產品創意行銷：紐約地鐵平面廣告案例 Product Marketing: NYC Subway Ad Campaigns Case Studies
【本文適合對視覺傳達、行銷企劃、設計趨勢有興趣的讀者】
紐約市New York City，由夢想與自由築成的不夜叢林 the city that never sleeps。喧鬧的車水馬龍、高聳的摩天大樓、不見盡頭的康莊大道，多元、奔放、衝突、無畏的精神，營造紐約獨特的豐富文化。
漫步在紐約街頭，隨處一景都有可能是電影取景的地點。時代廣場Times Square、中央公園Central Park、華爾街Wall Street、布魯克林大橋Brooklyn Bridge等，紐約市是金融重鎮，同時也是人文薈萃的藝術之都。
隨著科技的成熟，以及豐裕的創投資金，紐約Silicon Alley近來吸引大量的科技創業人才，近十年科技業相關的工作成長了30%。金融、媒體、生物、藝術、時尚與科技的結合，紐約被看好是下一個矽谷。
搬來紐約將近一年了，每天搭乘的紐約地鐵客流量約560萬人次，地鐵站本身自然而然成為廣告平台。身為一個產品設計師，不禁注意到站裡的平面廣吿非常有趣，除了電視、活動的宣傳外，許多科技產品藉由此提升能見度，不僅在視覺傳達、或是文案質量都十分精緻。因此想藉由此文章，與大家分享自己的所見所聞，以下是這篇文章大綱：
- 產品行銷是什麼？
What is Product Marketing? - 2018 紐約地鐵產品平面廣告特色
NYC Subway Ad Campaigns Trend - 產品行銷案例 Case Studies
• Spotify
• StreetEasy
• Casper
• OK Cupid
• Hims (08/04更新)
• 知乎 - 結論 Conclusion
- 參考資料 References
1. 產品行銷是什麼？What is Product Marketing?
產品行銷Product Marketing是產品、銷售及行銷的集合，是將產品帶到市場的過程，包含產品定位、傳達正確的訊息、推出新產品/功能時能夠確保銷售員與消費者能夠清楚了解。目的是在於推廣產品、吸引用戶使用、讓客戶買單。
產品行銷很重要的一點是必須了解產品定位、客戶族群及使用情境。不論是用文案、平面視覺傳達、廣告等一系列活動，清楚傳遞產品所帶來的價值。
2. 2018 紐約地鐵產品平面廣告特色 NYC Subway Ad Campaigns Trend
紐約是美國最種族多元、經濟繁榮的特色文化。不同的看板、街頭家具(電線竿、長椅、電話亭等)、公車站牌給廣告公關人無限發揮的平台。
紐約地鐵行銷廣告最大的優勢在於廣大的人群diverse demographic及長時間的通勤long commute time。2016年，紐約地鐵總客流量超過17.5億人次，工作日平均每天客流量約560萬人次，平均來回通勤時間是一小時。隨著數位廣告逐漸飽和，傳統的地鐵廣告形式，如果運用得恰當，更能有效地吸引目光、觸及高流量、多元的人口(學生、上班族、遊客等)。
缺點在於難以評估成效、鎖定特定族群，因此，有些廣告會創造特別的優惠碼追蹤轉換率(例如輸入path, subway等，可以折扣10%)。
目標族群 Target Audience
大眾 (44%白人；25%黑人；12％亞裔)
產品特色 Product
- 日常生活型態用品
- 用戶為廣泛的大眾
風格 Style
- 產生共鳴的情境 Immersive Scenario
為了加強產品的使用情境，使用沈浸式的訊息傳達，讓觀眾更能投射自我 - 直白的文案 Straightforward
與其使用艱澀高冷的專有名詞，地鐵廣告通常直白易懂 - 幽默詼諧的口吻 Funny, Whimsical, Cheeky, Witty
會心一笑的文字，更讓人印象深刻 - 視覺化情境 Visualized Scenarios
除了文案外，使用可愛風格的插畫、強烈的攝影風格傳達意象，在短時間內就可以理解、吸引目光 - 鮮明活潑的色彩 Bright, Saturated Colors
由於地鐵站本身偏灰冷，利用強烈、飽和度較高的顏色吸引目光
3. 產品行銷案例 Case Studies
接下來跟大家分享從2017年底到2018年中讓我印象深刻的廣告
3.1 Spotify: Music for everyone
今年五月，Spotify推出最大的行銷廣告，推廣免費的音樂串流服務。利用知名歌手的歌曲 (如：Luke Bryan, Demi Lovato)，以及詼諧機智的文案吸引不同使用族群的目光、提高產品意識、打到消費者的心裡。
“我們創造很多很棒的體驗，而且是免費的ad-supported free experience。許多人還停留在Spotify是付費服務，希望能夠重新塑造大家對Spotify的印象” Spotify全球創意總監Alex Bodman這麼說。
產品類別 Product Category
音樂串流 music streaming service活動名稱 Name
Love What You Love活動日期 Date
May 15, 2018創意諮詢公司 Agency
UM Worldwide
3.2 StreetEasy: New York City Real Estate
這活動主要是關於在紐約市找到適合的理想公寓。我個人非常喜歡，很簡單、直接地畫出地圖(map-based illustrations)，每個人在找房子內心都會經歷過的過程，讓人會心一笑的情境。
產品類別 Product Category
房地產 Real Estate活動名稱 Name
Find Your Place活動日期 Date
Feb 21, 2018創意諮詢公司 Agency
Office of Baby
3.3 Casper: The Best Bed for Better Sleep
Casper應該算是早期最成功地鐵行銷的經典案例。Casper本身是床墊的電子商務公司，非常了不起的是，Red Antler協助Casper建立品牌、視覺、文案，讓Casper在傳統市場獨樹一格、建立鮮明、活潑的形象。
產品類別 Product Category
家居床墊 Mattress活動名稱 Name
The Perfect Mattress
Find More Hours in the Day活動日期 Date
2015, 2017創意諮詢公司 Agency
Red Antler插畫家 Illustrator
Tomi Um
3.4 OK Cupid: Free Online Dating
接下來OK cupid的廣告有正反兩極的評價。在英文裡DTF是指Down to Fxck的意思，Wieden + Kennedy將F字用不同的動詞去變換，例如“down to feel fabulous,” “down to forget our baggage” 和 “down to fight about the president.” 等，意義上雙關地試圖轉變大眾對線上交友的印象，不是只有身體上的接觸，更在於心靈的交流。
個人滿喜歡他們的視覺，非常大膽的色彩，及普普風的藝術風格，模特兒也特別挑選廣泛的族群，建立每個人都是獨一無二的形象。
產品類別 Product Category
線上交友平台活動名稱 Name
DTF活動日期 Date
January 3, 2018創意諮詢公司 Agency
Wieden + Kennedy
3.5 Hims — “the one-stop shop for trusted self-care solutions”
有一天，搭乘著地鐵，目光不禁被一個廣告看板吸引：一個亞洲男子、帶著眼鏡、有人在背後幫他洗頭(?)，『啥玩意呀』心裡納悶。回家後去查Hims，才發覺真的非常有意思。
Hims是Andrew Dudum發想的產品，擁有$7 million的種子基金。Andrew同時是矽谷創投Atomic的夥伴，背後是由Paypal創辦人Peter Thiel支持。於2017年11月發表第一批產品：實惠、消費者端、預防落髮的洗髮精、維他命及藥丸等。目前為止，延伸到皮膚保養、口腔預防和勃起功能障礙等男性護理產品，市值估為$200M美金 (03.2018)。
產品類別 Product Category
男性預防性保養產品活動日期 Date
Jul 18, 2018創意諮詢公司 Agency
Gin Lane品牌形象 Branding
Partners & Spade, Branch
我們運用微妙的幽默、充滿內容的產品意象，讓Hims的目標族群卸下防備心。試著告訴男性族群，這些問題都是很平凡日常，每個人都會有的煩惱。因此，我們所設計的視覺形象專注於放鬆、玩味有趣、直接、吸引目光的。
– Gin Lane 創意諮詢公司
不論是掉髮、或是性功能障礙等議題，一般人是難以啟齒的。但這些品牌創意公司，利用柔和的背景色、隱喻的物體、幽默的文案，卸下防備心， 讓產品充滿年輕朝氣、添增趣味。（相信這些廣告在亞洲應該是行不通的lol）
3.6 知乎: 發現更大的世界
產品類別 Product Category
問答社群活動名稱 Name
說人話活動日期 Date
Apr 6, 2017創意諮詢公司 Agency
Wieden + Kennedy
知乎雖然沒有在紐約地鐵上擺放廣告，但剛好在社群內看到他們的行銷手法，覺得也很適合放在本文的案例裡。
知乎是一個優質內容的問答平台，這次的行銷活動似乎想要走出精英人群，和一般民眾拉近距離。同樣的，矚目吸睛的文案、飽和的色彩，在每天有超過1000萬人次的北京地鐵裡脫穎而出。
4. 結論 Conclusion
這次寫文章的動機，來自日常在紐約這個大都會裡的接收到的各種刺激，不論是文化上，或是設計上的靈感創意。
紐約地鐵行銷廣告最大的優勢在於廣大的人群及長時間的通勤。適合擺放廣告的產品，用戶大多較廣泛。而今年的廣告特色有產生共鳴的情境、直白幽默的文案、鮮明的視覺等。文章提供Spotify, StreetEasy, Casper, OK Cupid及Hims的例子。
希望大家有學習到新的知識，也歡迎大家提供想法與討論喔！感恩感謝大家，下個月見！
“你的地鐵延誤了
從一月一號到十二月三十一號
白天、夜晚，還有週末”
5. 參考資料 References
- NYC Has More Artists Than Ever
- The US cities with the highest concentrations of working artists
- New York Will Never Be Silicon Valley. And It’s Good With That
- Could New York City Overtake Silicon Valley As America’s Major Tech Hub?
- ＊Tech takes over
- New York grows tech scene but doesn’t want to become another Silicon Valley
- ＊What Is Product Marketing?
- ＊Why Thinx and Casper like subway ads
- Marketing That Moves (With) You: 6 Subway Ad Campaigns that Even Jaded New York Commuters Love
- How 3 Startups Took Over NYC with Out-of-Home Marketing
- ＊Startups Colonize New York Subway, Pricing Out Plastic Surgery Ads
- ＊知乎地鐵廣告終於學會說人話，為啥社交媒體不買單
