是否真實地符合消費者的情境，並且詢問消費者他們是如何理解這個流程的？在這樣的情況底下他們會考慮什麼？做什麼事情？這樣的設計有沒有什麼能改善的地方？
做共鳴測試時研究員必須要展現出充分的善意，並且在測試的一剛開始就告訴測試者說這不是最終版本，他們給予的建議對於你們來說非常重要，然後從理解開始，若測試者對於服務流程有理解錯誤也先不要糾正測試者。等測試者將他們所理解的事情描述到一定具體的程度後，再告訴測試者你們真正的目的，並且詢問為什麼會造成理解錯誤？然後再繼續詢問所有的問題。
至於量化的部份，可以抓取過去市場部門常用的測試指標來設計問卷，若是指標與訪問沒有直接關連性，可以併進招募測試者的問卷中一併蒐集資料。若是與測試直接相關則可以在訪問的過程中一併填電子問卷。
一般來說，測試的結果會另外出一份報告，並且用對比的方式來呈現，包含：測試前的發現、測試後的發現以及改善方向。再加上數據分析來評斷哪些產品才應該繼續開發下去，開發的方向又是什麼、價格策略、搭配產品等等的細節。
這邊分享一個睡眠新產品開發測試的案例：
作者在去年十月的時候進行了一項睡眠新產品開發的測試案。當時我們在兩個城市各租下了一間airbnb作為測試場所。由於整個測試場所看起來就像一個家所以沉浸感非常強，然後我們將產品放在測試場所中存在的位子，如：香薰精油放在櫃子上、助眠枕套放在枕頭旁邊。當時我們採用的方式是一對一的共鳴測試，並且在招募受訪者的問卷中先請受訪者填寫睡眠標準量表。在進行共鳴測試前也先了解受訪者的基本睡眠狀況與解決辦法，共鳴測試時除了訪問受訪者對於產品的理解外，也用了電子問卷來蒐集滿意度、信任度等等的指標。共鳴測試結束後再進行價格與產品間比較的訪談，如願意花多少錢來解決睡眠困擾、願意用何種方式來解決睡眠困擾等。整個過程有八個產品原型，時間大約一小時/一人，一天八人，兩組同時進行，兩個城市兩天三十二人。執行人員共四位＋一位攝影。
另外分享一個游擊性測試的方式：
將產品的mockup放在甲方公司的體驗中心，讓進來體驗中心的人體驗新產品時順便填問卷，一人大約15-20分鐘，一天能夠搜集到一百多份問卷。這樣在會展中心所進行的游擊測試能夠有效的提昇目標消費者的數量，也是一種很不錯的方式。
當然，共鳴測試的方式比較適合服務設計或是產品設計的案子，比較不適合web/APP的案子。如果是進行web或APP的測試，建議可以用A/B Testing/ Usability Test/實驗 的方式來進行。
以上，希望能幫到大家。
